跪求 锅炉市场营销或销售策划方案?

【专家解说】：下面是一个案例分析 ，希望你能根据这篇文章写出自己的销售方案 《老万公司新型供暖产品营销策略》案例分析 细分市场明确定位，变“明星”为“金牛” 本案例选题是老万公司推出有利于环保的新产品所带来的风险与机会，研究对象首先是生物质能新产品营销策略，需要根据老万公司新产品过去两年的试销和新产品上市情况，制定2003年的市场营销策略；其次是分析老万公司在未来应对不同产品投入多少资源，即为老万公司制定中长期竞争战略。 年度规划： 四大问题三大步骤 为生物质能新产品制定营销策略，需要回答以下四个问题： 1) 生物质能产品能给消费者提供什么样的价值和利益？产品应追求功能还是美观？ 2) 生物质能产品的价格是否需要调整？ 3) 生物质能产品是否应与原有燃煤产品采用相同的销售渠道？ 4) 新产品促销重点是什么？应采取何种促销方式？ 为回答上述问题，首先要对影响生物质能产品生产和销售的因素进行分析，对该系列产品进行市场定位。在目标营销活动中，销售者应区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。目标营销需要经过三个主要步骤（如图1所示）：一、市场细分，按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓；二、目标市场选定，选择一个或几个准备进入的细分市场；三、市场定位，建立在市场上传播该产品的关键特征与利益。 市场细分（Segmentation） 根据市场测试和试销过程中的消费者意见和经销商反馈，可以看出，对生物质能炉具的生产和销售造成影响的因素有： 政府法规。在中国政府的环境政策中，对硫氧化物（SOx）、氮氧化物（NOx）和二氧化碳（CO2）的排放标准变得越来越严格。环境保护已逐渐成为政府的一项重要议题，且这种趋势将会持续下去，尤其是在即将召开2008年奥运会的北京。 能源使用状况。长期来讲，对家用燃煤锅炉行业产生影响的有可能是其他能源，如天然气、电力、地热能或太阳能，例如，老万公司的产品可能受到来自使用电力或天然气的家用供暖产品的竞争。目前，这些能源的价格是煤的5～6倍。此外，安置在地板或墙壁内的供暖系统也是锅炉产品的竞争对手。总的趋势是，可再生资源正得到原来越多的关注和重视，人们正在寻找煤和其他化石燃料的替代品。 市场趋势与消费者需求。根据房屋建筑标准的发展趋势，一些房地产项目的供暖系统可能从集中供暖转为独立供暖。随着对生物质能燃料需求的增加，中国农村农民的收入也会增加，农民的生活质量也会随之上升。 技术创新要求。入世后，当更多的竞争者进入锅炉市场，消费者对产品质量的要求将会提高，生产者只有提供优质产品才能在竞争中取得优势。 因此，根据生物质能产品特点、中国现有能源使用状况和消费者特点，可以把下面三个因素作为细分生物质能产品市场的变量，每一变量又划分为三个不同等级： 能源（煤）价格：限制用煤、煤价高、煤价低 地域：城市、近郊、农村 消费者收入：高、中、低 这样，整个锅炉市场可以被细分为27个不同的细分市场。 选择目标市场（Targeting） 老万公司需要进行一系列评估，以选择其生物质能产品的目标市场，包括细分市场的规模、前景与竞争状况，公司自身的目标与资源，以及细分市场中的消费者需求。 可以用SWOT模型来分析老万公司自身的优势、劣势及其面对的市场机会与威胁： 根据以上分析，老万生物质能产品可以选择的目标市场包括： 一、 住在城市郊区别墅中的高收入人群。 二、 居住在限制用煤的城市中，收入中等的居民。 三、 限制用煤或煤价较高地区的中等收入居民、小店铺店主、农村自建两层小别墅的高收入农民，以及机关、学校、独立供暖小区、别墅区等等。 市场定位（Positioning） 根据目标市场的特点及消费者的需求，可以对生物质能产品进行市场定位，并制定市场营销组合策略。 老万公司需要针对目标市场的不同需求，进行较大的差异化定位。对于居住在城郊别墅中的高收入人群，老万公司应突出产品的美观性、装饰性，强调产品真火采暖的特色、技术领先性、绿色环保概念和对提高生活质量的贡献，强调产品给人的高档豪华、异域风情和回归自然的感觉。而对于居住在限制用煤或煤价较高地区的中等收入消费者，老万公司则应强调产品的功能性、经济性和环保性等特点，增进消费者对品牌的了解和信任。 生物质能产品的市场定位，需要通过周密的市场营销组合工作来完成。 生物质能产品营销组合 现在，可以回答文章开篇提出的四个问题了。 产品 在产品设计上，应力争实现差异化，通过不同产品来满足不同目标市场的需求。从市场反馈来看，生物质能壁炉更受高端顾客喜爱，应进一步强化该产品的美观性、装饰性特点，在外观工艺上进行改进，增进产品的科技含量，满足消费者体现身份、追求情调的需求。而生物质能水暖锅炉由于可以联接暖气管道，美观性稍逊，但更为经济实用，供热面积也比较大，因此更适合大众目标市场的需求。 价格 虽然生物质能产品价格较燃煤锅炉高，但由于目前没有竞争对手，价格对销售没有太大影响。更为重要的是，与燃煤锅炉产品不同的是，生物质能产品进入的是家用取暖的中高端市场，这个市场的消费者对价格的敏感程度比低端市场消费者要小，而对品牌重视程度比低端市场消费者要高。因此，老万公司在产品引入市场阶段不必降低产品价格，在产品得到市场接受后甚至可以考虑适当加价。当然，也不排除未来实现规模生产或有竞争对手进入时，可适当降低价格以达到快速渗透市场和提高进入壁垒的目的。 渠道 生物质能产品与燃煤锅炉的目标市场不同，因此不能完全依赖燃煤锅炉的渠道进行分销。老万公司应对渠道有更强的控制力，必须改变原来“区域经销制”单纯依靠经销商的做法，采用建设品牌专卖店的方式，吸收有实力和信誉的经销商加盟连锁经营，并对专卖店规模、店面设施等进行标准化要求，加强自有销售人员和经销商培训，实现渠道的纵向一体化。 促销 从整体上说，促销宣传的重点应集中于建立老万品牌的高端形象，因此宣传与公关活动应围绕品牌知名度和美誉度的建立，培育品牌资产。具体做法可以是通过推介生物质能新产品高科技含量、环保意义来进行宣传。另外，为办好北京2008年奥运会，京津地区对环保要求已是相当严格。政府希望有既环保又经济的产品得到推广，所以可以考虑借助政府来推广生物质能炉具。 长期战略： 三线产品三条途径 生物质能炉具的开发，使老万公司形成三条产品线：燃煤锅炉、燃木壁炉和生物质能炉具。消费者中既有富豪阶层，又有收入不高的农村居民，覆盖面很宽。那么，老万公司应如何向不同产品线分配企业资源？老万公司提出，企业资产平均每年要以30％的速度增长，如何规划业务，实现这一增长？ 产品组合与资源分配 根据波士顿矩阵（见图2），按照不同产品系列的相对市场占有率和需求增长率，可以得出结论：燃煤锅炉目前属于稳定的金牛业务，生物质能系列产品是公司的明星业务，燃木壁炉销售额不大，目前主要是出口，但从长期来看也会有较好的市场成长率，因此可看作问题业务。 老万公司的长期目标是将生物质能产品作为企业发展方向，逐步淘汰燃煤产品。但目前不宜操之过急。因此，对于稳定的金牛业务燃煤锅炉，应采取维持战略，目标是保持业务现有市场份额，延缓进入成熟期的时间，避免成为瘦狗业务。生物质能系列产品作为公司的明星业务，是今后业务发展的重点，应继续加大投资，扩大市场份额，使其尽快成为公司的金牛业务。 中长期竞争战略 目前战略组合所能达到销售水平，与希望实现的业务增长之间通常存在缺口，对老万公司来说，可以通过三个途径来填补。第一，在公司现有领域寻找未来发展机会（密集型成长）；第二，建立或购买与目前公司业务有关的业务（一体化成长）；第三，增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长）。如图3所示，最下面的一条曲线表示，公司以现有经营业务状况为出发点，预期在未来5年、10年中所达到的水平。最上面的一条曲线则是公司希望在今后5年、10年中所达到的水平。公司不仅需要开发新业务，而且应该削减或放弃衰弱的过时业务，以释放所需资源并减少成本。 老万公司的燃煤系列产品目前的市场份额为15％，市场份额仍有望增加，因此对燃煤产品可采取市场渗透策略，通过对市场进一步细分，使产品多样化，以满足不同消费群体的个性化需求，达到密集化增长的目的。 生物质能系列产品既可能在现有市场上快速取得一定的市场份额，又能够开辟新的市场（见图4）。因此，可对面向现有市场的产品采用创新型策略，实现密集型增长；对面向新市场的产品则采用多元化策略，实现多样化增长。生物质能系列产品中的暖风壁炉由于能够吸引新市场消费者，因此可尝试进入高端渠道；水暖锅炉和炊具与燃煤锅炉可面向原有目标消费群，通过现有燃煤产品渠道分销，并积极寻找促进销售成长的途径。