为何大众刚宣布做电动车，特斯拉就成了靶子？

在特斯拉引领造车新势力狂涨了这么久之后，老牌汽车厂商大众终于坐不住了，表示自己要赶超特斯拉成为全球最大的电动汽车厂商。

大众布局电动车

01

特斯拉的未来，

关键在于中国

在特斯拉和造车新势力形成气候之前，谈及新能源和自动驾驶，传统车企大多是不屑的态度。现在回头来看，这种不屑和迟疑的核心原因在于，传统车企认为无人驾驶就是辅助驾驶，而这个功能从来都没有在传统汽车那里成为一种主流的需求，甚至处于被闲置的状态，对于这种冗余的功能，传统车企自然没有动力升级迭代。其次是，燃油车的技术已经非常成熟，能效和环保也都控制在非常优秀的数值范围内。最重要的是，在看不到足够清晰的未来时，传统车企考量最多的其实还是成本，因为加入这条赛道，就意味着要对整个已经成熟的供应链和工业化生产流程做新的调整。

但在今天，没有人会觉得新能源和无人驾驶是一个不成气候的概念了。各个国家，都在重新审视气候问题，燃油汽车禁售，已经是被提上日程。尤其是中国，作为新能源汽车最大的市场，已经果断的表示，要在2035年禁售燃油车。这些合力都促使传统车企做出新的判断。所以，大众的表态，在情理之中，而且大众之后，会有更多的传统车企迅速加入这场新的竞赛中。

特斯拉

在欧洲市场，2020年12月，大众旗下的ID.3电动车型以2.8万辆的销量力压特斯拉Model 3，成为当月销量冠军。进入2021年后，根据“欧洲电动车报告”显示，大众继续稳坐欧洲电动车市场龙头，宝马与沃尔沃也在1月的新车登记数量上超越特斯拉。

但在中国市场上，2020年特斯拉在中国总共销售了14.7万辆新车。来自乘联会的数据显示，2020年2月，特斯拉在中国的销量为18318辆，比2021年1月时的销量增长15.47%，占据中国纯电动车市场已超过了20%的份额。在传统中的汽车销售淡季，特斯拉打破销量下行态势，实现了同环比双增长。

威布证券(Wedbush)分析师丹埃文斯认为，到2022年，中国将推动特斯拉的电动汽车年交付量超过100万辆，特斯拉的关键在于中国。由政策推动的中国充电和其他基础设施改善，将使特斯拉从中受益。

但这些不是我们今天要重点讨论的问题，我们要重点讨论的是特斯拉在中国市场本土化的问题。之所以提出这个命题，是基于一个有意思的观察，那就是在大众宣布入场新能源之后，特斯拉在媒体的口碑就降到了谷底，尤其是刚刚过去的3.15，很多媒体人更是一片惋惜，居然没有特斯拉。

我们先抛开特斯拉和用户的纠纷，说两个基本的信息。其一，特斯拉是有“黑匣子”装置的，特斯拉的整个行驶过程的数据，会被完整的记录，这是时候判断事情的起因和责任最重要的依据;其二，在美国NHTSA最终公布的针对217起特斯拉事故的评估概要中显示，在纳入到调查范围的事故中，绝大多数是车辆在非交通道路上的低速甚至接近停止状态的情况下发生，最终的责任都归因于车主的误操作。

02

汽车工业进入新时代

汽车媒体面临新考验

既然特斯拉这么靠谱，为什么它会在国内媒体和自媒体这里遭遇这么大的误解——期待它上315晚会?一言以蔽之，其实整个媒体行业对特斯拉“傲慢”的不满，以及媒体行业自身属性和困境合力的结果。

对于传统的汽车媒体而言，最常见的路径依赖和内容范式是汽车测评。但这套范式在以特斯拉为代表的新势力这里已经显得越来越苍白无力了。因为特斯拉大大简化和标准化了汽车的体验，原来测评反复强调的那些参数，在特斯拉上意义不大了。这就对汽车媒体提出了新的命题——以什么样的新方式打量和评估特斯拉?这就好比，在iPhone问世以后，iPhone依旧重视硬件，但硬件的不足，都可以最大范围的用软件弥补和迭代。

在iPhone进入中国市场的早期，也非常容易“招黑”。一众媒体对iPhone性能各种事无巨细的关注和挑刺。但这种行为今天看，都是用力过猛的。因为在硬件步入到一个水平后，比拼的是软件的更新和进化。而特斯拉恰恰就是以软件为发力点的汽车新物种。在马斯克对特斯拉的构想中，特斯拉的未来是以软件为中心的出行服务公司，而不是汽车销售公司。

特斯拉无人驾驶

在媒体关系的层面，相比较大众这种老厂，特斯拉从来没有正儿八经的和媒体打过交道，并建立真正的联系，甚至特斯拉的媒体关系建设基本是虎头蛇尾。所以，在大众宣布自己要重仓电动汽车领域时，媒体纷纷给予了正向的反馈。这是一个种瓜得瓜种豆得豆的朴素的处事道理和人之常情。

03

特斯拉的核心问题在于

需要新的市场策略

正如iPhone经历了被过分凝视(gaze)阶段后，苹果调整了它的市场策略。开始在中国区大规模的投放广告，并且邀请媒体去美国参加苹果新品的发布会，甚至给媒体送测新品。苹果还在线下的Apple Store开展各类关于产品使用的培训和课程。尤其是其靠谱的售后，几乎都能给用户以完美的解答和问题的处理。所有这些投入和做法，后来都被证明是值得的——它给予了消费者足够的理由和品牌自信，也增强了产品和媒体之间的互动。

如今，苹果也宣布造车，成了特斯拉潜在的竞争者。特斯拉在引领趋势的同时，这些服务的闭环，和媒体的工作，是亟需补齐的。这也是特斯拉在中国“本土化”绕不开的命题。

特斯拉一直标榜无人驾驶技术的领头羊，但在中国区，人们对特斯拉更多的认知还停留在“新能源”这个维度，更多的将特斯拉看做一款电车。而在“新能源”汽车已经成为一种现实，一个基本成熟的行业的当下，这个维度的传播力和吸引力其实都在下降。而“无人驾驶”这个维度的阐释和传播，相比之下就做的太弱了，但这正是特斯拉的核心竞争力和传播资源。

特斯拉应该花费更多的时间和精力，以更贴合中国市场的行为方式，来解决高精度地图的问题，毕竟中国是特斯拉最大的销售市场。如果无人驾驶功能在这里不能大放异彩，那么从特斯拉发展的战略而言，就会大打折扣。

在消费者端，更多的人购买特斯拉，还是侧重于它是一款性价比和品牌相对平衡的电车，基于“无人驾驶”维度的易用性和安全性，并没有成为一种传播和讨论的热点。这是特斯拉的核心优势，但如果这个核心优势不能抢占先机被阐释和传播，那么如果有后来者追赶上来，就会错失提前占领用户心智的时间窗口。

罗永浩观点

正如曾经著名的产品经理罗永浩先生所言：“我有这种感觉，是在德意志博物馆看切开的汽车引擎时…它们曾经伟大过，但也该退休了。我的朋友 TY 有很多豪车，红灯变绿灯的时候，他喜欢比并排的其他车辆更快地开过去，并且很享受引擎轰鸣的声音…直到有一天他开特斯拉的时候，突然觉得旁边轰鸣的车里，坐的像是古代煤老板的儿子…不对，煤老板本板。”

轻飘飘的旧时光，已经在加速走开。但是对于特斯拉的本土化而言，特斯拉需要和媒体相向而行。更多的是，特斯拉需要主动拥抱媒体，因为这是一个多赢的策略。因为这是一个多赢的策略;而且相比特斯拉要博取的星辰大海，成本也极低。