袁华：“光伏电商”还是王谢堂前燕

最近和几个老朋友打电话聊起眼下的光伏行情，朋友说他感觉光伏最难捱的时候已经过去了，但是对于产能严重过剩的光伏生产企业而言，眼下也不是好光景。想起五月份国际太阳能光伏大会（SNEC）上看到的各家宣传，很明显，光伏的重心在往更下游转移：生产已经不是重点，工业品的研发已经名存实亡，现在最火的是下游电站，而其中不得不去关注的，是分布式的悄然发展。从2014年年初开始，各家大牌光伏企业纷纷推出了电商计划。英利公布了英利全球电子商务平台计划；晶科入驻苏宁易购、天猫、京东；昱辉将门户网站改版为电商平台，针对海外市场；中电电气推出光伏易，将集团的电力设备和光伏一起打包上架；赛维LDK也将以前的工程网站改为电商交易平台。不光大牌光伏企业纷纷行动，部分地方政府也赶鸭子上架式开始赶时髦，比如江西新余政府，将区域内170多家光伏企业整合，硬搭台做了一个线上的“新余光伏市场”。更多的，专注于居民分布式的一些小EPC商，通过自建网站、淘宝或天猫开店的方式，让普通消费者开始关注到光伏。看上去很美，可实际上颇有些无可奈何。先来说说为什么会一窝蜂地出现光伏电商。产品销售受阻。前光伏时代以生产为主，尤其以外销为主。现在不行了，随着多国光伏补贴收缩，以及各地区贸易“双反”打压，海外市场所占比例严重收缩。工业品客户资源收缩，怎么办呢？为了扩展产品销售渠道，建一个电商平台吸引下随机客户吧。科普。光伏发电，一脚在电力能源圈里，一脚在居民消费品范围里。光伏不像其他发电形式比如火电、核电、潮汐能等。其他能源可以称为“大能源”，需要严谨的规划、技术、标准、工艺等，而光伏这种可大可小的特性，决定了它的地位——补充性新能源，简言之，光伏是可以家用消费的。只是在前光伏时代，光伏发电给人们的印象是大片的晶硅矩阵、沙漠里的蓝色风景、大规模的地面电站——这便是老百姓知道的光伏了。更大多数的普通人（或者说光伏圈外人）并不了解光伏发电原理，什么是并网、离网，逆变器是干嘛的，电表要做如何的改装，对于这些专业知识，前光伏时代的企业无暇去回答。不过现在是后光伏时代了，他们有空了，那就做个市场科普吧。图文并茂的互联网绝对是科普的不二选择。研发瓶颈。今年的SNEC展会业界的一个共识是：技术创新已经乏善可陈。P型的效率跃进已经临近极限值，市场的萎缩又使得N型技术没有需求，余下能做的也就是换一换材料，改进改进工艺而已。当一个工业品本身可被改进的空间越来越少时，这个产品本身的竞争优势也就越来越小，那么行业内的产品同质化就会越来越严重。产品没特点的时候，能拼的只有市场渠道拓展了。互联网时代，线上渠道怎可放弃！于是呼朋唤友做电商去。以上说的是光伏企业为何要做电商的原因。其实光伏企业做电商还有很多内在的先决因素的。光伏简单，门槛低。生产不难，原理不难，安装也不难，难的只有销售和推广。光伏安装不需要复杂的设计、安装资质，因此光伏分布式项目才可以成为一个服务性产品独立存在；同行间合作空间很大，因此没有恶性竞争。做组件的很少跨行去做逆变器和支架，因此虽然大家都来做电商抓客户，但是最后总有互相采购合作的机会；光伏生产企业喜欢做全产业链、上下游整合，制造垂直整合后，再往终端应用继续整合。以前看这是个制造优势，现在看来已经是传统了。几个月过去了，当时雷声巨大的光伏企业做电商的新闻纷纷沉寂，各家的成绩单不尽如人意。LDK的线上商城已经许久无人更新，新余的光伏交易平台只有首页没有内容，中电电气的线上倒是有成交记录，细看原来是干式变压器而不是光伏系统。其它几家业绩稍好，但也绝对不算优秀。毕竟，对市场的培养和科普来得太晚了，眼下的分布式政策也是撑不死饿不死的，要想让光伏遍地开花，还需要很长的时间。我一个好友是分布式EPC，不久前入驻天猫，专售分布式系统。某次我们见面，他感慨道：“出去拜访房地产开发商，现在房产也不景气，但凡加成本的事情都要谨慎；拜访企业主，人家开口就要看案例和资质，还要看你资本是不是付得起责任。原以为入了天猫可以提升自己的企业形象，结果和以前一样鲜有问津者。你说花钱引流量吧，光伏产品毕竟不是快消品，引来再多人，也不见得有人问。做电商，做也不是，不做也不是，等也不是，不等也不是。”我这朋友只是一个小EPC，没有自己的仓库，完全轻资产。他代表了一部分光伏电商的心态：搭个台子呗，接了单再生产。在我看来，即便是有了自己的电商平台，大部分光伏企业还是工业思维，电商平台往往只是一个生硬的嫁接，甚至于有些企业的电商平台管理者无法得知自家的产品库存、发货周期等等，更不提什么完整的物流链、配套的供应商，总之看上去很完整的事情，落实下去就缺胳膊少腿了。说了半天，这还是工程项目的思维和运作，和真正的电商本质相去甚远。我现在越发觉得英利的光伏专卖店思路不错。如果各位企业主换一下视角，不再端着架子把自己当成“新能源”看，而是把自己当成太阳能热水器一样的消费品来看待，让自己变得亲民、接地气一点，也许曾经高大上的王谢堂前燕，就能真的进入寻常百姓家了。选自《南方能源观察》2014年8月刊