“血战”户用光伏之一：市场需求在哪里？

:从目前户用光伏市场的实际情况来看，投资收益和养老是两种主流需求类型，占了实际安装量的大部分

户用市场存在很多很实际的问题，老百姓接受或拒绝光伏的理由千奇百怪，不像一些业内人认为的是银行利率、系统稳定性、发电效率和长期收益等

市场给予不少经销商的真实感受，与越来越多品牌商涌入这个市场的热闹之间，似乎却并不那么搭调

一些品牌商在招商时很少考虑经销商的利益，只以招商为目的，来一个，保证金加货款几十万到手了，你干不好我再换……就跟割麦子一样，割一茬算一茬

文/吴军杰

为了解目前户用光伏市场的发展情况，在白露后的那个周日，记者与天津金屋顶光伏科技有限公司（以下简称“天津金屋顶”）创始人刘赫与天津旭晟新能源科技有限公司（以下简称“旭晟新能源”）董事长王智成相约在蓟县见面。

白露一过，时节便已至仲秋。在民间，这时也差不多开始盘点一年的收成了。而随着天气转凉，光伏安装也进入了淡季，此时坐下来聊聊一年的光伏收成，倒也不算太早。

作为某光伏品牌企业在蓟县的独家经销商，旭晟新能源位于与蓟县客运中心一墙之隔的一栋三层办公楼里，王智成把临街的一楼布置成了一个太阳能光伏展厅，二、三楼则用于办公。

上午十点的客运中心人越来越多，而相隔不到百米的光伏展厅，此时还空无一人。

这一场景反差，倒也颇具寓意，令人不由得就联想到当下国内户用光伏市场正面临的某种尴尬境遇：表面的热闹，难掩深层的冷清。

而一个很可能被不少人忽略了的消息是，才刚刚起步的户用光伏，竟在一些地方出现了被有关部门叫停的情况。

谁是户用光伏的主流消费者？

市场的存在，一定要先有需求。

据刘赫介绍，从目前户用光伏市场的实际情况来看，投资收益和养老是两种主流需求类型，占了实际安装量的大部分。

在创办天津金屋顶之前，刘赫的身份是某光伏上市公司北京公司销售总监，此前还曾任职于中国电子科技集团公司某研究所，从事光伏行业近十年。

在他看来，在追求投资收益的人中，多数是有些闲钱，也容易接受新思维，或者认可光伏的环保清洁理念，给自己或父母安装。“这部分人是冲着投资收益去的，数量不算多，也不是消费主流，能占到市场的三分之一就不错了，而且还得各种机缘巧合才能碰到这类人。”

身为经销商的王智成，显然是属于第二种类型。他在自家屋顶安装了20千瓦光伏项目，并计划近期再安装20千瓦。

“我每年买商业保险也要几万，我能接受商业保险，也就能接受光伏。40千瓦每年能发电5-6万度，按0.8元每度算是4万多，折合每月就是3000多。很多人交养老保险20年等到退休每月也不过才领2000多。我装光伏就相当于是交了一个养老保险，而且我安装完就开始每月领钱，也能领20多年，相当于是提前退休了。”

而在南方的浙江，则有人给出了另外一种需求的答案。

在今年8月底于浙江正泰新能源举行的户用光伏论坛上，浙江宝利特新能源股份有限公司的一位经销商对记者分享了一个案例。

据他介绍，一位拥有独立房屋的浙江农户，完全用自己的钱投资光伏，并要求经销商不用考虑最佳倾角，尽量多装一些光伏组件在屋顶。这位业主说：“只要发电收益高于6%，就比我把钱存在银行划算。”

对此，尽管王智成也认为老百姓贷款安装光伏的模式值得考虑，但他却并不认为以理财为目的的需求会成为市场主流。

他认为，正如对商业保险的接受度不高一样，多数老百姓都不会提前去对未来做一些保障性投入，而更在意的是当下的收益。

王智成给记者举了一个这方面的典型例子。

一农户房屋周边都是树，遮挡很严重，却非要装光伏，怎么劝都不行。系统安装并网后，同村人来问效果如何，他回答说发电量不行，还劝大伙儿不要装。在一次回访时，这位农户才悄悄告诉王智成，他安装光伏的目的就是赌村里要拆迁。不愿意别人也安装，则是希望在拆迁时多要点钱，如果大家都装了就不好多要了。

此前，记者在其他场合也曾听到过类似的消息。据说，在京津冀地区，因房屋拆迁而加倍赔偿屋顶光伏的情况还不是个例，甚至有传言说北京一个村子曾因拆迁而对屋顶光伏进行了高达四倍的赔偿。

这样的市场“需求”，恐怕会令许多看好户用市场的光伏人哭笑不得。

刘赫也表示，户用市场存在很多很实际的问题，老百姓接受或拒绝光伏的理由千奇百怪，不像一些业内人认为的是银行利率、系统稳定性、发电效率和长期收益等。“越到底层，越是不会考虑这些问题，他就考虑即期利益、短期利益。”

不过，市场也在积极变化之中。

“现在一些老百姓也转过弯来了，没交齐社保的托人都要去补齐。为什么？就是因为他现在需要了。我父亲就是个例子，前些年一说要交几万块钱把社保补齐，坚决不干。前些日子生病住院，就开始后悔，说早知道就不如把社保补齐了。”

王智成觉得，这或许会成为户用光伏的切入点之一。

谁又是经销商的主流？

作为与某户用光伏品牌企业合作时间最长的区域经销商之一，王智成两年多来一直在蓟县区域内独家经销该公司的光伏产品。这期间，不少国内一线户用光伏品牌企业在天津地区的经销商却是换了一拨又一拨。

“像他这样坚持两年多的户用光伏经销商，至少在天津是比较少见的。”刘赫对记者说。

在刘赫看来，目前户用市场的主流经销商不外乎几种人。

首先是资源型，手里有项目资源或政府资源。据说，某品牌企业在北方地区有个经销商，把一个县所有的政府屋顶都做了。

其次是渠道型，比如以前做太阳能热水器、家电、电脑、建材等行业渠道的，对光伏概念比较容易接受，手里又有一定的渠道资源。

第三则是转型的需求，可能原来从事的行业正在没落，亟需有新产品去做。这类人可能也有一些渠道，但又不是纯渠道型的，摸索着开始干光伏。比如建筑、建材等行业，比较没落，需要找一个新的业务增长点。

第四则是自主创业型，包括一些有光伏项目资源的人，或者本身就是光伏行业出来的，这类人对目标市场的捕捉可能更为精确。

“总之，选择干户用光伏的人，肯定都有一些核心的东西，要么是资源，要么是渠道，要么有市场转型的需求，要么想创业。然后，光伏又是一个利国利民大势所趋的行业，又是国家支持的行业。”

而对于一些品牌商招不到经销商的情况，在刘赫看来，市场其实不缺少经销商，缺少的可能是品牌商对市场的清晰认知，以及与经销商资源的契合度。

区域经销商的困境

不过，市场给予不少经销商的真实感受，与越来越多品牌商涌入这个市场的热闹之间，似乎却并不那么搭调。

以天津为例来看。

目前，天津地区由于没有针对户用光伏的地方补贴，加上不接纳全额上网，这种模式算下来收益率较低，因此王智成和刘赫所开发的户用项目，都没有银行贷款，而是老百姓自己掏钱。

要说服老百姓自掏腰包来投资光伏这样一种需要数年才能收回投资的项目，对于势单力薄的经销商而言，原本已是一个不小的考验。

可与此同时，市场上却还大量充斥着非正规经销商的各种低价产品。

“不少人认为目前户用光伏还有很好的利润空间，其实不然。以晶硅为例，材料部分在4.5-4.6元左右，再加上二次运输、施工安装、宣传推广、分销商、并网资质、并网流程代办、关系维护、售后维护等费用，其实已没什么利润。如果再遇到市场低价冲货，正规的户用渠道经销商将越来越难以持续经营，只能依靠光伏扶贫和工商业项目来勉力支撑。”刘赫说。

一直坚持走正规经销商路子的王智成，显然就正在遭受这样的冲击。

数据显示，旭晟新能源今年1-9月大半年的业绩，约只相当于2016年全年业绩的四成左右，而其业务团队，也由2016年最多时近10人减少到了现在的5人。

刘赫和王智成都认为，预期和现实的落差太大，是许多经销商不得不放弃的根本原因。

“多数经销商刚开始干的时候都很认真很努力，卖了几十套产品，感觉自己很挣钱。但一算账，却发现根本没挣到钱。”王智成给记者算了一笔账。

旭晟新能源2016年有8个业务员，平均5000元每人每月，一年48万的工资支出；在当地报纸、电视台做广告，每月控制在1万，一年12万。两项合计60万，还不包括车辆及交通开支。

“再加上一些品牌商在招商时很少考虑经销商的利益，只以招商为目的，来一个，保证金加货款几十万到手了，你干不好我再换。对公司业务员来说，多招几个经销商我的业绩就有了，你挣不挣钱跟我没关系。就跟割麦子一样，割一茬算一茬。”

“相对来说，我这家公司对于经销商的扶持算是比较好的。”王智成说，这也是他一直坚持做这家公司经销商的原因之一。

为了维系公司运转，王智成不得不加大了他过去建筑领域的业务开发力度。在与记者交流期间，他接打了好几个电话，都与建筑业务相关。

“如果明年1月1日分布式光伏补贴降价，年底前可能还会有一拨抢装行情。”刘赫对记者说。

但王智成似乎并没有那么乐观。

“老百姓特别在意发电量，而这个季节多数时候发电量是低于平均值的，有的村装了一户两户，如果不趁热打铁抓紧推广，过些日子再去效果就大打折扣了。因为老百姓一看，跟宣传的效果有差距。三、四月份相对好一些，那时候装的项目到这个季节就不怎么关注发电量了。”

而对于记者关于长远发展方面的问题，几次语言又止的王智成，终究还是陷入了沉默。

看来，户用光伏这个被行业寄予厚望的市场，还有许多工作需要做。

原标题:“血战”户用光伏之一：市场需求在哪里？