你不知道的农村新能源汽车市场

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中国960万平方公里版图上，19万平方公里城区以外的地方。那里是空白的市场，是冒险家的天堂，是野心时代的蛮荒之地。

一台汽车，是中国县城、乡镇居民消费升级最大的梦想。产商、经销商以及创业者，试图切分这块万亿蛋糕。那么在县城，在农村，在人们消费欲望井喷的时刻，中国新能源(6.270, 0.17, 2.79%)出行市场，谁是“拼多多”?

一台丽驰电动车的前盖被掀开，一大桶水浇了进去。合上盖子，机油泼了上去，点上火，火苗蹿出三尺多高。火灭了之后，十几个村民跳上车顶、车盖，挤得满满当当。司机发动了车，车慢慢开动，旁边看热闹的村民拍手叫好。

丽驰汽车营销活动现场

这一幕快手风格的魔幻现实主义场景，正在山东县城、乡镇、农村上演。新能源汽车经销商，用一二线城市鲜见的营销手段，刺激‘北京五环外’人群的消费欲望。那不是特斯拉、蔚来瞄准的市场，却是丽驰、吉利，以及什马出行垂涎的市场。

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消费升级的力量

2800多个县城，近4万个乡镇。

受益于聚集在县城、乡镇的10亿居民，切中他们‘消费升级’渴求的拼多多创造了3年300亿美元市值的神话。

中国县城、乡镇居民消费升级最大的梦想是什么?是一台汽车。他们渴望像大城市的人一样，拥有一台四个轮子的车，过上体面的生活。在山东农村，谁家买了汽车就在院子门口挂上两挂鞭炮，噼里啪啦庆祝一番。

中国出行市场毛细血管末梢，是遍布960万平方公里、下沉至乡镇农村的电动车经销商们。他们最早感知到市场风头的变化。

德州市临邑县丽驰汽车经销商刘万保从2005年开始卖爱玛两轮电动车和宗申三轮车。前几年他发现，越来越多的顾客来到店里，问有没有四轮汽车卖。他说没有，顾客转身就走了。

刘万保试着在店门口像摆摊一样放几台丽驰电动车。卖着卖着，他在另一条街上开了一家丽驰汽车专卖店，面积有一千平方米，摆放着六十多台车。

两家店的走势不同。老店的两轮车、三轮车销量在下降，从高峰期的近4000辆跌落至现今的不足3000辆。新店2017年全年卖出230台丽驰电动车，2018年上半年卖出240台。在接受新经济100人访谈的时候，刘万保刚刚从什马出行上下单订了40台丽驰电动车。

接入什马出行的丽驰汽车专卖店

丽驰是山东本地的低速电动汽车厂商，低速电动汽车是指时速低于70公里的四轮纯电动汽车，外形、结构、性能与燃油汽车类似，价格从1万元到5万元不等。丽驰与什马出行合作，在后者的平台上销售汽车。

什马出行与什马金融同是什马集团旗下专注农村交通出行服务的公司，后者是一家为三线及以下县城农村提供全链条金融服务的互联网金融信息服务公司，由宁锐(现什马出行联合创始人)和陈小凤(现什马出行的CEO)共同创立。

什马金融早期服务的对象一端是上游车厂，一端是电动车、摩托车和三轮车经销商。这正好对应了陈小凤的资源优势，她在本田和新大洲工作多年，带领新大洲电动车从4万辆销量提升到50万辆。

聚焦出行领域的什马金融成立三年以来，积累了5.5万个县镇农村经销商的数据。这些一年卖上几千辆两轮车、三轮车的经销商，正是什马金融的核心竞争力——下沉到县城、乡镇、农村市场的抓手，也是后来什马出行诞生的根基。

为了及时嗅到市场动向，什马金融有明文规定，要求所有核心高管，每三个月必须下一次市场，深入到农村商户里，跑一单卖一台车。

在2017年下半年的例行走访中，他们察觉到了市场的变化，发现老百姓(56.860, 0.03, 0.05%)需要一款遮风挡雨的车，不是简单的两轮、三轮，而是四个轮子了。‘我们深深地发现，一辆汽车对三四五六线老百姓来说，是消费升级最大的梦想。’陈小凤告诉新经济100人。

他们探访了很多用户，之前买一辆摩托车是一万元，分期十二个月，一个月还一千元。现在他们问用户，你一个月还一千元，还三年，是不是愿意买一辆汽车?

答案是：‘愿意。’

钱包鼓起来的中国人，在交通上的开支逐年增加。2017年，全国居民人均可支配收入25974元，人均消费支出18322元，其中人均交通通信消费支出2499元，增长6.9%，占人均消费支出的比重为13.6%，仅次于食品烟酒和居住支出。

上涨的油价唤醒了老百姓的电动车意识。从2009年开始，国内汽油柴油价格一直处于稳步上涨的过程中。2014年上半年油价比2009年增长了50%左右，持续在高处震荡。

对新能源汽车来说，百公里耗电约10到20度;对燃油汽车来说，百公里油耗大概是6到8升。同等距离，所花油费几乎是电费的10倍。

与此同时，在要想富，先修路的政策指导下，中国轰轰烈烈搞起了道路基建。

推土机的轰鸣声中，越来越多偏远的乡村都通上了公路。2017年，中国农村公路里程400.93万公里，其中县道55.07万公里，乡道115.77万公里，村道230.08万公里。通公路的乡(镇)占全国乡(镇)总数99.99%;通公路的建制村占全国建制村总数99.98%。

硬件条件(基建和汽车制造)到位、软件条件(收入)到位、消费意愿到位，这是一个酝酿着井喷的万亿级市场。摆在厂商面前的问题是，如何方便地把一台车卖到老百姓手里?

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哑铃式的新能源汽车市场

4万元到10万元的价格区间，是三四五六线城市家庭选择第一款车的诉求。

‘6万元以内的车，绝对有销量。’陈小凤说。

什马出行CEO 陈小凤

中国的两轮车是哑铃结构的市场，一头是哈雷、本田等高端品牌，一头是几百元、一两千元的电动车。后者的市场容量远远大于前者。中国的新能源汽车消费市场也类似，一头是特斯拉、蔚来汽车等动辄四五十万元的高端品牌，一头是数万元到十万元就能负担的低速电动车丽驰、雷丁，高速电动车吉利、江铃。

2017年售出的220万辆新能源汽车，150万辆是低速电动车，被县城、乡镇给消化了。

‘国家没给一分钱，城市不给路权，这个产业的生命力却一直在加速和延长，因为它是冲着市场去的，是由刚需和市场拉动的。’丽驰汽车董事长陆付军说。

2008年，陆付军品味过相似的味道，刚需拉动的市场到底生命力有多旺盛。那时他还未创立丽驰，是富路车业的董事长，主营三轮篷车。金融危机的海啸席卷大大小小的企业，无数下岗工人买三轮车拉活养家糊口。他的工厂灯火通明，加班加点，每一年的销量在持续增长。

直到2013年后，三轮篷车的销量开始每年下滑，幅度达到20%多。

为了寻找原因，从湖北，到四川成都，再到山东、河南和河北，陆付军跑遍这些曾经优势的市场，观察当地的交通现状，查看每个门店的存库量。

他发现，过去他们的三轮车三年或四年一换，现在人们告诉他，再换就换二手车和汽车了。

农村换车的两极分化愈加严重。向上是四轮的汽车，向下有更便宜的机动三轮改装车，象征性的遮风避雨，几千块钱，一年的营运就能把钱赚回来。而富路定价万元以上的三轮篷车，市场越来越萎缩。

陆付军决定往上走，从三轮升级到四轮，创立了丽驰汽车。而此时，已经有御捷、雷丁以及数百个低速电动车品牌瞄准了需求，挤满了市场。

2012年至2013年丽驰建厂，他投入了6亿多元，按照汽车的标准建立了工厂车间，丽驰想要后来居上，必须走一条差异化的路线，陆付军选择了技术，生产并销售三四万元价位为主的中高档车。

6年后，御捷、雷丁、丽驰三国争霸。它们作为低速电动车的第一集团，战况胶着，难分胜负。每到一个电动车市场，都可以看到这三家比邻而立，簇拥在一起。

从价位上，低速电动车大致分为三个档位，低档1万到2万元，中档2万至3万元，高档3万元以上。丽驰电动汽车车型主要分布在中高档，最近也推出了少于2万元的特价车型。

形成规模的市场，不断催生着变化。2018年上半年，农村出行又来了一个新角色——什马出行，它打破了车厂原有的经销商销售体系，连接起经销商与车厂，让电动车的血液更快速地在全国数以万计的点位上流动起来。

这是互联网企业又一次对三线以下城市和农村下沉市场的试探。毋庸置疑，他们嗅到了金矿的气息，这片万亿级市场，还是一片待开垦的荒地。

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互联网公司入场

低速出行板块，原来的两轮、三轮，以及低速四轮，有3亿的保有量，每年有5500万台的新增量。

新能源汽车成为这个海量市场消费升级的首选。

在什马金融平台上的经销商也渴求升级。宁锐走访乡间，发现很多经销商在卖两轮车的店里开辟一块专区寄售低速电动车，他们希望增加新的生意通道。

什马出行联合创始人 宁锐

对3700多个经销商做完一对一上门调查之后，陈小凤和宁锐发现，70%以上经销商愿意和什马一块升级做四轮新能源汽车的销售。‘我们每次的新方向，都来自市场已然存在的需求。’

经销商渴望卖四轮车，但是车企能覆盖到的往往是县市一级的经销商，乡镇老板并没有机会拿到代理权。他们没有足够的资金实力，但是他们会卖车、修车，有当地的人脉和信用基础。

两个轮子，在萎缩，四个轮子，在崛起。时间，不等人。

经过2017年底反复推演，陈小凤与低速电动车品牌厂开始沟通，打算做一个集采的平台，为经销商提供转型升级服务。这就是什马出行的由来。

为了将什马出行的团队搭建起来，从技术，产品，运营，商务等模块，宁锐花了大力气做部门的解构。提拔原本部门里的总监或者高级经理，成为出行团队的部门负责人进行充分授权。他们往往具备极强的战斗火力，价值观正，愿意打破僵局，对产品或业务有长期且缜密的规划。