低碳绿色背景下保时捷新能源汽车在华营销策略研究

【摘要】：新能源又称清洁能源、替代能源或绿色能源,具有分布广泛、清洁高效等特性。新能源汽车,一般是指以非常规的车用燃料为动力来源,整合汽车动力控制与驱动系统的高端技术,具有先进技术原理和新结构的汽车。2014年,国务院办公厅印发了《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》,相关部门出台了免征车购税、充电设施建设奖励、推广情况公示、党政机关采购等一系列政策措施,提振了汽车行业发展新能源汽车的信心。包括保时捷在内的各大世界级汽车制造厂商也陆续在中国进行新能源汽车的推广。在国内汽车行业新形势和新特点之下,新的市场环境对于保时捷新能源汽车的营销提出了更高要求。本文主要以保时捷新能源汽车为研究对象,从新能源汽车的发展趋势与发展方向入手,在低碳绿色背景下重点对保时捷新能源汽车在华营销环境进行分析,然后结合波特钻石模型,针对进口豪华新能源汽车行业的竞争环境进行了细致分析,选取宝马i8和特斯拉作为竞争车型,分析了保时捷新能源汽车市场竞争力。接着,建立回归模型,探究保时捷新能源汽车在华销量的影响因素。最后,结合4P市场营销组合策略,从产品、价格、分销、促销四个方面,提出保时捷新能源汽车在华营销策略的改进方向,比如,增强技术投资,实现插电混合动力技术最终向纯电动技术过度;扩展新能源产品车型;增强政府公关,从上牌和价格补贴等角度争取更多优惠;加速网络分销渠道建设;加大新能源汽车宣传力度,创新产品体验及消费引导。 【关键词】：新能源汽车 市场营销 回归分析 4P策略
【学位授予单位】：北京工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F416.471;F274
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 第1章 绪论9-17
• 1.1 选题背景9-10
• 1.2 选题意义10
• 1.3 国内外研究现状10-15
• 1.3.1 新能源汽车研究现状10-12
• 1.3.2 市场营销理论的研究12-14
• 1.3.3 汽车市场营销策略及研究方法14-15
• 1.3.4 文献综述评述15
• 1.4 研究方法与结构15-16
• 1.5 本课题的特色及创新之处16-17
• 第2章 低碳绿色背景下我国新能源汽车市场现状17-31
• 2.1 新能源汽车的定义17-18
• 2.2 我国新能源汽车市场发展现状18-23
• 2.2.1 产品技术处于初级阶段但市场前景广阔19-20
• 2.2.2 购买成本高于传统能源汽车20-21
• 2.2.3 日系和美系新能源车型技术竞争优势明显21-22
• 2.2.4 插电混合动力和纯电动新能源汽车是当今发展趋势22-23
• 2.3 主要品牌新能源汽车的产品定位及营销模式23-30
• 2.3.1 特斯拉新能源汽车在华营销模式分析25-27
• 2.3.2 比亚迪新能源汽车在华营销模式分析27-30
• 2.4 本章小结30-31
• 第3章 保时捷新能源汽车在华营销现状31-43
• 3.1 保时捷在华发展现状31-35
• 3.1.1 保时捷（中国）公司概况及主营产品31-32
• 3.1.2 中国成为保时捷全球第二大市场32-33
• 3.1.3 销售网络覆盖逐渐深化33-34
• 3.1.4 产品研发技术不断升级34-35
• 3.2 保时捷新能源汽车在华产品营销现状35-42
• 3.2.1 保时捷新能源汽车产品范围35-36
• 3.2.2 保时捷新能源汽车销量增长受阻36-37
• 3.2.3 基于 4P理论的保时捷新能源汽车营销现状37-42
• 3.3 本章小结42-43
• 第4章 保时捷新能源汽车在华营销环境及影响因素分析43-61
• 4.1 基于PEST的宏观环境分析43-52
• 4.1.1 政策环境分析43-46
• 4.1.2 经济环境分析46-48
• 4.1.3 社会环境分析48-51
• 4.1.4 技术环境分析51-52
• 4.2 基于波特钻石模型的行业竞争环境分析52-56
• 4.2.1 潜在进入者带来竞争威胁53
• 4.2.2 替代品以豪华新能源汽车为主53-54
• 4.2.3 专业化供应商议价能力较高54
• 4.2.4 经销商议价能力较低54
• 4.2.5 同级别新能源汽车市场的竞争54-56
• 4.3 基于回归模型的保时捷新能源汽车销量的影响因素分析56-59
• 4.3.1 变量的选择56
• 4.3.2 模型的设定56-57
• 4.3.3 回归模型的统计检验与结果分析57-58
• 4.3.4 回归模型的经济含义58-59
• 4.4 本章小结59-61
• 第5章 保时捷新能源汽车在华营销的模式创新及策略建议61-71
• 5.1 保时捷新能源汽车在华营销模式创新62-64
• 5.1.1 基于绿色环保的营销理念创新62
• 5.1.2 基于电子商务的营销组织创新62-63
• 5.1.3 基于新能源汽车产业链的营销技术创新63-64
• 5.2 产品策略64-65
• 5.2.1 不断提升技术实现向纯电动过度64
• 5.2.2 增加新能源汽车的细分车型64-65
• 5.3 价格策略65-66
• 5.3.1 增强现有低价位产品的优势65
• 5.3.2 加强政府公关建设为新能源汽车更多优惠65-66
• 5.4 创新网络分销模式的策略66-67
• 5.5 促销策略67-69
• 5.5.1 绿色环保理念型试驾推广的体验营销策略67-68
• 5.5.2 新能源汽车认知的整合信息营销68
• 5.5.3 联合互联网巨头推出创新型汽车金融产品68-69
• 5.6 本章小结69-71
• 结论71-73
• 参考文献73-77
• 致谢77

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