国内外汽车推广现状

【专家解说】：现成的，你自己提炼一下: 1 汽车营销模式的内涵 汽车营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成，三者相互作用、相互影响。营销模式是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。对于某一种营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单地销售汽车产品。品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营都只是某一种营销模式中“营销组织”这一要素的表现形式，如果单从这一要素确定某种营销模式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论，这也从一个侧面说明了为什么有的品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营很成功，而有的不成功。在借鉴国外先进的汽车营销模式时，既要学习别人的“形”，也要将其“营销理念”的内涵与中国汽车市场进行实际结合。 2 我国汽车营销模式的现状 2.1 成功经验 (1)汽车营销组织进一步规范和完善。多年来我国汽车营销组织模式得到长足的发展，呈现出多元化的发展趋势。营销模式多样化，符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应不同区域市场差异的要求。特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都比较规范，已建成相当数量规模合理、服务齐全的3S或4S店。这类3S或4S店，营销服务项目不断扩展，标识都十分醒目，并讲究外在形象的塑造。同时，我国汽车交易市场发展神速，不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，专卖店的进场一定程度上改变了人们对市场的认识。另外，外国汽车公司越来越关注我国汽车市场，不少汽车公司的上层亲自进行市场考察，我国汽车市场的管理人员也出访欧美日韩，不断提高管理水平。上海国际汽车城，是一个融汽车交易、零配件经营、汽车生产、科研、检测、教育、赛车等为一体的多功能汽车营销组织机构。 (2)汽车营销理念进一步与国际接轨，体现出时代的特征。通过学习和借鉴国外先进的汽车营销理念，结合中国消费者的具体实际情况，经过几代汽车营销人多年的营销实践，形成了诸多各具特色的汽车营销理念。如一汽轿车的“管家式服务”，认为汽车用户是“主人”，汽车生产和销售企业是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企业的营销过程中，一汽大众坚持以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、具吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等6个支撑点，简称“一个中心、六个支撑”营销理念。上汽大众在深化实施用户满意工程中，提出“卖产品更卖服务”的理念，并且对营销服务的外延和内涵都有越来越深入的规定，不断向经销商灌输“第一辆车是销售出去的，第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售”的营销理念。从中可以清晰地看出，这些营销理念都强调了以人为本、以消费者为中心，注重了社会、企业、消费者三者利益的有机结合，既有个性，又具时代特征。 (3)汽车营销技术和手段进一步丰富且合理。从品牌培育到业务分析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱乐部经营、从售后关怀服务到终极跟踪服务、从电子购车到全球零配件供应网络建设、从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等，都体现了汽车营销技术和手段的丰富性。通过多年的发展，我国汽车营销模式更加注重吸收和推广应用国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购等。真正从消费者的需求和本行业的特点人手，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中产品以外的需求，如融资、租赁、以旧换新等。为一批掌握有现代汽车营销技术和手段的企业提供了发展舞台。 2.2 不足之处 我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，主要体现在： (1)营销队伍的整体素质有待进一步提高。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。 (2)汽车4S店太盲进。集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。 (3)汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对于以美国为代表的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。 3 我国汽车营销模式的创新方向 3.1 探寻中国特色的营销模式 近几年，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营销模式时，必须立足于我国的实际发展。首先，中国虽然人多地广，但城乡差别大，中部、中西部发展不平衡，人均资源相对贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，虽然中国的城市化水平在不断提高，但城市道路设施建设和交通道路状况的改善显然难尽如人意。其三，由于国家汽车政策的原因，汽车市场取得了很快的发展，显示了巨大的增长潜力，但轿车市场在短期内依然很难向上攀升。其四，虽然目前200家左右的汽车产能达到800万辆，但位居前10位的汽车厂家占了产销量的近80％，剩下的190多家汽车企业仅有20％的市场份额，市场竞争的激烈程度可想而知，再加上国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失等原因，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须符合国情，适应市场需求，体现中国特色。 3.2 倡导多元化的营销模式 在营销技术方面，我国的汽车营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等；在经营理念方面，我国的汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求外，还要注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资、租赁、以旧换新等需求的满足。我国汽车产业的发展状况、各营销模式的优缺点、特定的适用范围和庞大的消费群体，决定了我国汽车营销模式的多元化方向。要依据市场规律和市场变化，结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。 3.3 建立以消费者为导向的营销模式 营销模式只有做到以消费者的需求为导向，才能体现其科学性、合理性和有效性。因此，我国也必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。改革开放20多年来，随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费意识已开始觉醒，超前消费的倡导和分期付款的实施，使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，在购买汽车时，除考虑价格要求外，售后服务上也要向欧日美等汽车强国看齐。国内汽车生产企业、汽车销售企业，要以消费者的利益为中心，赢得消费者、市场及自己的发展。此外，在维护消费者利益的前提下，我国汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台，只有这三方的利益均衡发展，才能维系我国汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展，为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。