旅游景区如何实施全面质量管理

【专家解说】：一、旅游景区服务的概念 1、服务的概念 国际标准化组织( International Standardization Organization, ISO) 颁布的ISO9004-2《质量管理和质量体系要素第2部分:服务指南》 (《 Quality management and quality system element – part 2: Guidelines for service》)认为:“服务是为满足顾客的需要，供方与顾客接触活动和供方内部活动所产生的结果”。 并将服务内容概括为:设施、能力、人员的数目和材料的数量;等待时间、提供时间和过程时间;卫生、安全性、可靠性和保密性;应答能力、方便程度、礼貌、舒适、环境美化、胜任程度、可信性、准确性、完整性、技艺水平、信用和有效的沟通联络。 詹姆斯A·菲茨西蒙斯在《服务管理》一书中提到:“服务是一个由在支持性设施内使用辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”(package)”。 服务包(Service Package)是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下4个特征:  支持性设备 在提供服务前必须到位的资源。例如，高尔夫球场、滑雪场的缆车。  辅助物品 顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。例如，高尔夫球棒、滑雪板、食物、。  显性服务 那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。例如，导游讲解是否专业、是否有残疾人专用通道、 是否有多种语言标识系统、景区内有没有公用电话、厕所干净与否。  隐性服务 顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。例如微笑、礼貌和尊重、等待的时候可以观看展览 、迪斯尼乐园的游览经历、游乐场的设备看起来是否放心、是否被迫等待等等。 景区服务同样也是在景区自然和人文环境中使用或借助服务设施设备向游客提供的一种“经历”，从而实现显性和隐性的利益。 旅游景区提供或生产的服务具有很高的综合性，它由多种服务内容组合而成。诚然，旅游景区有不同的类型，包括风景名胜区、旅游度假区、历史古镇、主题公园、博物馆等等，其景点体系的内容和特点、所处位置、功能等都有所不同。因此每一个旅游区在服务组合上都会形成自己的风格和特点，不会千篇一律。 旅游设施和旅游活动服务 固定景物，如建筑物、雕塑、自然景物等;活动景物或运动景物，如各种表演性的节目(包括纯观赏性节目和可参与性节目)。 旅游纪念服务 摄像、照相设备、电池、胶卷等。 导游服务 景点讲解、电子导游等。 入门接待服务 检票、疏导游客等。 游览服务 旅游线路的设计、安排、推荐等。 售票服务 回答游客对票价的询问、点票、收款找零等。 游客管理服务 维护游览秩序、处理游客投诉及游人游览中所遇到的各类问题。 生活服务 餐饮服务、日用品零售服务。 安全服务 确保一切旅游设施如景物、交通设施和交通工具、娱乐设施等的安全可靠、性能良好，维护景区治安。 卫生服务 保持景区环境卫生的整洁，设立足够的卫生设施，配备足够环卫人员。 娱乐服务 按场地可分为舞台类、广场类、村寨类、街头类、流动类(如吉普赛大蓬车歌舞)、特有类(枪战场、滑翔基地)等; 按活动规模和提供频率可以分为小型常规娱乐和大型主题娱乐; 商品服务 提供各种旅游商品。 告别客人服务 视情况致告别词或安排送别仪式、主动向客人征求意见以助于改进未来工作。 其他服务 如存物服务、休憩服务(贵宾休息厅)等。 一、旅游景区服务质量的内涵 (一)旅游服务质量的概念 1、 GB/T 16766-1997《旅游服务基础术语》对旅游服务质量的定义是:旅游服务质量是指“旅游服务活动所能达到效果和满足旅游者需求的能力与程度”。(经营者角度) 2、旅游服务质量:旅游者在旅游过程中享受到的服务劳动的使用价值，得到某种物质和心理满足的一种感受。(从旅游者的角度) 3、 Gronroos于1983年提出认知服务模式，认为认知服务质量是期望服务与认知两者的差距而定。Parsuruman、Zeithaml和Berry三位学者提出了“服务质量模型”，主要论点为服务质量除了服务认识与服务结果外，尚应包含服务的过程，必须消除五处差距，才能达到令人满意的程度。 旅游景区技术质量是指景区提供什么给游客。主要指景区服务带给游客的价值。例如景区为游客提供可供观赏的优美景观，可供游客使用的度假设施，餐馆为客人提供色、香、味俱佳的菜肴，酒店为客人提供干净卫生的床上用品等; 功能质量是指如何给游客提供服务，指顾客接受服务时的感觉，即顾客对服务的认知程度。例如饭店服务人员上菜时的动作、旅游服务人员结帐时的态度等。管理者必须加强对景区服务技术质量和功能质量这两方面的考虑，尽量缩短顾客期望和实际受到的服务之间的差距。 旅游服务质量与一般产品质量相比，除了具有一般产品质量的共性外，如质量的广义性、时效性和相对性，还具有旅游服务质量的自身特色。 (一)质量构成的综合性 旅游服务质量是由服务设施和设备质量、服务环境质量、服务用品质量、实物产品质量和劳务质量等构成。 (二)质量显现的短暂性 在旅游服务过程中，每次具体服务所提供的使用价值，其质量的显现时间都比较的短暂，如导游服务中的接送服务、景点介绍等。 (三)质量内容的关联性 旅游服务质量的具体内容包括有形质量和无形质量两个方面。每一个方面又是由很多具体因素构成的，这些因素互相关联、互相依存、互为条件。如导游服务中，接团质量不好，直接影响游客的第一印象;导游讲解乏味，又影响景点质量的发挥。 (四)对员工素质的依赖性 旅游服务质量的高低，在很大程度上取决于景区员工的素质。他们的主动性、积极性和创造精神的发挥程度以及服务态度、服务技能、专业技术水平和劳动熟练程度，都直接影响旅游服务质量。 三、 提高服务质量的重要性 保障消费者合法权益的需要 体现服务质量差别，创造公开竞争市场环境的重要条件 是我国旅游业参与国际市场竞争，增强竞争能力的重要条件 质量管理体系是按照质量管理原则，在确定市场及顾客需求的前提下，制定企业的质量方针、质量目标、质量手册、程序文件及质量记录等体系文件，确定企业在生产(或服务)全过程的作业内容、程序要求和工作标准，并将质量目标分解落实到相关层次、相关岗位的职能和职责中，形成企业质量管理体系执行系统的一系列工作。 质量管理体系的建立还包含着组织不同层次的员工培训，使体系工作和执行要求为员工所了解，为形成全员参与的企业质量管理体系的运行创造条件。 1、景区建立质量管理体系，可以发挥以下作用: (1)有助于实现景区的经营目标。 (2)实现对旅游产品和服务提供过程的系统管理。 (3)提供对旅游产品及服务规范的有效补充和更正。 (4)保证旅游者、景区、投资方三方利益的重要手段。 服务质量体系一般包括3个组成部分: 质量管理职责 (含质量方针、质量目标、质量指责和权限等); 人员与物质资源; 服务质量体系结构 (建立服务质量环、建立质量文件体系、内部质量审核)。 管理职责 首先是制定使顾客满意的服务质量方针，并确保其传达到每个员工，使他们自觉实施和保持。 其次，是要确定质量目标，如用适当的质量度量，明确规定顾客的需要。 第三，是对影响服务质量的所有人员明确规定职责和权限，使他们参与，承担义务，并有效地合作，以实现持续地质量改进。 第四，要由最高管理者对服务质量体系进行正式的、定期的、独立的管理评审，以确定质量体系是否持续稳定和有效。 人员和设备资源 根据景区实际情况，把设施设备与员工服务有机结合起来，最充分地发挥各种服务功能。 基于质量管理体系的基本要求，资源至少应包括人力资源、基础设施和工作环境。此外，资源还应包括(但不是要求)信息、合作伙伴、自然资源和财务资源。 服务组织应策划、建立、实施和保持一个文件化的质量体系结构，以作为实施其质量方针和目标的手段，并作为控制服务提供过程的重要依据。一般来说，服务组织的质量体系文件包括四个层次。 a.质量手册 它是描述服务组织质量体系的纲领性文件。 b.质量程序 即程序文件，是针对某一特定的服务项目，规定专门的质量措施、资源和活动顺序的文件。 C.服务规范 阐明服务质量要求的文件。 d.质量记录 是为已完成的服务活动或达到的服务结果提供客观证据的文件，可以是书面的，也可以贮存在任何媒体上。 依据服务组织的服务质量环节、确定若干个运作要素，一般有下列四大要素，必要时，也可细分更多的运作要素。 (1)市场开发 通过调研收集市场信息，确定顾客对服务的需求;   规定服务责任、能力和义务;   编制服务大纲;   拟定开展服务项目的计划时间表，确保一切必要的资源、设施和技术支持;   认真开展服务宣传，但不可夸张或不符合实际，以免承担由此产生的责任风险及经济纠纷。 (2)服务设计 该要素主要是把服务大纲的内容与要求转化为服务规范、管理规范(即服务提供规范)和考核规范(即质量控制规范)，同时设计服务方案，如提出服务目的、方针和成本等。 (3)服务提供 每一个服务组织都可以依据其服务提供过程的内容与特点，划分为若干个服务提供阶段并认真做好对服务质量的顾客评定和供方评定工作。 对服务质量状况，应给予记录，对不合格服务应及时识别和纠正。 对服务测量系统，包括人员技能、测量程序、用于测量和试验的任何分析模型或软件应给予监控和保持。 所有的测量和试验，包括顾客满意的调查和调查表，均需作真实性和可靠性检验。 对用于服务的所有测试设备的使用、校准和维护保养均应加以控制。 (4)服务业绩的分析和改进 该要素要求对服务过程实施连续评价，以识别和积极寻求服务质量改进的机会。 首先，通过顾客评定，供方评价和质量审核等手段收集和分析数据。 其次，积极使用统计方法，以有助于决策。 第三，持续地改进服务质量，提高整个服务运作的效果和效率。管理者应鼓励各项目人员为服务质量改进作出贡献。 服务规范:规定了服务提供所能达到的标准，即“提供什么服务”。 服务提供规范:“如何提供该项服务”的方法和步骤。 服务控制规范:主要检查“有没有做到”所提供的服务，是否有效地达到了服务标准。