新能源车企线上营销“雷声大雨点小”

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　　“目前线上拿到的客户线索很少、转化率很低，离传统线下营销的转化率还有5-10倍的差距。”

　　“网络销售的针对性差，对客户也不可能像现场服务一样周到，而且网络并不是低成本运行，一般经销商需要资金来导流关注，如果没有持续投入的前期宣传，很容易在网络中沉寂下去。”

　　“线上营销不等于数字化。新能源车企的数字化是一个系统工程，背后有大量工作，包括数字化品牌、客户运营、渠道变化以及营销方式变化等，须有人工智能、云、区块链和大数据等技术支撑。”

　　“线上直播‘聊胜于无’，一个小时直播，能留下两三个线索就不错了。”谈及近期忙碌的线上营销，北京市亦庄区某新能源汽车4S店的贾经理有些无奈。疫情期间，线下营销活动被阻隔，车企和经销商纷纷“转战”线上卖车，直播、VR展厅、明星助阵、礼物派送……虽然形式丰富多彩，但据记者了解，线上营销所收获的订单却难以令人满意。

　　在疫情防控的特殊时期，线上营销究竟发挥了多大作用？未来又能否持续下去？车企和经销商该如何将疫情带来的影响降至最小，并为自己赋能？

　　线上营销难以“立竿见影”

　　“4S店平常新车销售日均有100多组线索，有意向线索比例约50%。而疫情期间，日均线索只有20多组，有意向线索比例约10%，汽车销量急剧下滑。”普华永道思略特汽车行业合伙人蒋逸明指出，短期内主机厂与经销商在渠道端面临挑战，理想预计在夏季才能恢复去年同期水平。

　　蒋逸明说的“线索”，是指获取到客户联系信息，销售人员持续跟进和推动线索的继续延伸，最后转化为销售机会。

　　目前，大多数新能源汽车品牌都已开启了线上营销，但实施的效果不一。“仅有部分车企能迅速组织力量统一安排，大部分车企反应比较慢，没有全局规划难以跟上节奏。”蒋逸明认为，前期在线上入口、人工智能技术、人机交互体验和数据整合上下功夫且已经赋能经销商的主机厂已经显示出了优势。

　　“但要求线上营销取得立竿见影的效果并不现实。汽车线上营销在三、四年前就开始做了，整体进展并不大。”蒋逸明解释说，周期长、转化率低是汽车销售的本质，线上营销并不纯粹是为了交易，而是不断创造并“捂热线索”，通过深度的产品体验，如产品介绍、展示、价格沟通，主动创造机会与意向客户建立联系并增加粘性，以促成未来的销售转化。“为消费者提供看车本质上是一种服务，线上只是服务的载体，其呈现方式和内容，都应该是线下营销的再造，而不是复制。”

　　不可否认的是，疫情期间的确出现了购车线下行为线上化的加速信号，比如在接触沟通、产品介绍等方面线上模式扮演了更重要的作用。蒋逸明认为，未来可能出现购车方式线上线下比重的结构性变化。他建议，车企应迅速组织力量，善用线上营销渠道。

　　提升线索转化率是关键

　　疫情过后，线上营销还会持续下去，并发挥更大作用吗？目前业内对此存在两种看法：一方认为，汽车营销将恢复到疫情之前的原状，线上只是辅助手段，甚至是摆设；另一方则认为，线上方式有独特优势，会成为主要手段。

　　“网络销售的针对性差，对客户也不可能像现场服务一样周到，而且网络并不是低成本运行，一般经销商需要资金来导流关注，如果没有持续投入的前期宣传，很容易在网络中沉寂下去。”乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，在现有4S店的模式下，互联网销售增加了销售成本，并非降低成本，应适度发展，不能把它作为一个主业。

　　“目前线上拿到的客户线索很少、转化率很低，离传统线下营销的转化率还有5-10倍的差距。”蒋逸明认为，未来两三个月，线上营销方式能不能进一步演化，提升线索转化率是关键。

　　特斯拉和蔚来汽车是具有代表性的新能源车企，两者的营销方式却截然不同。“特斯拉几乎不做广告，体验店与展厅、巡展线下活动这两种方式占据了特斯拉95%的线索来源。推测加权平均获客成本4万元/辆，占model S/X 平均车价的5.5%，这与传统主机厂获客水平相当。”蒋逸明表示，产品足够好，自带流量依然可以拥有丰富的线索与出色的转化。

　　而蔚来汽车则是依靠线上手段获取线索的典型代表。“蔚来汽车APP高峰期有20万日活用户，订单中有40%来自于老客户推荐。”蒋逸明认为，蔚来汽车线上产品的背后，是一整套创新与完整的用户运营体系。“线上社区给用户充分话语权，既有积分体系的有形权益，也有提供生活服务的无形权益，最终支撑了用户自治。”

　　“蔚来汽车是互联网基因，用户运营能力强；特斯拉是工程师基因，产品力强。”在蒋逸明看来，线上与线下手段不是互斥的，都是共同解决主机厂、经销商和用户接触互动的手段，关键要分清线上线下的作用，营销策略取决于企业的核心能力。

　　数字化为车企营销赋能

　　“数字化是汽车行业未来发展的重点，即使没有疫情，主机厂也会越来越关注数字化。”蒋逸明举了一个数据驱动经营的例子，特斯拉在青岛门店中发现有20%的销量来自东北，随即在沈阳开了门店。蒋逸明认为，主机厂正在发生能力迁移，“原来主机厂只需要造车，而现在要与出行公司、互联网企业合作。主机厂由原来满足整车研发与制造能力需求，到需要具备用户触达与运营能力、数据驱动经营能力、生态拓展与运营能力转变。”

　　“线上手段不等于数字化。”蒋逸明提醒，新能源车企的数字化是一个系统工程，背后有大量工作，包括数字化品牌、客户运营、渠道变化以及营销方式变化等，须有人工智能、云、区块链和大数据等技术支撑。

　　在蒋逸明看来，很多主机厂原来的数字化，并不能完全符合用户需求，要对数据安全、人工智能重新规划，关联经销商的线下运营也要进行调整，“比如，用户使用了‘一键服务’，会有人来把用户的车取走维修，再送回。这一流程背后涉及到服务专员和第三方门店，需要重新梳理流程，看似简单的一步，背后的数字化投入其实非常大。”

　　蒋逸明认为，在疫情影响下，主机厂会加速在数字化领域的投资，如加强线上购车行为的精细化内容与运营设计，重新审视车企内部以及经销商互联部分的数据基础设施，加强人工智能、AI等新技术的应用等。（■本报记者 卢奇秀）