“实战经验”推广！德国独立售电商的突围之路

继“售电实践波”系列第一篇文章以及售电公司大调查发布之后，我们收到了许多读者的反馈，其中有将近40%的售电公司表示盈利模式的模糊是目前面临的最大问题。今天无所不能继续推出“售电实践波”的第二篇文章。德国独立售电商在电改中的经验告诉我们，价格战在多数情况下不是最佳选择，至少不是唯一的选择。建立自己的核心竞争力，针对行业细分中的商业和工业用户的特点设计出多样化的电力资费方案或许能从竞争中脱颖而出。

今年以来各电力交易机构动作频繁，自3月1号北京和广州电力交易中心挂牌成立后，多家省级电力交易中心于近期密集成立。其中“银东直流跨区电力交易”与“广东电力大用户3-5月度集中竞争交易”都被各界认为是本轮电改在批发交易侧迈出的重要一步。然而相较于供给侧简单粗暴的降价策略，零售侧推陈出新的壮举似乎并未风起。，第一波售电公司成立的风潮退去后，摆在售电公司面前的问题不言而喻：下一步，该怎么办?

要评价目前国内售电公司的现状，我们离不开已经被反复讨论的两点：售电公司的业务范围和核心竞争力。其中业务范围分为核心购售电业务与增值业务，核心竞争力则包括了客户资源、电源资源、交易平台对接能力、信息处理能力、服务能力与风险管理能力等等。

售电公司的核心业务是从批发市场购买电力再销售给终端用户并从中赚取差价，目前在广东电力大用户月度集中撮合交易中我们已经看到几家售电公司的身影，售电公司也用在市场中赚到的真金白银证明了，售电不再只是一个噱头，他们也能够在我国电力工业体系中发挥自己的作用。增值服务方面，虽然目前还不具备运营此业务的成熟市场条件，但是从售电公司的参股方结构(包括电气设备厂商、电力工程企业、产业园区、节能服务公司及能源行业的上下游产业公司)中已经可以看到这部分业务在未来的潜力。

尽管如此，目前市面上绝大多数的售电公司依然缺乏明确且可持续的盈利模式和自身的核心竞争力。即使是具备天然用户黏性的园区类售配一体化公司也很难保证在未来的市场化大潮中立于永远的不败之地。其实这种迷茫和困惑在各个国家的电力市场化初期都在售电公司的身上出现过。不同国家的电改其实都是一个新的市场主体和新的市场规则互相适应的过程。即使是在售电市场十分繁荣的德国，售电公司的发展也经历了一段十分坎坷的历程，其中最有代表性和借鉴意义的就是德国独立售电商的发展。德国的独立售电商从数量上几乎都是民营第三方售电商，其发展的好坏直接关系到了售电侧改革的成败，从这些独立售电商的兴衰发展中，有许多值得我国售电公司借鉴的宝贵经验。

新玩家进场：独立售电商的诞生

独立售电商指代那些在电力市场自由化之后成立的，并且在资本和所有权上都不隶属于任何一个垂直一体化能源集团的售电公司。独立售电商由于不拥有配网资产，为了最大化的增加客户资源，通常在比较大的范围内都能提供售电服务。目前德国约有80家能够在全德大部分地区销售电力的售电公司，其中超过70%为独立售电商。

德国电改初始并没有出现大量新的售电公司，一方面通过破除区域垄断已经产生了许多售电公司，另一方面，新兴售电公司由于缺乏客户资源和市场经验，很难和既有的售电公司竞争。独立售电商出现的契机是输配电价的单独核算。在配售一体化的地区，如果电价形成机制不够健全，很有可能因为信息披露不及时而影响到了独立售电商的发展。2005年德国联邦网络局接管大部分的电力监管工作后，各地过网费的计算更加合理，遏制住了一些恶性竞争的势头，这给独立售电商的出现提供了空间。

输配电的竞争壁垒消除后，信息成为独立售电商发展的下一道壁垒。由于电力计量还留在配电网公司，独立售电商常常无法及时准确的拿到数据，而且各家配电网公司的抄表时间并不一致，导致独立售电商在与消费者结算时十分的困难。虽然可以通过各种估算方法来弥补信息上的不足，但是诸多的不确定性还是给独立售电商带来了风险，这些售电公司只能在市场的夹缝中寻求能够获得突破的商业模式。这也是当时德国售电侧改革的初步结果：随着市场法规的健全、市场信息的公开透明和市场人才供给的成熟化，售电市场成功的引入了外部资本并且提升了竞争性，但是新的市场参与者还在努力的寻找自己的定位。

第一次突围：成也折扣败也折扣

为了破除售电行业的信息壁垒，德国政府出台了更加严格的信息公开和上报法规，许多计量业务与数据业务也被强制要求经由第三方来处理。自此独立售电商才算迎来了发展的春天。然而要从传统能源巨头下属的售电公司和当地的公共事业服务公司手中抢夺客户，并没有那么容易。根据一项对德国普通居民和商业用户的调查显示，有 88%受访者表示价格是促使其更换售电商的最大动力。因此独立售电商的第一次突围就从低价策略开始。

这类以低价策略抢夺客户的售电公司自称为售电折扣商。他们最大的特点就是基本电费低并且在第一年提供诱人的返现，只要用户从原来的供电商中转出并且持续用电3-6个月之后，就能拿到通常为2个月电费的返现。虽然这种电价套餐每度电的费用比传统供电商要高，但是加上返现和低基本费后客户第一年的用电总支出能够降低10%-20%左右。这类用初期高额补贴来培养用户习惯的方式相信经历过“滴滴快的”补贴大战的大家都不陌生。一时间大批用户转到了售电折扣商的旗下，市场的繁荣也反过来吸引了更多售电折扣商的成立，一场返现额度大战在各大独立售电商中展开。

当售电折扣商们面对着每天不断增长的用户数量，开心地盘算着一年之后稳定的现金流时，一场危机却在暗中酝酿。这种看似皆大欢喜的售电模式背后有着巨大的风险。首当其冲的就是流动性风险。售电公司是电力大规模生产和小规模销售之间的纽带，必须同时参与电力批发和零售市场。然而这两种市场的电力结算方式与结算时间相差巨大，如果售电公司没有处理好这些时间差，很有可能因为缺乏流动性而对自身的经营造成巨大的影响。举例来说，工业用户的用电量较大，有时候还有供热的需求。售电公司为了降低市场风险，一般通过中长期市场及早确定合同中大部分电力的成本。但是用户的用电负荷在一年中并不一致，夏季平均负荷有可能小于冬季平均负荷，售电公司在冬季就必须比夏季购买更多的电力来满足客户的需求。当这种结构性的购电方案比较复杂，收取电费和支付购电费用之间存在时间差，就可能放大售电公司的流动性风险。

在一片向好的市场情形中，许多售电折扣商不仅没有做好对应的风险预防工作，反而不断地在现金充裕的时期用高额返现吸引新的客户。最终在2013年随着德国第二大售电折扣商的破产，这种疯狂的折扣售电模式才得以停止。这家售电公司可以说是当时最激进的售电折扣商，他们仅在2010年就新增了30万用户，同年遭遇现金流短缺问题后，采取了新客户预付半年电费再打折的方式筹集资金。这种方式明显无法从根本上解决现金流问题，只能把危机推迟，最终这家公司在2013年申请破产。直到今天，依然有几十万电力用户的预缴电费没有得到偿还。这个事件使得民众对于独立售电商的信任度急剧降低，更换售电商的居民用户比例也出现了明显的回落。

在中国电改初期，与欧美国家相同，预计工业电价的下降将是开篇的重要主题，这与我国政府推进降电价的政策不约而同的一致。但由于各种原因，主要是售电主体的风险控制原因，价格战将在一定阶段后变为不利因素，以下将介绍第二次突围的情况仅供国内售电商参考。

第二次突围：多样化的售电之路

相继几家售电折扣商的破产为独立售电商们敲响了一个警钟：一味的追求低价而无视客户的需求并不是一个稳定的盈利模式。此时的独立售电商中，一半为绿色售电商，业务前景一片大好，另一半为原先的售电折扣商，正在苦苦寻求新的突破。这时他们发现，绿色售电商的成功正是因为他们抓住了环保意识高的那部分民众的需求，要想重塑消费者对独立售电商的信心，就要探索更多样化的售电模式。而绿色售电商只是一个案例，从一个方面证明了“只要客户认可的就是好的”，在国内售电大潮汹涌的初年，相信还有有更多未来可以写进商业学院教科书的案例。

德国售电商业模式多样化的趋势从2012年就开始显现，在2013年到2015年达到顶峰。这段时间最明显的变化就是德国售电的套餐数量迅速增长，每年新增套餐数量在500个左右。独立售电商们成为德国售电侧商业模式创新的引领者，他们一方面寻找具有相同特点的用户群体为他们量身订做售电套餐，另一方面和许多不同行业的公司合作，将售电业务和智能家居、合同能源管理、节能服务等整合，成功开拓出了多条跨界的售电之路。独立售电商们不仅面向居民用户，他们针对行业细分中的商业和工业用户的特点也设计出了许多具有创意的电力资费方案。如果说独立售电商的第一次突围是千军万马过独木桥的话，那第二次突围则是集中优势兵力，各个突破。

近几年，随着售电侧的多样性不断增强，曾经的售电折扣套餐又重新进入大家的视野，而提供这类套餐的反而是一些传统能源集团下属的售电公司。一方面是因为传统能源集团意识到独立售电商的威胁后开始重新争取流失的客户。另一方面，许多大型能源集团由于批发电价的低迷在发电侧遭受了巨大的损失，他们希望这些损失能够从售电侧的盈利得到弥补。这些传统能源集团吸取了之前售电折扣商的教训，通过折扣与返现吸引客户更换售电商之后用后续的完善服务提高客户的忠诚度。大型能源集团依托自身的雄厚实力和长期塑造的良好形象，乘机打造了一批低价亲民的售电品牌。

独立售电商：最好和最坏的时代

德国售电市场发展到今天，核心业务中的电力购销差价因为激烈的竞争已经很小了。对于售电公司来说，现在的德国是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。在这片能源互联网的试验田上，绿色售电、虚拟电厂、需求侧响应、电动汽车都给售电公司提供了无限的想象空间。没有任何商业模式是永恒的，在德国的售电市场，只要你固步自封就会很快被市场淘汰。我们关注独立售电商，就是因为他们不拥有地理上的固定客户群，无法像传统售电商一样拥有一批对更换售电商不敏感的“忠诚” 用户，这就像一条鞭子一样不断地击打着他们，推动着他们去创新，去突围。

即使我们抛开德国电力工业和电力市场的特殊性，独立的第三方售电商也有其在电改中不可替代的地位。我国电改的目标和许多国家一样，都是希望还原电力的商品属性，通过市场化的定价方式优化资源的配置。独立售电商作为连接电力批发交易与终端用户的纽带，是电力行业破除垄断，提升竞争性的关键一环。目前已经成立的售电公司中，很大比例就是类似独立性售电公司，他们在未来将承担起发掘用户需求、增强市场活力、开发适合我国国情的商业模式，以及提升售电服务质量的重任。在政策层面给这些售电公司逐渐松绑的同时，我们也应该给予他们更多的关注和期待。

尽管德国与中国相比，售电市场具有完全不同的商业指向性：单价高达30欧分的居民家庭电价才是德国售电公司的重点，而在中国显然关注的更多是工业用户电价。但是任何系统设计背后隐藏的那个“最强大脑”才是或可与市场这只看不见的手可以一争高下的依托。我们完全不用分析就可以得出结论：在更加关注工业电价的中国，需要的一定是低价之外更加多汁的综合服务群，但即使市场上并无一定足以支撑如此丰厚需求的智力供应，独立售电商的命运很可能随时被逆转。

因为独立，所以凭借的其实就是身外之物。

2016（第十二届）中国能源战略投资论坛将于4月中旬在北京召开，会议主题“供给侧结构性改革环境下：能源产业发展的进与退”，
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