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成品油市场发展的透视与思考

来源:
时间:2018-10-26 11:05:31
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成品油市场发展的透视与思考每次进入加油站,曲文忠都会感慨“变化真快”。2000年,他作为国企加油站经理,因带领员工在加油站卖土特产而被公司辞退。那时候,加油

每次进入加油站,曲文忠都会感慨“变化真快”。2000年,他作为国企加油站经理,因带领员工在加油站卖土特产而被公司辞退。那时候,加油站就是卖油的,没有非油商品,更别谈综合服务。

多年后的今天,国内成品油市场正经历着前所未有的变化。油品不再是稀缺资源,外资低门槛进入,市场竞争处于胶着状态。与此同时,消费者的需求也发生巨大变化,消费文化、产品结构、信息技术、服务水平,都成为评价一座加油站的重要因素。

在竞争激烈的背后,到底是谁在主导着变化?又有哪些手段成为制胜法宝?针对市场的巨大变化和未来发展趋势,记者进行了多方调查。

竞争格局之变:从“红海”厮杀到合纵连横

多方共赢的竞合关系,将成为下一个阶段的市场形态

7月28日,我国成品油市场全面对外资开放。消息发布不到一周,BP公司就宣称,未来5年内将在中国新增1000座加油站。壳牌也发布了自己的投资计划,预计未来5年在中国成品油市场有大的增量。

过去20年,我国成品油市场从最初由国资独大发展为后来的国资与民资并行,再到如今的外资扩张,呈现三足鼎立格局。有人形象地比喻:“加油站行业的春秋战国来了!”

受地炼资源影响尤甚的山东,加油站多达1.16万座。为保销量,国企加油站价格到位率严重下滑,相邻的河北、天津也都面临着同样的境遇——低价竞争,没有胜者。

竞争格局的变化,促使竞争策略从低秩序进入高秩序,靠单一产品、单一营销模式竞争的时代逐渐远去。

在102国道铁岭段,记者走进一座民营加油站买水,加油员告知:“我们不卖水,便利店提供免费的饮料和饼干。” 加油站的洗车房免费为加油车辆提供洗车、加玻璃水等服务。与相邻民营加油站动辄降价1元/升的情况不同,这座加油站油品价格与附近的国企加油站持平,甚至略高,客户却络绎不绝。

“虽然价格战打得正酣,但不可否认,靠降价来吸引客户的手段已不可持续。”中国油联某加盟站的经理说,“油品质量也逐渐同质化,只有品牌与服务才能拉开差距。”

9月,中国高速公路加油站联盟在中国加油站高峰论坛上宣告成立。加油站行业开始向专业化、分众化迈进。

新格局之下,竞争形态由各竞争主体之间相互厮杀的“红海”变为有竞有合的局面,原有的竞争对手也有可能成为合作伙伴。

受各种因素影响,BP、壳牌等外资公司想要短期内在我国新建大批加油站,并非易事。外资公司显然也意识到这个问题。BP中国投资有限公司首席营销官隋蔚彬称,接下来将在中国不断寻找志同道合的合作伙伴。以品牌输出和技术、文化输出为核心的投资方式,将成为实现多方共赢的新战略。

外资、民资与国企三大阵营,谁与谁联手,谁与谁竞争,都会形成新的格局。对我国企业来说,从“狼来了”到 “与狼共舞”,将成为今后的必修课。

市场需求之变:从单一产品到多元文化

加油站经营者正面临从提升产品质量到丰富消费文化的转型压力

据卓创资讯发布的行业数据,2010年是国内炼厂生产结构拐点。从那时起,炼厂逐年下调柴汽比,2017年跌至1.34,消费结构悄然改变。

柴汽比是看得见的变化,在背后还有许多看不见的变化正在影响着成品油消费市场——客户构成的变化,客户需求的变化,客户消费习惯的变化……

中国石油规划总院市场营销专家丁少恒分析:“从柴油消费结构来看,公路运输占比达59%,10年前仅占43%,车用柴油占比增大。汽油消费中,95%以上是车用。”

车用油占比的增长,意味着客户构成的变化,汽车消费较工农业更为分散,客户需求也变得更加多元。

丁少恒用多年的研究成果给加油站的主力消费群体画像:新生代车主的需求呈个性化,非油消费占比高,比较重视消费文化。

与之对应的传统加油站画像是什么样子?记者综合了多名采访对象与专家观点得出结论:中年大叔,戴着黑框眼镜,中规中矩,努力求稳。这和新生代消费群体的需求与心理预期都存在着一定的差距。

“年轻化,是对传统油企的致命一击。”以科技化、信息化著称的石化盈科总经理孙惠民这一观点,得到诸多业内人士认可。毫无疑问,每个人都感受到了新生代消费群体给这个行业带来的改变。

陕西销售一名加油站经理告诉记者:“年轻人容易被消费文化影响。”得出这个结论,是基于他长期对竞争对手的观察和对消费者的了解。竞争对手致力于打造一种年轻态的加油站文化,吸引青年群体,增加消费与服务种类,增强与消费者的互动,切实抓住客户的“胃”。

年轻态是一种趋势,正推动着加油站行业从供给侧主导向需求侧主导转变。加油站经营者也面临着从提升产品质量到丰富消费文化的转型压力。

营销模式之变:从传统货架到线上线下

电商巨头进入加油站行业,传统“人、货、场”的营销模式被重新定义

10月2日,江苏南京某品牌加油站,一辆商务车加完油之后,司机一脚油门驶离了加油站。逃单?当记者抛出这个疑问的时候,却看到加油员面带微笑冲司机挥手再见。

“我们站安装了ETC收费系统,司机无需下车付费,还能享受折上折优惠。”加油员解释道。

支付宝、微信、ETC……新型支付手段接踵而来,让加油站的支付端口变得更加多样。我国目前有11万座加油站,每天的交易额近百亿元,如此大的流水,即使在支付端口停留一分钟,产生的利润都大得惊人。因此,支付工具成为新时期油品市场的 “入侵者”。

面对新技术,该迎还是该拒?这是传统加油站成长中的烦恼,探索中的纠结。据记者调查了解,因为新的支付工具会导致支付端口的利润落入第三方企业,也会降低车主进入便利店的概率,影响非油转化率,所以一些传统加油站经营者对新技术仍持排斥的态度。

“挡是挡不住的,加油站只能让自己适应市场,不能指望市场来适应自己。”丁少恒这样认为。

智慧化营销,正以不可阻挡的势头冲击着加油站经营者原有的“一亩三分地”。加油站的竞争对手不再是对面的、隔壁的加油站,而是变与不变的选择。

不管经营者愿不愿意,他们都被带进了一个新的时代。

5年前,如果谁说自己可以网上卖油,会被视为笑话——油品是危化品,能发快递吗?5年后,油品依然不能邮寄,但网上卖油平台却异军突起。被称作加油新零售典范的找油网,用不到3年的时间,发展到线上交易额超10亿元,线下拥有4000余座(加盟)加油站的规模。另外,市场上也出现了诸如“喂车科技”之类的专门服务于加油站智慧营销的信息科技公司,将油品销售的终端定义延伸到新的层面。

京东、阿里巴巴等电商争相进入油气领域。他们带来的不只是新的支付、加油、管理方法,还有新理念——意欲重新定义“人、货、场”的传统营销概念。

“就目前的能源结构来看,未来30年,加油站行业不会倒闭,但不是所有加油站都不会倒闭。”中国石油北京干部管理学院教授王旭东说。

跟不上市场新形势的油企将会被淘汰出局,寻找新的蓝海并击浪前行或将成为加油站经营者的必然选择。

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