从马自达到“新马自达”，长安马自达如何迈向“归一”？

重任在肩，机遇和挑战来得正是时候。

今年广州车展是很多人第一次看到，包括次世代MAZDA3昂克赛拉、阿特兹、CX－30、CX－4、CX－5、CX－8、CX－30 EV这7款马自达的国产车型同台亮相长安马自达展台。

虽然与日系品牌中的丰田、本田以及日产无论在规模上还是量级上都有着明显的差距，不过在外界看来，今年南北马自达的“合并”的确是一件喜闻乐见的事情。

不过自今年8月底官宣后，外界对于南北马自达合并和接下来的发展规划有诸多疑问。但就在三个月后，包括销售渠道以及消费者的普遍感受都是“长安马自达做得比说得多”。因为所有马自达人都深知，站在新旧交替的时间关口，只有鼓足勇气重新出发，才能重拾马自达在中国市场的发展。

但如何以一个品牌、一家公司的形象，整合优势资源、聚焦核心市场，以始终如一的产品销售和服务体验，推动马自达品牌在中国的长远发展，为这个“小而美”的独特汽车品牌带来全新的发展可能，其实长安马自达还会面临很大的难题。

从马自达到“新马自达”

就在南北马自达官宣合并的前一个月，根据官方公布的数据，马自达2021年7月在中国市场的销量为13，492辆，同比下滑23．99％，环比下滑约20．6％，市场表现仍在持续走低。其中，一汽马自达为3，467辆，长安马自达为10，025辆。

另据马自达财报显示，2021财年（2020年4月1日至2021年3月31日）净销售额同比下降16％、营业利润同比减少79．8％，净亏损达到316．5亿日元。

官方指出，经营亏损主要受销量下滑影响，在日本本土、欧洲等主要市场，马自达均遭遇了不同程度的下滑；相比之下，中国市场在2021财年销量达到22．8万辆，同比上涨7．8％，为所有市场中的最大增幅。

所以当媒体在专访时问到“两家企业经营整合当时初衷是什么”的时候，长安马自达将“持续”、“统一”、“全方位”以及“优化”总结为两者合并的最主要原因。

“集中精力提升在华业务及品牌价值提升的需要。两者合二为一之后，可以充分活用相关方迄今为止积累的品牌资产，在快速增长且竞争激烈的中国市场推动马自达品牌业务的长远、持续发展。”长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦坦言。

随着一汽马自达与长安马自达业务合并，马自达在中国仅有长安马自达一家合资公司，长安马自达的产品线和经销商网点将大幅扩充，有利于推动在华事业发展。

据悉，一汽马自达和长安马自达的销售渠道已于今年8月底开始，合并之后将更名为“马自达”，但购买一汽马自达的车型和售后暂时不会受到影响。在谈到整合情况时吴旭曦表示，目前正在根据市场容量和客户的需求逐步完成一马和长马渠道的整合，更好的满足客户需求。

“接下来会重点做的就是统一马自达品牌在中国客户运营和客户服务的标准。不过因为此前两家公司的差异化，所以接下来2022年我们会坚持实行统一终端客户的服务标准，以及客户可以享受到的马自达的权益。今后无论是长马车型客户，还是原来一马车型客户都会享受到始终如一的服务标准，这会作为我们明年重点的工作来推进。”

虽然全面启程，但过往十六年两家合资公司各建销售网络，彼此之间的重叠与内卷不可避免，所以吴旭曦也对“两马”的渠道整合秉持两个原则：

一是通过渠道布局更好地为马自达的客户服务，会考虑服务半径以及客户的保有量来确定整个渠道的数量。

二是在两马合并过程中，会确保经销商渠道的良性竞争。挑战在于，部分一马和长马的4S店在位置和距离上比较靠近，对此，也不会只做简单整合，而是以用户体验为出发点，合理规划店面布局。

官方表示，目前马自达经销商超过420家，长安马自达已完成了51％渠道的整合。“未来马自达的用户在我们长马4S店里面可以享受到统一标准的服务，大家不用像原来一样因为车型不一样选择不同的4S店，接下来我们会基于上面这两个原则持续推进我们渠道的整合。”

未来，马自达将在中国市场打造“441渠道体系”——即承载40万销量的400家4S店，单店销售能力达到1，000辆。在此基础上，长安马自达将统一销售及售后服务标准，实现国内市场320万马自达用户品牌体验归一。

新的一扇窗

事实上，合并后的新长马可以更加灵活、优化、高效地利用现有资源，把自身的产品技术和服务优势发挥到最大化。

随着全新营销渠道的铺开，重新布局产品包括产品将成为新长安马自达的要务。

“从失衡的状态到聚焦长安马自达一个主体，也将有利于加速导入更多国产化车型，推动中国市场的表现。几乎在所有海外品牌的心目中，中国市场都是极其重要的市场单元，马自达也不例外。”业内认为。

如今合并后的新长安马自达，已拥有从A级车MAZDA 3昂克赛拉到B级车MAZDA 6阿特兹、价格覆盖10万－20万元的轿车产品线；同时，还有从CX－30、CX－4、CX－5到CX－8的SUV产品线。

新的产品布局，一个让新长马可以触及更加高端的B级轿车领域；一个可以利用个性化车型，丰富现有的SUV阵容，进一步强化新长安马自达的市场竞争力。

值得注意的是，目前部分车型仍使用“一汽马自达”的标识，吴旭曦表示，目前这两款产品还是由一汽马自达工厂生产，由于合约还未到期，所以暂时悬挂的是“一汽马自达”尾标。等到合约到期之后，这两款产品将转移到长安马自达南京工厂生产后，将会换回“长安马自达”。

显然，通过两家合资公司的合并，马自达在华有了统一的销售、服务、经营的出口。而作为马自达海外唯一一家产销研一体的合资公司，长安马自达拥有马自达海外唯一的研发中心，以及海外最佳工厂之一的南京工厂。

这也将为马自达今后能够为中国用户带来统一的产品品质提供了最坚实的保证。

就在去年的同一时刻，长安马自达在广州车展发布了悦马星空计划，长安马自达在当时提出了三大平台七项举措，全方位洞察客户需求，不断地做好客户全生命周期关怀。

“一年的时间下来，现在整个平台用户和粉丝注册量超过了110万，月均活跃度超过15万。接下来我们会根据客户的需求，不断的完善各个功能板块。实际上，这一年中除了粉丝增加外，我们也和粉丝做了很多互动，满足用户的需求。”

吴旭曦向媒体分享了几个案例，“例如在车展展出的CX－5改装车，就是通过‘悦马星空’共创平台由客选出来的方案，客户希望马自达有的一个风格特点来做出的一个改装方案。

除此之外还有9月份，通过用户反馈推出来的次世代MAZDA3昂克赛拉2．0L质擎版，也收获了不错的销量。”在吴旭曦看来，正是通过这些和用户的联动和互动，确实让更多人了解到马自达品牌的匠人精神。接下来也会进一步根据客户的需求来完善平台的搭建。

毫无疑问，今年是马自达品牌第二个百年的开端，更是进入中国市场后的重要时刻，“整合”成为品牌振兴的关键词，也是数百万马自达用户和无数潜在消费者关注的焦点。所以对长安马自达来说，重任在肩，机遇和挑战来得正是时候。

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