太阳能热水器消费者行为分析

【专家解说】：请看看下面这篇，怎么样，希望对你有帮助。 随着节能型社会、和谐社会、循环经济的推进，对可再生的太阳能开发与利用将会进一步深化，巨大的发展空间使得太阳能热水器厂家日趋增多，越来越多的太阳能热水器厂家在目前尚不完善和不成熟的市场上竞争激烈，甚至产生了“劣币驱逐良币”的现象，同质化的竞争走进的是一片红海，目前市场上一方面是电热水器、燃器气热水器、太阳能热水器三足鼎立，另一方面是许多小区或城市因“市容”而拒绝太阳能热水器，再加上低的行业进入门槛和不成熟的消费环境，市场上屡屡发生的热水器倒塌、漏水、无热水等现象，使得消费者望而却步。太阳能热水器要突围市场，需要进行市场深度分析，区隔市场，创新营销策略，进而“赢”销市场。 一、消费者行为分析 消费者在产品的购买中，经常要考虑生理需要、安全健康需要、心理因素（环境可持续，节约能源）、经济等因素，在购买时经常面临5种认知风险：一是金钱风险，认为可能存在浪费金钱；二是功能风险，怕功能没有这么好，或者没有说明书和广告上的好；三是生理风险，看起来有点危险，怕可能因此而受伤；四是社会风险，怕来自周边朋友不好的评价；五是心理风险，怕因为买而有负罪感，这样做会不会有点不负责任。对于太阳能产品来说，由于产品和安装的规范不十分完善、实施执行的情况缺乏监管，消费者对太阳能缺乏了解，对太阳能热水器的核心技术没有明确的认识，为了“慧眼识珠”，消费者在购买中，会主要看重品牌，包括企业品牌、产品品牌和服务品牌，都是消费者选择的依据，因为品牌是对消费者的承诺，其优良的品质、强大的售后服务会保证消费者的合法权益；看重品质，产品需要有效满足目标区域市场的需求，如市场上的一部分太阳能热水器虽能满足夏季热水需求，但一到冬季却成为闲置品，甚至出现管裂现象；看重服务，服务满意增值，如“百度服务，100％满意”、“服务多一点，满意多一点”，通过服务降低了消费者购买的认知风险。 二、竞争者分析 太阳能热水器面临行业的竞争和替代品的竞争，目前已初步形成了专业强势品牌、区域性品牌、家电品牌与杂牌并存的市场格局，行业呈现鱼目混珠、良莠不齐的局面。随着竞争和同质化的加剧，行业的“洗牌”是必然，在竞争中突围需要的是差异化，塑造独特的卖点，可以围绕产品自身，也可以可以脱离产品本身，从消费者的需求点来开创新的竞争区间，消费者在太阳能热水器的购买过程中，购买的不是太阳能，而是方便、安全、节省、健康地使用热水。如可以围绕“管”，如“三高管”、“DMG管”、“三超管”、“三加管”；集热、速热、蓄热、抗冻、耐寒、锁住热量等等，也可以围绕胆，如申豪的抗菌、光芒集团的蓝金钢内胆，通过差异化的卖点策划来开创太阳能行业蓝海竞争区间，如皇明一开始推广“三高管”，强调集热效率，后来又推广“原配一体机”，强调主机与配件的厂家原配；清华阳光推广“真芯英雄”管，强调集热；太阳雨定位于“绝热式太阳能”，推广它的“保热墙”技术，强调保温；兰特凯太阳能一开始定位于“中国第一台恒热式太阳能热水器”，强调保温，后来又主推“防垢王”系列，强调水箱的不结垢，长寿命；四季沐歌一直在诉求“热水跑起来”，也是在集热上作文章；从“卖太阳能”转向“卖水”，打造四季沐歌品牌新动力。 三、营销策略 在产品策略上，朝智能化、数字化方面发展，围绕产品的整体概念进行完善，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值，太阳能热水器的核心价值就是便利地提供热水，产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”；形式产品是指产品的外在表现，如太阳能热水器的外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等，形式产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，对产品的销售具有决定性的作用；延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。对于太阳能热水器，由于受到众多自然因素影响，需要开发出能满足不同消费者需求的个性化、人性化产品，如皇明开发出了高纬度系列、斜屋顶系列、低纬度系列产品，就使消费者可根据所在地的纬度、日照量、气候、风力等自然因素选择不同的产品。同时，围绕管和内胆做文章，管是集热，胆是蓄热。对于管，需要的是集热快、速热、抗寒耐冻，对于胆，需要的是保温蓄热、抗腐蚀和污染，整体上不仅围绕“热水”，而且要耐高温和抗寒流、抗冻。 在渠道策略上，由于太阳能热水器不同于一般的家电，并非都要进卖场，因为其针对性十分强，其目标客户群体要么是新开发的小区、要么是工程市场、要么是更新换代的用户、要么是作为赠品或礼品，因此，针对不同的客户开发不同的渠道，如采用专卖能够提升品牌形象，进太阳能超市使得管理专业，运作太阳能广场能够吸引大量人流；如将其作为陪嫁品或礼品的就应该去商场或卖场；将其作为工程开拓的或针对民用的，就应该直接与工程部门、物业等联系，或走专卖的道路，不同群体的消费行为也不同，如作为陪嫁品的可能关注品牌或价位、作为工程的可能考虑安装和美观、作为民用的可以考虑售后和价格等等。在渠道运作过程中，应该嫁接不同类型的合作与互补渠道，如房产开发商、如专业建材商和装饰公司、如物业公司等等。 在传播方面，要倡导一种新的生活方式和潮流，如宣称一体化热水供应方案，从太阳能热水器到太阳能家庭热水中心，倡导洁净环保的新生活，同时要活化终端，如推出融合展示、销售、服务、信息、文化融为一体的5S 专卖店，靠终端的形象去提升企业品牌。在传播过程中，要创新传播策略，立体化运作，多运作事件和活动，而不要单纯的邀请某明星代言，引导与培育大于硬性广告，如皇明以《中国妇女报》关于中国家庭热水使用情况调查为依据，以关爱天下女性生活健康为基调，展开“绿色热水文明”启蒙运动，强力启动热水需求引发中国家庭热水革命；如农村市场只要一村庄中有一户安装了，那么其他的就会仿效和从众。 在促销上，需要推拉结合，太阳能热水器可采取售后服务促销、广告促销、方便促销、捆绑促销、有奖促销等策略，围绕不同的市场进行针对性促销，如如果是打陪嫁礼品牌，应该与婚庆捆绑；如果是树形象，可以采取工业旅游，有机会参观样板小区和体验活动；如果是扩大市场占有率，针对不同的定位和目标群体进行促销，围绕价格的变动、价格的支付方式等进行促销创新。如随着新农村运动的开展，太阳能下乡是发展趋势，这特别要考虑到农村市场的特殊性，如产品要非常方便使用，传播要到位，价格要低等等，如要善于借助和嫁接一些渠道，要在陪嫁市场上深入，要引导村民购买。 总之，“一流企业做标准；二流企业做品牌；三流企业做产品”， 在变革和竞争激烈的环境下，太阳能热水器要进行市场突围，就需要进行产品和营销策略创新，通过创新产品、准确定位、有效促销等来促进销售，同时需要整合营销传播，将文化和科技融入太阳能热水器，塑造强势品牌，促进企业的快速成长。如皇明通过其“冬天好用是标准”、“原配一体机”等市场推广策略，打“标准牌”；清华阳光作为真空管镀膜技术的创导者，始终致力于核心技术的研发，借清华大学强大的科研能力，推出了第二代真空集热管“紫金TT管”，以图靠技术优势领先市场；桑乐发挥固有的价格优势，在号称拥有百万产能的生产基地落成之际启动了“洗牌风暴”行动，并打陪嫁品口号进入乡镇市场；如力诺瑞特凭借中德合作的国际化背景、业内独一无二的产业链优势也是积极蓄势、领变市场。