瓶装水「启示录」：农夫山泉的降维竞争

农夫山泉的目的在于打造一个差异化的“水”品类。

本文为元气资本第12篇原创文章

分析师）登山客

软饮市场，这一即传统却又多变的“江湖”，可谓门派林立。可口可乐、顶新（康师傅）和养生堂（农夫山泉）占据整体市占率前三——软饮经历了跨国巨头的多年主导之后，本土品牌已逐步成为市场的中坚力量。

来源：Euromonitor，元气资本

仅从数据的角度，国内软饮行业在经历了2009－2014年的高速增长期后，已经渐渐趋于平稳，根据Euromonitor数据，2014－2019、2019－2024E的CAGR分别为4．5％和5．7％。即便如此，我们还是可以在动态之中发现增量，换而言之，行业加速的潜力仍在。

来源：Euromonitor，元气资本

来看具体板块。

2019年瓶装水在整个软饮行业的销售占比高达34．6％，并仍处于高速增长之中，目前为该市场中最重要的一个板块；而能量饮料增速同样不俗，市占率已增至7．9％，是当前整体市场的第五大品类。值得注意的一点是，咖啡饮料的规模虽然暂时较小，2019年约为107亿元，但也同样处于上升通道之中。

根据Euromonitor的数据，中国瓶装水人均消费量是32L（升），不仅远低于美国人均100L＋的水平，也逊于韩国人均58．5L的水平。如果我们以亚洲平均55L的人均消费量估算，意味着国内的瓶装水市场还有至少70％的纯量空间。

在电影《大空头》的最后，成功预测08年次贷危机并做空大赚的投资人Dr． Michael Burry转身离开投资行业，只选择投资一项品类——水。同样，瓶装水市场的价值已经被证明，元气资本将在此着重分析中国瓶装水企业的崛起之路，其中，农夫山泉的成长史尤其值得关注。

格局之变

来源：Euromonitor，元气资本

从上图中可以发现瓶装水是个较为分散的市场，这往往意味着严重的同质化竞争。

虽然每家公司都能意识到“差异化”的重要性，但往往只是在包装、营销上做改变，这之中农夫山泉是首个在口感上实现突破的公司。“农夫山泉有点甜”既是一句营销口号，也是定义产品核心差异化的内涵——在上市初期，“甜”确实将农夫山泉的品牌竖立了起来。

但是，元气资本也发现，农夫山泉更多是在于垂直品类的重新定义——包括后来的纯净水之争和一系列风波，农夫山泉的目的，均在于打造一个差异化的“水”品类，并将自己树立为品类的代表。这种“定位”的战略，广泛见于消费品品牌的崛起之路上。

这个品类就是“天然饮用水”。

为做到这一点，成立于国家一级水资源保护区千岛湖畔的农夫山泉从“基因”上便与其他公司有所不同。

我们将市占率前五的瓶装水公司做一个分类：景田百岁山生产的是天然矿泉水；华润怡宝、顶新康师傅、娃哈哈主要收入来源于纯净水；农夫山泉主要收入则来源于天然饮用水。

来源：元气资本根据公开资料整理

对水源水质的要求，以及加工处理的工序不同，除了带来口感与健康价值的差距，也带来了不同强度的进入壁垒。天然矿泉水的壁垒最高，纯净水则相对低。

壁垒的高低在一方面解释了细分市场中竞争格局的变化。

如天然矿泉水的市场份额变化便相对平稳，百岁山以近40％的份额高居首位，排在其后的大山、蓝剑、恒大冰泉、昆仑山的市占率则分别为9％、8％、6％、2％。

这样的格局自2010年以来保持，大山、蓝剑市占率逐步下探，景田的优势则越来越大。

纯净水市场则不然，2010年高居第一、第二的康师傅和娃哈哈市占率一路下坠，2019年康师傅和娃哈哈市占率分别为9％和5％，华润怡宝则后来者居上，2019年市占率为17％，已经具备较为明显的领先优势。

农夫山泉在一开始就选择了居中位的天然饮用水市场，既不会像纯净水市场那么容易被替代，又不会受天然矿泉水的高壁垒困扰。这既是出身千岛湖的基因所致，又是战略层面的选择导向。

当然，我们是站在复盘的角度进行案例解析，彼时的农夫山泉是否有如此之远见，在此不做推测。

杭州对决：狠心烧钱、烧对地方

须知农夫山泉诞生的1997年，已是娃哈哈的天下。而农夫山泉和娃哈哈的总部，也都坐落在杭州这座如今的“电商之都”。

1995年娃哈哈开始进军水市场，纯净水一登场就是雷霆万钧之势，生产矿泉水的品牌面临的几乎是一场被完全淘汰的严峻考验。

1997年随着娃哈哈、乐百氏、康师傅三大纯净水品牌的崛起，包装饮用水市场开始出现全国性品牌。残酷的市场竞争和整合迫使1200多家包装饮用水企业停产和转业，矿泉水的生产厂家几乎全线崩溃。纯净水厂商在包装饮用水市场树立起了行业的新兴领导地位。

从1998年开始，迅速进入家庭和办公场所的饮水机又为纯净水厂商提供了更大的舞台，同时也使得一些处境艰难的区域性厂商通过主攻饮水机大桶水市场而获得了一线生机。

但是农夫山泉却只用了两年的时间就完成了突围，诀窍就是狠心烧钱，并且钱要烧对地方。

农夫山泉的背后是养生堂，彼时养生堂依靠海南医药公司旗下的龟鳖丸与朵而胶囊两款在保健品中均有较大市场份额的产品，不断为农夫山泉的推广做现金支撑。而农夫山泉的创始人钟睒睒，据媒体报道，也曾做过娃哈哈在广西和海南的总代理。

钱烧出来的是技术。农夫山泉引进美国、德国、法国和加拿大具有九十年代后期最先进水平的饮用水全套自动生产设备，拥有了我国第一条净水生产自控线，两条当前最先进水平的吹瓶机、灌装机（当时全世界仅有四十多条）及国内较大规模的桶装水生产线等。

农夫山泉从吹瓶到灌装全部生产线均由电脑自动监控，借助计算机网络化管理，占地面积十万平方米的淳安生产基地全部流程，包括管理和操作人员在内的定员仅为二十五人，采用了大量的高新技术和优化管理的手段。

同时，养生堂在当时还是国内唯一拥有铁路运输线的饮用水生产企业，使得产品可以根据市场的变化而快速调配，保证了及时性的同时还大大降低了运输的损耗。

从公司的角度来看，在农夫山泉小红瓶尚未在初面世之时，建立了三大核心优势：

水源优势。养生堂公司选址于国家一级水资源保护区，也是我国最大的国家级森林公园——千岛湖。千岛湖由万淙山泉汇聚而成，集雨区内无工业污染，水质达国家一级饮用水标准，是我国最好的天然饮用水资源之一。千岛湖作为国家级的旅游观光风景区又为人们所熟知，尤其是在华东沿海地区和港台地区知名度很高。

设备优势。工厂全部按制药工业标准建设1．1万平方米的现代化钢结构、全封闭厂房、灌装车间空气经严格净化达到10000级标准；引进的饮用水全套生产设备具有非常高的自动化程度，产品检测全部实现电脑化操作。这些措施都保证了农夫山泉产品的高品质。

产能优势。公司建有水厂两座。坐落于千岛湖南岸建德县的建德水厂和千岛湖北岸淳安县的淳安水厂。首期投资1．5亿元人民币，拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，大运能的铁路专线是中国唯一的饮用水专运铁路线。

97年5月，农夫山泉以4L装的包装形式主攻上海、杭州两地市场。根据相关信息中心97年8月的报告：至97年7月底，仅用三个月时间，农夫山泉已在上海大型商场超市包装饮用水的单品销售额排行榜上名列第一。

紧接着向外扩张的脚步很快。98年年中，农夫山泉开始向全国市场扩张。在北京、武汉、成都、西安、郑州、长沙等中心城市设立分公司或办事处。99年，在全国500强食品企业中，养生堂上升至第39位，农夫山泉饮用水全国销售额达4亿元，市场占有率已日益逼近娃哈哈和乐百氏，在该年度全国大中城市的大型商场饮用水销量排行榜上，农夫山泉以16．39％的市场占有率位居第一。