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小鹏汽车三季报财报:三费远超过蔚来和理想,P7助力交付量不断攀升

来源:锂电网
时间:2021-11-25 16:05:23
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小鹏汽车三季报财报:三费远超过蔚来和理想,P7助力交付量不断攀升本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。 小鹏汽车(NYSE:XPEV)的三季报出来了。漂

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。  

小鹏汽车(NYSE:XPEV)的三季报出来了。

漂亮的增长,和扩大的亏损,都一如既往。第三季度小鹏汽车总营收达到57.2亿元,同比增加187.4 %,净亏损为 15.95亿元,同比扩大 38.8%;交付量达到25666辆。

随着9、10两个月月销量都破万,小鹏也频频在公众视野中亮相,前脚刚办完1024汽车科技日,后脚就开了1118品牌唤新日。

小鹏的快速发展,让人感到惊喜,但也不能忽视高增长下的问题:

1、不难发现,随着交付量上涨,小鹏的三费远超过蔚来和理想,每推一款车型,相关的研发和营销费用也不断扩大,吞噬不少规模带来的成本下降;

2、“智能化”是小鹏汽车的核心竞争力,但当下像百度、华为等科技巨头涌入赛道,小鹏这项比较优势标签正在褪色。

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P7改命

靓丽的增长和不断攀升的交付量,都得益于小鹏的改命之作,P7。

2021Q1-2021Q3,P7季度交付量可达每季度交付量的59.8%、66.2%、76.9%。与之形成鲜明对比的是G3,这款改之又改的车一直不温不火。

时间拨回2018年底,小鹏推出第一款量产智能汽车G3,何小鹏对G3的定位是年轻人的第一台智能汽车,要求颜值高、品质好,更重要地,能让更多消费者能负担得起。

而对手们都定位高端市场,蔚来ES8不同版本补贴后售价分别为万37.54和47.54万元;理想one补贴后要32.8万元;只有小鹏剑走偏锋,G3售价区间仅为13.98-16.98万。当时,一台G3的毛亏损大约在24%,卖得越多越亏。

可这款亏本让利车,并没让小鹏交到多少“鹏友”,相反给小鹏带来了负面的品牌形象。G3分为2019年款和2020年款,19年款于18年底推出,20年款于19年中推出,两款车型在续航里程和性能表现差很大,19年G3最大续航里程只有365km,而20年款有520km,与此同时,20年款车型还增加了部分L2.5级别自动驾驶功能。

很多19年车主得知20年款配置的时候,感到不快,新旧款不仅间隔时间短,更关键在价格上也非常接近,19年款365km尊享版为19.98万元;而20年520km尊享版价格只有19.68万元;甚至有车主由于前期订单等待时间较长,在2020年款推出当月,才刚刚提到2019款G3车。

此外招股书披露,小鹏还曾因汽车逆变器存在问题,召回于2019年3月27日至2020年9月27日期间生产的部分G3,共计13399辆,而2019Q2至2020Q3,G3总销量达19828辆,召回车辆占比可达67.6%。

首战失利,让小鹏品牌的声誉大受影响,加上对手蔚来、理想都相继上市,何小鹏压力倍增,急需一款能改变大众认知的产品。

2020年4月,小鹏推出定价中高端的运动轿跑P7,P7不仅要改善公司经营情况,还需要一扫G3的颓势,但如何让消费者快速注意到新产品,并对其满意?毕竟当时国内对新能源车的关注几乎都集中在特斯拉身上。

特斯拉上海工厂于2019年10月投产,于2020年1月7日交付首批国产Model 3,马斯克自带流量的体质,让话题蹭上他必火,国产Model3仅用3个月就月销量破万,引得同行阵阵眼红。

在此背景下,小鹏对标特斯拉,其实是非常好的营销战略。营销是信息爆炸社会必不可缺的宣传手段,在众多热门营销理论里,定位理论名列前茅,其中就有种定位模式——关联定位(或称:依附定位),能让消费者短时间内记住自己。

关联定位就是将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来,借用已知信息来迅速导入未知信息(你的品牌属于未知信息,消费者心智中的已有的认知是已知信息),从而让品牌占据一个有利位置。

这套理论同样适用到具体产品。在小鹏P7发布会上,我们见到像智能手机友商大pk一样的环节,小鹏不仅将新品与特斯拉的Model S和Model 3都进行对比,表现细节优势;还在自动驾驶方面,与特斯拉形成差异化,强调小鹏自动驾驶更适合中国本土国情,弱化特斯拉FSD的竞争优势。

凭借P7,小鹏“智能化”卖点也成为品牌核心竞争力。当然一场发布会的宣传力度是远远不够的,营销贯穿整个产品生命周期,设计、概念车、量产、交付、售后都是营销时间窗口,加上网络时代信息传播渠道多样化、传播速度加快,形成大量重复曝光,加深消费者对P7的感知甚至认可。

P7的成功,让小鹏初尝营销的甜头,但也带来巨大的资金负担:由于支持汽车销售而增加营销、促销、广告开支;扩大销售网络以及营销员工数量增加,2020全年小鹏的销售、一般及行政开支增加150.8%至29.06亿元,同年研发开支为17.25亿元。

同样地,P5相关研发费用也依旧低于销售及一般行政费用,21Q1小鹏研发开支为5.351亿元,销售、一般行政费用为7.208亿元,两者费用率分别为26.9%和36.2%,都高过同行蔚来和理想。

大幅高过同行的原因在于,小鹏在不断扩充产品矩阵,导致研发和营销费用双高,目前4款车型还不足为虑,可根据小鹏Q2电话会议,公司预期于2023年开始每年至少推出2~3款全新车型,按这节奏,到2025年小鹏将至少拥有10款车型。

10款车中,有多少能复制P7,成为销量爆款,具有不确定性。与之相反的是,业内大哥特斯拉则走精品路线,尽可能在每款产品上都将规模效应最大化,这也是特斯拉能不断降价,还能扩大利润的关键因素。

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