双能太阳能进小区销售实战解析

江苏双能太阳能有限公司（以下简称“双能”）从2011年10月10日正式进驻辽宁省北票市铁矿市场到产品销售安装结束，历时40天，共销售安装22台（套）双能太阳能热水器，为赢得来年的市场，开了个好头，也达到了双能品牌在该区域宣传与销售的目的。小区域的市场销售高峰期已过，其他品牌安装早已结束，当日便打马回山。目前，只有双能在驻地坚守，等用户上水后调试，以解决屋顶热水器跑冒滴漏问题，然后整理客户资料，给用户开据产品保修卡。 　　回顾这一阶段太阳能热水器的销售与安装工作，感觉投入很大，竞争很残酷，工作十分艰苦。但笔者还是愿意把这段经历叙述下来，与众经销商分享。 　　市场调查 　　凌钢保国铁矿宿舍区坐落在北票市宝国老镇政府东5千米处，2011年新建职工家属楼2栋，6层高，共12个单元，入住户数约为120户。据悉，交工时间大致在10月20号左右。 　　自从11号和12号楼集体安装某品牌太阳能热水器频发事故而没有售后服务的事件发生而产生恶劣影响之后，铁矿放开了楼顶安装的特权，由用户自行挑选和购买。3年前，在13号和15号楼交工时，铁矿为避免住户因“抢占”位置产生纠纷，要求建设单位只在楼顶上用油漆把住户安装太阳能热水器的位置做了统一编号。这为众商家提供了参与竞争的机会。 　　铁矿职工经济条件都比较好，加上10多年来众品牌对市场的培养，对使用热水器认识程度很高。按照当地习惯，职工在领到房间钥匙之后最先做的事就是购买和安装太阳能热水器。所以，这个市场不算很小。 　　在这个小区域里，能参与竞争的品牌有皇明、清华阳光、清华紫光、四季沐歌、太阳雨、全球福、光明、热力奔放、瑞普、太阳宝、热火和双能共计12个品牌，而且各品牌的经营权相互交叉，经营历史最长的达10年以上，最短的也近5年。只有双能是独立品牌，在该地区没有知名度，无论在人脉方面和品牌方面都处于竞争劣势。 　　宣传展销 　　要参与竞争首先要提高品牌知名度。笔者在10月初来到楼房建设现场，观察工程进展情况，同时选好墙体广告位置。以该矿区的铁路桥为界，西侧在北票棒棒公司的大墙上刷巨幅广告，东侧在老居民楼对过，也有巨幅广告。两条广告均在路旁显眼位置，联系人写的都是当地新发展的经销商。 　　为了配合本次展销，双能经销商租借了门市房，喷绘门头广告5平方米，购买红地毯30延长米，资料桌凳一套，印刷促销宣传单3000份，经销商名片1000张，展板10块，双能拱门1架，帐篷4顶，赠品净水机76套（盒），赠品浴霸20个，水温水位显示仪表20块，双能展机20台。 　　在展销中发现，书写墙体广告的只双能一家，展机下铺地毯的只双能一家，支拱门的仅此一家，印刷宣传单的也仅此一家。这些宣传在竞争中处于绝对优势。 　　几年来的销售实践证明，无论哪家公司的POP和宣传资料都处于同质化层面，内容无非是一些品牌荣誉和自制的卖点，好一些的制做展台，摆放几台样机，最好的也是打造成太阳能生活馆，把热水系统化，仅此而已。 　　本次，笔者向双能公司总经理贲道发索要了企业设备升级后的照片，包括办公大楼、厂区、库房、内胆加工生产线、全自动聚氨酯发泡生产线、自动化喷涂生产线等30余幅，精心挑选后制作成写真板挂在租住房的一面墙上。让所有进店的客户从多维角度来了解双能品牌，通过解说与介绍增加双能品牌“大”的印象，与其他品牌区隔开来。实践证明，这一点很重要。许多客户不是进店首先谈价钱，而是先瞧瞧转转，让我们掌握了销售的主动权。 　　残酷的竞争 　　在本次展销中，有的品牌太阳能热水器个大（管长），价位坚挺，加上经销商是10年老商，在当地积累了很广的人脉，所以迎合了追大牌一族的青睐；也有的品牌太阳能热水器村级经销商卖太阳能热水器送冰箱，送浴霸，送水温水位仪表，还承诺免费为客户运送砂料和水泥等装修材料，把价位压得非常低。 　　因市级经销商在该地有乡镇经销商，又在铁矿发展了一个村级经销商，两商互争，最后村级经销商卖掉20多台零利润，而乡镇经销商只能销售村级经销商没有的产品系列，自家人相互残杀；某品牌开来两辆宣传车，让业务员和当地亲属按住户名单去家里推销，日均推销员达5人以上，单台价格直降400元，送光波炉，送浴霸，送其他赠品，该商还兼营其他品牌太阳能热水器，从业时间也近10年，实力强悍，名声远播；另一家太阳能热水器价位低得惊人并送室内卫浴用品，加上其原来经销太阳宝太阳能热水器积累的人脉关系杀伤力非常强；该小区内有几家住户是某大品牌太阳能热水器经销商的同学，这是任何品牌也撼动不了的铁杆客户，加上品牌知名度高，送的东西又多，也很厉害。 　　双能送净水机、送浴霸和水温水位显示仪。为了避开价格上的劣势，笔者根据用户的需求采取了“减法销售”的方法。如客户不想要赠品净水机，可立减300元，这样把价格从单台3000多元拉下来，不要浴霸的再减100元，同时，定制了团购3人以上，单台可以优惠150元的促销策略。这样既显示双能品牌档次上乘，在购买时花钱并不算多，实现交易人性化，便于促成。 　　成绩与不足 　　在十几家竞争品牌的参与下，每个品牌都有不同程度的收获。双能的销售业绩位列第三，占小区域市场份额的18%，达到了宣传与销售的目的。更可喜的是，新楼用户来展销现场观看和询问的很多，相信通过当地经销商积极开展冬检和春检活动以及良好的售后服务，双能会赢得未来市场。 　　不足之处在于，进驻时间短，没能主动拜访客户，业务员数量不够，这些需要强化。