小鹏的变与不变：拓宽品牌边界，永葆好奇之心

不变的是内核，变化的是边界

作者 ｜ 沈天香

编辑 ｜ Jane

出品 ｜ 帮宁工作室（gbngzs）

关于小鹏汽车命名的争议，有了新的答案和解释。

“用普通的名字，做不普通的事。”2021年11月18日下午，小鹏汽车“HEY XPENG”品牌焕新发布会上，董事长、CEO何小鹏的一句话令人动容。

当天，“何小鹏回应小鹏汽车命名”的词条冲上微博热搜第四。

在一页黑底白字的PPT上，何小鹏以奔驰、福特、雪铁龙等全球知名汽车品牌举例，解释以名字作为品牌名，代表了认同、责任、信用，也是文化自信的表现。

这不是何小鹏首次回应关于“命名太土”的言论。他认为，一个品牌的高低不是用名字来衡量，而是来自于创新、运营、服务等各方面。

这次品牌焕新最直观地体现在视觉上。小鹏汽车新LOGO向四方延伸，一方面形似大写字母“X”，寓意小鹏突破边界，勇于探索科技无人区。另一方面，又似舒展开的两翼，寓意小鹏汽车飞向更广阔的未来。

其次，是一整套基于“勇于探索”精神的新理念梳理和核心价值延伸，包括新使命——用科技为人类创造更便捷愉悦的出行生活；新愿景——探索科技，引领未来出行变革；新定位——未来出行探索者；新精神——勇于探索，以及智能、品质、探索、潮酷、可持续的品牌核心价值。

这次品牌焕新是小鹏汽车创立7年来，第一次在品牌层面进行全面深层次梳理，也是下个阶段的方向和目标。重新梳理、定位后，品牌不变的是内核，变化的是边界。

一天以后，11月19日上午11时，在广州车展上，承载着小鹏汽车全新品牌理念的旗舰产品——G9迎来首秀。

以此为始，小鹏汽车开启新征途的叙事。

▍拓宽品牌边界

2014年，以小鹏汽车联合创始人夏珩、何涛为代表的一群人，开启勇敢者游戏，建立了小鹏汽车初创团队。彼时，品牌不叫“小鹏”，而叫“橙子”汽车。

当时，小鹏汽车就认为未来的世界不仅仅是新能源电动汽车，而应该是智能汽车，遂朝着这个方向开启探索。

也正是在那一年，何小鹏创办的UC优视并购整合并入阿里巴巴。何小鹏曾提出在阿里体系造车，被无情地否决。

看似不容易相交的两条平行线慢慢走在了一起。2017年之前的3年，何小鹏以投资人的身份，帮助小鹏汽车融资和招募人才。

2017年，他全职加入。那一年，小鹏汽车第一款车型但不被外界熟知的DAVID 1．0实现了量产。

何小鹏说：“当这辆车下生产线时，站在两边的人都哭了——一边是汽车人哭了，因见证一辆车下线而感动，另一边是互联网人哭了，没想到这车会这么差……”

其实，那辆车并没有何小鹏说的那么糟糕，在安全方面也达到了国家标准。但何小鹏认为，小鹏汽车首款车型应该更好，因此它被叫停。现在，仍有一些内部员工在使用，但对外界来说，它几乎是素未谋面。

2019年是造车新势力的至暗时刻。行业内，新品牌百花齐放，产品却良莠不齐，导致用户对新品牌接受度较低，资本市场愈加谨慎。当时，蔚来汽车董事长李斌与何小鹏相互鼓励，还打趣道：“李斌在ICU里面，何小鹏就在门口等着进去。”

最终，何小鹏没有走进ICU。从2020年开始，包括从谷底爬起来的蔚来，小鹏汽车等头部新势力进入了高速发展的快车道。

作为中国第一个在自动驾驶全栈自研的中国汽车品牌，小鹏汽车很快推出小鹏G3、小鹏P7和小鹏P5等3款完全不同于传统汽车的智能化产品，推出首个全场景语音操作的智能车机，在中国率先完成量产3000公里的NGP远征……

智能汽车领域在飞速发展。今年9月，中国新能源乘用车渗透率达19．5％，意味着每卖100辆车，就有19辆是新能源车。同时，今年1－10月份，智能汽车占新能源汽车的比例达到16．5％。

可以看到，智能汽车正在改变传统汽车，改变未来出行，而小鹏汽车也发展成为数不多的累计销量破10万辆的智能汽车品牌。

是时候将边界拓宽了，因为小鹏汽车看向了更远的未来。

何小鹏认为，现在全球正处在第四次工业革命的前期，包括智造、AI、全球化运营等。新的工业4．0一定会改变每个人的生活和出行。小鹏汽车需要探索的，不仅仅是智能汽车，应该是更多元的智能出行领域。

在今年的1024（小鹏科技日）上，小鹏汽车除了强化补能和智能驾驶之外，还发布了智能机器人和飞行汽车。到2024年，小鹏将实现飞行汽车量产，价格控制在100万元之内。那些看上去科幻的场景，竟有可能被小鹏所实现。

在勇于探索的精神下，小鹏汽车希望从智能汽车引领者，进化为未来出行探索者。在这个时间节点上，小鹏汽车确实需要进行崭新的、体系化的品牌梳理。

▍永葆好奇之心

在“未来出行探索者”的定位下，智能、品质、探索、潮酷、可持续等5个关键词，构成了小鹏汽车品牌焕新后的品牌核心价值。

小鹏将从5个维度去达成愿景和使命。

智能上，小鹏汽车高速NGP行驶已经超过了1198万公里，停车场记忆泊车累计记忆路线超过2万条，明年会推出城市NGP。何小鹏说，即便在2019年至暗时刻需要裁员时，他们依旧保留了自动驾驶团队的完整。未来，同样会继续保持饱和式的研发投入。

品质上，坚持做最安全的智能电动车。正如当初不把DAVID 1．0推出市场，只为把更好的产品推向市场那样坚持；正如小鹏G3为保证全方位安全，经过无数次碰撞测试，撞毁63辆测试车那样坚持……同时，何小鹏希望不仅要保证产品品质，还要保证制造品质、服务品质等。

探索上，无论经历多少次失败，也要继续探索。在产品、设计、软件方面进行探索，在销售模式上探索，在充电领域和国际化等方面不断探索。

何小鹏认为，无论是做人还是做企业、做产品，都需要勇于探索。他说：“过去7年里，小鹏人不断前行，勇于探索，这是小鹏的DNA。未来5年、10年、20年……只要小鹏汽车存活一刻，我们就持续探索。”

这首先源于何小鹏的创业精神。

2014年，作为移动互联网时代最优秀的产品经理之一，何小鹏将UC以43亿美元卖给了阿里，这让他跻身亿万富豪阵列。财富自由的他，原本可以享受生活，但他决然投身新造车赛道。

在别人质疑飞行汽车能否成功时，何小鹏则认为，莱特兄弟在那么简陋的环境都能飞向天空，我们这一代人也能将飞到天空的梦想付诸现实。

潮酷上，无论是20、30、40、50、60岁，只要有一颗年轻的心，永远是年轻人。年轻人喜欢潮酷，所以小鹏汽车就要做最帅的车。“通过设计让科技绽放，通过设计让我们自己绽放。”何小鹏说。

可持续上，小鹏汽车和所有汽车品牌一样，需要思考如何让造车可持续，如何让这个世界更美好，如何让碳中和做得更好。小鹏汽车希望用智能科技推动可持续发展，致力低碳，成为碳中和企业的典范。明年的1024，小鹏汽车将发布关于可持续发展的重要篇章。

“作为未来出行探索者，小鹏汽车用科技为人类创造更便捷、愉悦的出行生活，以探索科技、引领未来出行变革为目标，不断勇于探索。”

从这一整套理念，可以发现小鹏汽车一直以来所坚守的精神内核，而且眼光更远了，边界更宽了。

在刚刚开幕的广州车展上，小鹏汽车带来了全新智能旗舰SUV——小鹏G9，还发布了两个全新体系品牌，即X－SERVICE智能快享服务，以及X－CERTIFIED小鹏官方二手车。

小鹏G9在开发之初即面向国内和国际市场，肩负小鹏汽车品牌向上和销量增长的使命。它展现了小鹏汽车迈向国际化的决心。

2021年，是小鹏汽车的升级之年，也是其品牌向上之年。此时此刻，小鹏汽车进行品牌焕新乃水到渠成。