退出中国倒计时：有多少挣扎在边缘的合资汽车品牌？

[一汽马自达之后,下一个退市的合资车企会是谁?]

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再见,一汽马自达。

随着一汽马自达那条煽情的“有幸相遇,江湖再见”告别短片刷屏汽车圈,一汽马自达的时代正式画上了句号。

四年内年销量从30万辆溃缩到20万辆,强行支撑两家合资公司对马自达而言显然不是明智之举,因此,一汽马自达的退市早已是众望所归。

不过,在偌大的中国市场,又岂止一家“一汽马自达”?

在车企新四化转型愈发白热化的当下,除德系、日系那几家头部合资品牌外,越来越多曾经风光一时的合资车企正在不断向着退市的边缘试探。

对于整个合资品牌阵营来说,南北马自达的合并并不是一个孤立的事件,而是值得众合资车企引起警觉的危险信号。稍有不慎,下一个“一汽马自达”很快就会出现。

一汽马自达不是最惨的

01

有人会以为,选择告别的一汽马自达已经走到了再也撑不下去的地步了。

虽然,一汽马自达销量从2017年的12．6万辆,连年下滑至2020年的7．79万辆,长安马自达也从19．2万辆下滑至13．73万辆,但是放眼整个外资车企阵营,马自达远不是最惨淡的一家。

要数最惨的外资品牌,很多人第一时间会想起的大概率是法系势力,其中当数标致、雪铁龙、以及蕴含法国高定美学的DS汽车。

遥想当年,神龙汽车(东风标致/东风雪铁龙)也曾在2015年实现过在华总销量70．48万辆的辉煌成就,其中东风标致2015年销量达到40．61万辆,东风雪铁龙销量29．8万辆。

但是当时的神龙汽车又怎会预料到,爬过顶峰之后,等待两个品牌的是连续五年的滑崩。2020年,东风雪铁龙以20302辆的年销量排名2020年全年国内市场汽车品牌销量排行榜第74名,东风标致也不过26216辆。五年之间,双品牌总销量缩水14倍……

作为法国总统座驾的DS,自从去年长安标致雪铁龙解散后则更不堪,2020年全球销量只有4．37万辆,在中国市场更是只卖出了425辆,同比下滑了79．9%。

乘联会最新数据显示,以标致雪铁龙为代表的法系车企在国内的市场份额,从2019年的0．7%下滑至2020年0．3%,今年上半年仍旧挣扎在0．3%的生死线。

除了法系车,日系品牌走下坡路的也大有人在。其中境况最窘迫的当属两家二线豪华品牌——广汽讴歌和东风英菲尼迪。

2020年广汽讴歌年销量仅1．1万辆,东风英菲尼迪相对好些达到24980辆。来到2021年,二者的窘况是有增无减,据搜狐汽车数据,今年1-7月,讴歌品牌在华仅售出3924辆,月均销量500多辆,东风英菲尼迪销量更是只有3284辆。如此惨状之下,2021年累计销量要想突破万辆恐怕已经十分艰难。

相较之下,同为二线豪华品牌的雷克萨斯上半年国内销量12．3万辆,凯迪拉克上半年在华销量约为12．2万辆;沃尔沃上半年在华累计销量95,079辆,同比劲增44．9%,创历史新高。

一个是本田的豪华品牌,一个是日产的豪华品牌,然而二者1-7月总销量均不及上述二线豪华品牌的单月销量。

此外,同为日系的斯巴鲁也是艰难度日。作为一个始终坚持进口销售的20万以上级别日系品牌,斯巴鲁的水平对置发动机、全时四驱带来的低重心的确让铁粉为之痴迷,但是销量不温不火也是不争的事实。

2019年斯巴鲁中国市场销量为2．5万辆,2020年只有2．2万辆。算上混动车型,在华销售车型共有6款。但是相比起全球总销量107万辆的规模,中国2%的占比显得十分可怜。

除此之外,与标致雪铁龙同样拥有地中海血统,主打硬派越野的广汽菲克也陷入了困局。凭借牧马人、大指挥官等五大产品序列,广汽菲克2020年总销量仅为4．05万辆,同比下滑45．18%。

无论是日系还是欧洲车企,在进入中国市场的这些年来,它们都曾有过光辉岁月,都以外资的身份彰显过消费者的地位。

只是,时过境迁,辉煌不再。如今,它们正在成为下一个“一汽马自达”,甚至下一个“东风雷诺”。

曾经风光,何以至此?

02

冰冻三尺非一日之寒,一众合资车企走向边缘化不是毫无征兆的。

从外部因素来看,在市场经济的大环境下,强者愈强,弱者愈弱的“马太效应”是不可避免的。

根据乘联会数据,今年1-7月广义乘用车销量前15名厂商中,合资厂商占了10个席位(含华晨宝马、北京奔驰),这前10位合资厂商占据了全国52．1%的市场份额,而今年1-7月主流合资加上豪华品牌总市场份额也不过61．4%。这意味着其余外资品牌要瓜分剩下的9．3%的市场份额。

可见,头部合资品牌正在聚拢越来越多的市场份额,而销量低迷的边缘合资品牌则只能在越发狭窄的市场空间中互相消磨。

除了来自头部合资品牌的压力,在中国汽车产业转型正值白热化的当下,自主品牌同样是合资车企不可忽略的强敌,甚至很多边缘合资车企已经明显落后于自主品牌。

2019年到2021年上半年,主流合资车企阵营市场份额明显走向下坡,其中2021年上半年相比2020年,主流合资市场份额下滑了3．9个百分点,其中2．2个百分点流向了自主品牌。

据乘联会最新数据,2021年1-7月中国品牌乘用车销售492万辆,同比增长42．8%,占乘用车销售总量的42．6%,占有率比上年同期提升6．5个百分点。

这种史无前例的自主逆袭合资的景象,不仅证明了主流合资自身的疲软,更“紧迫”的是自主品牌正在快速崛起。而且这种趋势一旦形成,后续很可能会持续加剧。

这一点,从正在举行的成都车展展台人流就能看到明显的差距,当坦克、极氪、长安等自主品牌展台凭借爆款新车引来络绎不绝的人潮时,长安马自达、东风标致、广汽菲克等边缘合资车企站台却只能靠老款占满展台。其中长安马自达好不容易推出第一款纯电车型CX-30 EV(油改电),但是终究无人问津。

不过,尽管前有头部车企压迫,后有自主品牌侵蚀,但是转型浪潮之下,市场的机会是公平地摆在一位竞争者面前的。拨开现象看本质,个别合资车企走向边缘化究其根本还是因为自身的转型意识薄弱。

细看上述边缘化合资品牌,在电动化智能化转型浪潮激荡的当下,它们无一例外都是转型的保守者、后进者。

撇开辅助驾驶等尚未成熟的智能化难题不说,Jeep、马自达、斯巴鲁、标致、雪铁龙等品牌均没有一款真正意义上的纯电动平台产品,电动化转型全靠油改电的插混或纯电产品支撑。

同时,过于倚仗全球通贩的老款产品是它们最大的毛病。

本身旧款产品的产品力就并不出彩,而且,在如今自主品牌一年两款新车起步的背景下,这些边缘品牌还是要新品没有新品,更没有做到“在中国为中国”,没有读懂中国消费者的需求。

除了硬派越野、水平对置发动机、全时四驱、价值营销、法系高定美学……要在年销量两千万辆级别的中国市场活下去,车企需要更加精细化、多样化、大众化的产品才能切中消费者的需求。

面对年年不变的车展产品阵容,中国消费者想说爱它们实在太难。

挺住,还是放弃?

03

看销量,边缘合资车企的销量数据中,同比下滑几乎成为了一个既定的走势。看品牌转型力度,无论是电动车专用平台、自研的智能座舱技术、还是全新定位的细分产品,在边缘合资车企中都是鲜有耳闻的。看品牌热度,就更不用说了,没有新产品新技术,又何来关注度?

还记得在东风雷诺退市前的2019年,东风雷诺累计销量只有1．85万辆,而上述合资品牌中,个别已经十分逼近这条红线。

走在退市的边缘,边缘车企们还有翻身的机会吗?

在当下的中国汽车市场,光靠持续不断地来推出新车型拉动销售,其边际效用正在不断降低。同时,对比品牌号召力,边缘合资车企显然已经不如吉利、长城等自主品牌。

所以比起新车,边缘合资车企更需要做的是低下高昂的头颅,放低自己的姿态,从产品以及价格上对标主流的自主品牌车型,或许还有一线生机。如果非要从定位、价格上完全看齐丰田、大众等强势外资品牌,早晚是要走进死胡同的。

为此,不愿轻易言败的神龙汽车努力做出了改变,新车凡尔赛不仅车名学会了玩梗,在产品外观内饰设计上也是实现了明显的年轻化,众多关键配置均在入门版配齐,更狠的是其打出14．37-18．67万的价格,把一款跨界B级车,卖到了低配版A级车的价格。

作为韩系势力代表,现代·起亚则尝试加强中国本土化研发及营销,计划今年下半年在上海建立集团首个海外先行数字研发中心,以进一步提高在华研发实力。今年上半年还推出了13．95万起的紧凑型SUV全新智跑Ace,不仅设计更年轻活力而且在语音交互等智能配置也做到了比肩众多自主车企的水平,在近期的成都车展上还推出了预售价28．89万起的全新旗舰MPV第四代嘉华。

就连大众这样的头部合资车企,也在时刻居安思危。在电动化领域,一年内推出ID．4、ID．6、ID．3等多款纯电平台产品。此外,不仅在大众汽车(安徽)有限公司(原江淮大众)的基础上建立大众(安徽)研发中心,还在上海安亭和广东佛山布局两个MEB工厂。

在新四化浪潮之下,中国汽车市场正面临前所未有之大变局。

要读懂中国用户,从产品设计、配置,到价格定位、用户运营,合资车企要学习要转变的方向有很多。

我们无法断定谁的转型办法是最有效最成功,但可以断定的是,唯有放下姿态,用心与中国消费者交朋友,才有可能把握住逆转的生机。自恃清高、固执守旧的合资品牌终将走向终局。