电动汽车与电动自行车未来发展前景如何？

【专家解说】：孙学敏教授在“中国电动车未来发展趋势高峰论坛”上的致词 2007-05-10 08:31 论名牌的塑造与传播     各位商家，鑫苑名家的朋友们，大家下午好。今天非常容幸能够参加“中国电动车未来发展趋势高峰论坛”。来这儿之前我对自行车和电动自行车行业的发展情况了解得不是很多，在会下我们做了一个交流，才知道有一千多家电动自行车生产企业。我对电动自行车有所关注，是因为我的家人已经买了第三辆电动自行车了，前面的两辆一个丢了，一个坏了。电动车老丢，这正说明了电动自行车的抢手。从消费者角度来看，大家正在电动自行车的各个品牌中做选择，到底哪一个牌子是最好的。其实电动自行车里面的质量差距很大，其中最重要的部件是电池，电池的好坏决定了电动车的性能。我们看到现在的电动自行车市场在不断成长，另一方面废旧的电动自行车也产生了。     在电动自行车产业形成的时候，各个商家和企业需要注意一个问题，就是如何引领这个产业向更好的方向发展。因此，品牌的塑造和传播非常重要，刚才我们与企业老总交流的时候，感觉他们已经认识到这一点。今天下午我简单谈一下对品牌塑造的一些看法。对于我们国家的很多产业在中国经济发展到今天的状况下，都进入了一个“名牌争天下”的时代，鑫苑名家的房子在郑州卖的很好，楼盘一开大家都抢着买，而且价格很高，地产业已经形成了名牌争天下的市场。房地产产业、汽车产业都是这样，大家更熟悉的可能是彩电，国家有很多的彩电生产企业，但是能够被消费者记住的牌子只有几家。中国经济发展到今天，无论是新兴产业还是老产业，它们共同步入了一个时代——名牌争天下的时代，如果你不是名牌，你的日子就不会好过。名牌对于一个企业来说，有着至关重要的作用。在企业参与市场竞争的时候，名牌是企业竞争的锐利武器，市场竞争中塑造名牌就是企业竞争的最好武器，大旗一树，所向披靡，名牌有消费的号召力，如果能做到这一点，企业就能够省大量的成本。名牌也是企业价值增值的一个重要的因素。我们过去过多重视的是有形资产，其实品牌的塑造是企业无形资产重要的一部分，而且它对于有形资产价值升值起着非常重要的作用。没有牌子的地产卖不上价钱，有牌子的地产可以卖出价钱，这就是因为后者的无形资产使有形资产增值了。概括三句话：“一牌得到，鸡犬升天”，只要你的牌子消费者认同了，你经营起来就会非常便利。一个企业打造好一个楼盘，再开新的楼盘时就会很抢手。所以作为电动车企业一定要打亮自己的牌子。第二句话是拥有品牌左右逢源，一个企业在经营过程中会遇到各式各样的困难，但是当它遇到困难的时候，会得到来自社会各方面力量的帮助，甚至能够逢凶化吉。它的金融、人才、技术、合作伙伴都不会出现问题，有寄于此，我认为鑫苑第一次商业地产运作，也不会有大的问题。因为我们在郑州看到了很多成功的地产商业项目，我有幸参与了郑州某些商业地产经营和升级改造工作。第三句话，我认为企业创造名牌，名牌同样创造了企业。企业在名牌的塑造和传播方面，花得精力越大取得的效果越好，这个牌子擦亮了这个企业就亮了。我知道河南的很多企业都非常内敛，不善于宣传，只干不说。有很多企业实际上做得很好，深入进去会打动很多人，但是企业不会讲故事，因为他们认为讲故事是虚的，但是我认为现在志在取得竞争优胜地位的企业，要虚实结合。那么什么是名牌呢？很多人对它有误解，所以才对名牌的塑造和传播做了很多的错事。才出现了有人拿钱去买牌子。前几年大家还可能会认可，但是今天，这些花钱买来的牌子已经不被认同了。所以我们现在要讨论企业要塑造一个怎样的名牌。我为名牌下了这样的定义，我认为名牌产品是在市场竞争的环境内，得到消费者公认，品质卓越，具有高知名度，高信誉度和高市场份额等超群的市场表现，给企业带来高效益的五高产品。高知名度，卓越的产品品质，崇高的信誉，占绝对优势的市场份额和巨大的经济效益，它才能被称为是名牌产品，因此，名牌和知名度不能够简单划等号。有些企业知名度很高，但它没有商业价值。在河南有一个典型的例子，全国人民可能都知道河南有个品牌“道口烧鸡”，前几年它被拍卖的时候，只拍了20万，而且只有一家举牌。当时很多人想，这么知名的一个牌子，怎么能以这么低的价格旁落他人。我接受电视台采访的时候，我说“这20万未必不是一个烫手的芋头”。不幸被我言中，“双汇”得到个牌子之后，也没有见做出多大的事。所以我说名牌产品和知名产品不一个概念，知名度只有加上美誉度才能够有商业价值，所以无论是郑州电动车精品城项目运作，还是要入驻这个项目电动自行车的生产厂家，都应该认识到一方面我们要打出知名度，另一方面还要做出美誉度。怎样才能够打造出真正的名牌呢？这几年我们也要思考这个问题。第一，我认为要塑造一个好的名牌产品，首先要开发卓越的产品载体，如果你的产品没有做好，它传播得越远就会臭得越远。为了达到这一点，就要加大技术研发。我们国内生产的汽车品质越来越好，但是当年当我们说到汽车时，总是想到美国和德国的汽车，美国和德国的汽车在产品出厂的时候都要经过大量的冲撞实验，所以它们的研发投入相当高。只有打造好产品，才能打造一个好品牌。这一点很多企业做得不够好。第二，我认为既然你做名牌产品，那么你在营销上要和其他产品的营销有所不同，所以做名牌产品要研究和实行“以名为中心”的营销策略。也就是说，在有了卓越产品本体的前提下，要围绕“以名中心”开展市场营销，要在以下几个方面下功夫。1、要重视商标的命名与设计。像刚才刘院长提到的，电动自行车现在还没有像当年自行车那样让人熟知的品牌。这个可能与我们这个产业发展不够长，市场影响力还没有达到有关系。2、要完善服务，过去自行车不需要售后服务，但是电动自行车的价格远远高于普通的自行车，这个时候如果购买者不能获得较好的售后服务，对品牌的破坏力是极大的。因为售后的服务是验证品牌最佳的时机，要把服务做到让消费者有超值享受的感觉，如果你的技术还不是很好，但是把服务做得超过别人，也许会有决胜的能力。现在的消费者自我保护的意识非常强，而且媒体的传播速度比过去快。所以对于企业的一件小事，消费者会认为是一件大事，他们会诉诸媒体，利用各种渠道对企业产生破坏性的力量。所以希望大家注意，服务是重要的。3、我认为“以名为中心”的营销策略应该善做广告。现在不需要谈是否要做广告的问题，关键要谈怎么样才能把广告做好，善做广告的学问很大，它不仅仅是花费的问题，好的广告成本不一定会非常高，关键是你对产业所覆盖的消费者消费心态的把握。我们经常说“四两拨千斤”，一个小的广告投入能够抓住消费者的心理，让他们跟着你走这点很重要。现在我还没有看到电动自行车具有有效冲击力的广告。电动自行车发展势头正盛的时候，我们企业应该在广告宣传上下点儿功夫，以次来引导消费者。4、做名牌要注意商标保护。中国市场经济发展到今天，从过去不熟悉品牌、不懂得做品牌，到现在我们已经有了很多经验，很多产业烂就烂在品牌的保护上，比如说盲目的贴牌，盲目的加盟，使企业失去对市场的控制，以致毁了一个成长势头很好的企业。比如说“亚细亚”，曾经是多么好的一个企业，就是因为卖牌子卖坏了。自行车产业也出现过这样的问题，很多电器产品、白酒业、乳品业都出了这样的问题。所以我在这里建议，电动自行车生产企业从长远去把你的品牌做好、包装好、运用好，不要滥用。最后预祝郑州电动车精品城招商活动能够顺利，也祝贺这次论坛能够圆满成功。谢谢大家！（掌声）