企业如何实现品牌竞争战略

【专家解说】：在全球化的商战背景下，企业未来的竞争归根结底是品牌竞争。从战略意义上看，企业品牌是企业的脸面，是一种承诺，是一种信用保证。因此，塑造品牌个性使企业产品具有良好的可识别性成为了品牌差异化的要求，是最具有操作价值的杠杆支点。这就是那些竞争资源越来越相近的企业都在努力打造各自的品牌，甚至努力把品牌国际化的重要原因。因为品牌本身就是企业、商品（或服务）的个性化识别符号，这么做就是在利用品牌制造一种差异。
为塑造真正源远流长的品牌，企业应站在战略的高度越过策略层面来看待品牌，研究企业究竟应该采取单品牌、多品牌还是家族品牌的方式，还要进行合理的规划与管理。品牌定位包括形象定位、行业定位、层次定位等诸多方面，比如当我们看到奥迪、宝马、奔驰的标志时就知道它们是豪华车，这使它们能够轻易地和一般家庭、商务用车区别开来。在品牌塑造过程中，品牌个性是重要的环节，这包括品牌内核与品牌形象，而品牌内核包括品牌理念、品牌主张、品牌宗旨、品牌价值等方面，这是品牌管理的一条脉络与线索，更指导了企业日常的品牌建设。在医药保健品行业，有些企业就采取企业品牌隐身战略，如西安杨森虽未在广告中喊出“杨森”，却避免了品牌“连坐”。有的企业则采取企业品牌现身战略，如海王药业推出银得菲、银杏叶片、牛初乳、海王金樽。　　总体来说，品牌形象的塑造包括以下几个方面：一是品牌视觉系统，即视觉形象，主要包括基础元素、应用元素；二是社会形象，即品牌在各种社会力量心中的形象。生动、鲜明、易于识别的品牌形象设计和良好的社会公益形象，可以使品牌更具亲和力；三是品牌信誉差异化。品牌信誉与品牌文化大有关联之处。品牌通过获得较竞争对手更优异的商业信誉、专业认证，以获得商誉差异化。其实，在品牌沉积（或者说品牌积累）的过程中，商誉（包括荣誉、诚信等）是重要组成部分；四是品牌文化塑造。为品牌添加更多的文化元素，并与品牌个性相吻合，开展文化行销，这已被很多企业采用，比如皇明太阳能集团就是开展文化行销的典型，使其品牌为千家万户所知晓。　　另外，在实施形象差异化时，企业要注意针对竞争对手的形象策略和消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉为了表现公司的形象差异化，于2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥，并于2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。同样，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。在短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起到了非常关键的作用。另外，美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场，也是采用了形象差异化策略。　　美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象，采用副品牌及动物代言人等策略，成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手、占据消费者心理，从而获取竞争优势的一件利器。
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