14年创造巅峰，5年走向分裂，东风与悦达起亚的19年情谊走到了尽头

19年的情谊终于还是走到了尽头。

继11月5日，业内开始广泛流传“东风汽车集团有限公司将在明年退出东风悦达起亚”之后，上周五（11月19日），东风集团正式给这个传闻敲了一记实锤。

上海联合产权交易所网站显示，东风汽车集团于11月19日，正式挂牌出售旗下三方合资公司——东风悦达起亚汽车有限公司25％股权，转让价格为2．97亿元，挂牌信息披露期至今年12月16日。

这意味着，一旦交易完成，东风悦达起亚将再无“东风”。

携手19年，终难共贫富。在此之前，起亚品牌在华销量已经三番四次腰斩，东风汽车也因为旗下合资品牌自顾不暇，对于眼前日趋贫弱的东风悦达起亚，分道扬镳又能带来什么呢？是各自精彩，还是独自难过？

01 东风早有退意，起亚无心挽留

其实，东风和起亚分手的风言风语，早已不是一天两天的事了。

首先，从今年内东风悦达起亚内部的多番架构调整就可以看出不和谐的端倪。

3月，任职1年6个月的李峰正式离任东风悦达起亚总经理，唯一一任中国籍总经理下台，并由韩方人员柳昌昇接任；7月，现代汽车集团进行了中国业务板块架构调整，原本由现代汽车（中国）投资有限公司管辖的北京现代、东风悦达起亚，分别转入现代汽车和起亚代表理事旗下，由此，北京现代与东风悦达起亚成为了与现代汽车集团其他全球总部相同的总公司管理体制。

架构上动完刀后，9月，有媒体从东风悦达起亚内部获悉，东风悦达起亚三方股东已经开启了新一轮股比谈判，最终结果将在明年9月敲定。

此外，在本月初退股传闻流传时，还有知情人士爆料，早在8月份，三方股东就已经在武汉签署了东风汽车退股的备忘录。

可见，东风早已萌生退意，起亚也并无挽留之心。

从2002年11月东风悦达起亚成立至今，东风和起亚两家主机厂携手走过了19年。尤记得，从2002年到2016年的14年里，东风悦达起亚稳步攀升，并在2016年创下65万辆的年销量巅峰。虽然说不上与“两田大众”一较高下，但起码是吃穿不愁的。

然而不曾想，巅峰过后，仅仅是过了5年，双方就走到了要分道扬镳的境地。

02 用14年创造巅峰，5年走向分裂

事实上，很多人对东风与起亚分手的事并不感到意外。

2017年，受众所周知的“萨德事件”冲击，东风悦达起亚当年销量大跌45％至35．95万辆。自此，本身品牌认可度就不如日系德系的韩系车企公众印象一落千丈，销量也因此持续下滑。

2018年－2020年，东风悦达起亚销量分别为37．00万辆、28．98万辆、24．93万辆，今年前10个月累计销量更是只有12．81万辆。

销量滑坡之下，财报自然也是连年不利。上海联合产权交易所的信息显示，2020年，东风悦达起亚实现营业收入219．40亿元，净利润－47．50亿元；2021年前10个月，东风悦达起亚实现营业收入124．77亿元，净利润－26．12亿元。

对于东风而言，当前的东风悦达起亚就是不折不扣的负资产。

数据显示，东风汽车整体销量已经从2016年的428万辆，下滑到2020年的287万辆，4年间销量下滑近三分之一。此前，旗下合资品牌东风雷诺、东风标致，东风雪铁龙均陷入困境，以至于东风雷诺解散，而东风标致和东风雪铁龙所属的神龙汽车目前稍有恢复元气的迹象。

眼下，东风悦达起亚未能展现亏损收窄扭亏为盈的势头，面对多家合资公司利空的局面，东风汽车急需剥离东风悦达起亚这样的不良资产。

而从起亚的角度来看，紧握技术话语权的起亚其实一直都在强调自身的主导地位，弱化东风的存在。

本月上旬，就有东风悦达起亚经销商透露，起亚韩方管理层希望产品不再使用中文名称，改为全球统一英文，但遭到经销商一致反对，主要原因是这些中文名字的商标，都是合资公司持有，不是起亚中国持有。部分经销商推测，起亚此举正是为提高股权做准备。值得注意的是，近日广州车展亮相的全新纯电动车EV6，商标正是由起亚注册，而非东风悦达起亚。

此外，不同于多数合资车企只有中外两家主机厂股东，东风悦达起亚有三方股东，做重大决策时需要三方高层一致同意，因而沟通成本也更高，尤其是在合资公司面临困境时，股东之间的矛盾会显得更难以调和。

从起亚的角度考虑，摆脱中方企业掣肘，的确可以使当前面临困局的合资公司在战略决策、内部管理等方面更有效率。

但是当前的境况下，东风悦达起亚面临的难题显然远不只决策效率这一个。

03 一成不变，不如大胆冒险

作为韩系品牌，当前起亚品牌的公众认可度之低是有目共睹的。

虽然在燃油车技术方面，起亚不存在明显短板，发动机、变速箱都有自己的技术储备，但是也并无明显特长。在入华初期，东风悦达起亚销量一路攀升主要走的是性价比路线，然而，在当前快速崛起的自主品牌面前，起亚的性价比显得平平无奇。

更关键是，当前自主车企转型品牌、新势力品牌快速崛起，亮点国产车型多如雨后春笋。而且，在政策的推动下，自主品牌在纯电路线和混动路线的技术发展已渐入佳境，智能化更是领先众多主流合资车企。

相较之下，起亚所代表的韩系品牌，在智能化、数字化方面仍然乏善可陈，而在电动化上明明有最新的技术，却总是藏着掖着，不愿引进中国市场，如此一来，在新能源汽车渗透率快速上涨的中国市场，始终难寻突破。

此外，基于薄弱的品牌力，东风悦达起亚在品牌营销方面的影响力、存在感也是很低，一年到头，鲜少能看到相关的破圈营销事件。

面向过去19年并不亮眼甚至有些惨淡的品牌积淀，新官上任半年的柳昌昇努力尝试改变。他表示，今后起亚要放弃性价比标签走高端化路线，并持续投入新产品、新技术，减轻经销商库存压力。

高端路线的第一款车正是第四代嘉华，28．89－33．99万元的售价一经公布，舆论一片哗然，无一例外都是觉得贵。其实相比起奥德赛、GL8等竞品，四代嘉华的价格基本持平，但只因为它是起亚，所以消费者习惯性觉得它应该更便宜。

“我们深知，对起亚来说，丢掉价格竞争力确实是一件非常冒险的事情。但如果回到过去性价比的路线，结果还是一样。所以，我们还是希望向不同方向做积极的转变。”柳昌昇表示。

“未来，我们会针对现有车型推出混动版，并推出全球电动车，从多渠道强化起亚品牌高端化的定位。”在电动化方面，基于年初发布的中长期战略“Plan S”，柳昌昇表示：“明年起，起亚计划每年（在华）推出1款纯电平台新车。”

对于柳昌昇如此大胆的改变，东风与起亚分手的确可以给他更多大展拳脚的空间。颠覆性的高端化转型尽管看似十分冒险，但是对于如今持续走向低谷的局面，比起一成不变，还有什么错是不敢试的呢？