宏光MINI EV可以学，柳州模式别再学

宏光MINI EV爆红，很多车企推出类似车型，但是怎么卖呢？

很多人说，学习柳州模式啊。对此，我们不能赞同。

柳州模式，曾是新能源汽车早期推广阶段中的政企合作典范，通过地方政府与车企的合作，宝骏E100成为柳州市的街车。在电动汽车推广初期，在柳州小范围市场内，柳州模式行之有效。

有了柳州模式的基础，五菱汽车后续推出的宏光MINI EV（内部代号E50），成为年度爆款车型。同时，MINI EV也带动A00级纯电微车快速发展。

如果说E100的成功，归功于柳州模式，E50（宏光MINI EV）则完全走出了柳州。如果再学柳州模式，那就是刻舟求剑。

而对于有心在A00纯电市场与宏光MINI EV分一杯羹的企业，别再想寻求政府支持，而应该正面硬杠产品力。如果是和宏光MINI EV一样定位，那就硬拼性价比和服务，或者寻求差异化。最重要的是，学会MINI EV背后，五菱汽车找对市场、做好产品、创新营销的本事。

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MINI EV热销，老年代步车消失

不到3万，不用加油，可以上牌，好停车，MINI EV一开始的定位，就十分精准——便宜可靠能上牌的低速代步车。

只是在营销层面上，上通五发现MINI EV对于都市年轻人也有一定吸引力，因此营销上面向年轻进行了营销。但是，需要正视的事实是，它主要的用户，还是三四线以下市场。

从销量看，MINI EV虽然在上海有不小的销量，但MINI EV的主销区域，依然是三线以下城市。

数据来源：《电动汽车观察家》“中国新能源汽车产业观察”

今年上半年，MINI EV的上险数总计超过15万辆，中原省份河南一省的销量就突破2万辆，其中商丘、洛阳、驻马店、郑州、南阳等地区，MINI EV的销量均超过2000辆。

中部地区的河南、江苏、山东、浙江四省，今年上半年的上险数就超过7万辆，占总数46％。

要特别说明的是，MINI EV在中原地区的热销，并没有特殊补贴政策的支持，甚至MINI EV没有领取到中央一级的新能源汽车补贴。反倒是柳州模式发源地柳州，MINI EV的销量落显著落后于中原地区城市。

同时，即使是部分发放了疫情购车补贴的地区，在补贴退出后，宏光MINI EV的销量依旧火爆，比如青岛、海南等地，今年上半年宏光MINI EV的上险数都超过1100辆。

为什么是在中原腹地热销？

这或许可以从中原地区的用车需求中找到答案。

众所周知的是，中原地区是老年代步车的热销地区，并诞生了多家知名老年代步车企。

同时，中原地区也是地方保护主义现象严重的地区，各地方政府对属地内的老年代步车予以地方保护，在销售、使用环节上大开绿灯，当地老百姓对售价便宜的，使用成本低的老年代步车产品，需求强烈。

接受民警检查的老年代步车

但随着公安部全国统一行动的进行，各地开始规范管理老年代步车，今年上半年，公安和质监部门就在河南商丘对非法生产低速车的企业进行了打击。

老年代步车受到打击，但消费者的出行需求并不会因此改变，谁能率先推出老年代步车的替代品，谁就能占得先机。

宏光MINI EV的出现，恰好满足这个需求。由此可以看出，五菱汽车在用户需求把握上的精准。

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比老年代步车强，比传统汽车弱

找对需求不难，老年代步车企饱受资质之困，不可能看不到正规低速代步车的市场需求。

但老年代步车企的困难是，找不准产品定位，打造出的产品总有向正规汽车靠拢的趋势，导致产品价格居高不下，以曲高和寡而告终。

而宏光MINI EV的产品力，正好处于比老年代步车强，比正规汽车弱的夹层之中。

宏光MINI EV比老年代步车强的地方是：

其一是，MINI EV采用锂电池，容量大，续航里程比铅酸电池车真实，支持冷暖空调。

其二是，MINI EV采用纯电平台，车内空间大，外观上采用原创设计。

其三是，MINI EV继承了五菱汽车皮实耐用的质量口碑。

MINI EV的强，样样针对老年代步车的弱。

抄袭奔驰G外观的老年代步车

由于产品处于低价市场，对成本极其敏感，老年代步车大多采用铅酸电池，或是小厂家推出的锂电池，安全性和寿命堪忧。外形上多以抄袭汽车产品为主，产品质量甚至低劣到买回家就坏。

宏光MINI EV另一个不容忽视的优势是，其背后的五菱汽车在成本控制上的能力，绝非老年代步车企可比。

同时，宏光MINI EV在产品力上，又比传统电动汽车弱。

比如续航里程，MINI EV最大不过170公里，明显比电动汽车普遍300公里以上的水平低。再比如最高车速，MINI EV只有100km／h，日常行驶时，车速上80km／h后，行驶质感就大幅度下降。空间上，MINI EV采用两门四座设计，比正规汽车的四门五座小。

比电动汽车最弱的是，宏光MINI EV并不符合领取国家新能源汽车补贴的资格。

但宏光MINI EV主动放弃国家补贴，针对老年代步车续航不真实、没有空调、空间小、质量差等问题进行改进，又吸收老年代步车购车成本低，乘用成本，使用便利灵活的优势，形成了独特的产品品类，这是MINI EV在产品力上胜出的关键。

最关键的是，宏光MINI EV在保持对老年代步车的强势，对电动汽车的弱势情况下，价格上给出了相比两者的绝对强势。

最低配不过2．88万元，最高不过3．88万元，做到和老年代步车比，同价更优质；和电动汽车比，低价但基本同质。

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创新营销

宏光MINI EV的热销，离不开大胆的营销手段。

一个被忽视的现象是，宏光MINI EV从未在各大车展上主动亮相，但它却始终是各大车展上最受关注的车型。

五菱汽车在宏光MINI EV的营销上，一定程度上抛弃车传统汽车营销手段：参加车展、举办路演活动、冠名电视节目、找明星代言人等等。

宏光MINI EV在营销过程中，善于制造热点事件，并注重短视频社交平台的传播。通过改装大赛等活动，MINI EV在抖音等短视频社交平台上，得到了迅速传播。

改装这一新鲜事物，往往只有一、二线城市消费者有所触及，在三线以下城市，还属于新鲜事物。

通过MINI EV改装大赛的活动营销，拉近了三线以下城市消费者与一线城市消费者之间的距离，无形中增强了MINI EV的品牌效应。

宏光MINI EV的短视频，通过短视频社交平台，精准的推送到女性消费者面前。

上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘说，宏光MINI EV接近60％都是女性客户，其中“85后”的占比达到70％。

85后女性消费者，是伴随“品牌”理念一同成长的人群，在MINI EV的品牌效应形成后，MINI EV彻底拉开与老年代步车的距离，被三线以下城市消费者所接受。

MINI EV另一个敢于营销手段是，服务。

消费者购买老年代步车，往往是一锤子买卖，购车后，车企不再提供任何服务，甚至发生故障，消费者都无法得到厂家质保。

宏光MINI EV则提供了汽车级别的售后服务，诸如上门快修、24小时道路救援等服务，是老年代步车企无法提供的。

服务的成本，是不可控的，但五菱汽车敢于在服务这一消费痛点上出招，证明五菱汽车在营销上的敢为。

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寻找差异化产品策略

宏光MINI EV的成功，是找对市场，做好产品，创新营销的综合，绝不是柳州模式的延续。

柳州模式，只是新能源汽车发展初期的特殊推广手段，随着新能源汽车市场发展的日渐强劲，以及疫情下地方政府资源上的不足，柳州模式不可再被复制，同时也无需复制。

任何车企，任何老年代步车企业，不应妄想复制柳州模式。

A00级微型车，在电动汽车市场上的市占率，已超过30％。微型电动汽车市场，未来将会是竞争最激烈的细分市场。

目前，我们在这一领域看到三种玩家：

第一类：与五菱宏光类似的，奇瑞、长安、长城等传统汽车企业；

第二类：老年代步车企升级企业：雷丁、朋克、富路、凌宝、新日等等；

第三类：新造车势力：零跑、新特、奇点、以及还在传闻阶段的新品牌。

对于不断刮起的A00纯电风暴，我们的建议是：

首先，从最乐观角度看，雷丁汽车喊出来，还有6亿国民的短途代步出行需求需要满足，有20％转化为A00纯电，就有1亿潜在用户，这一市场当然是大有可为。

其次，真想做A00的，再来做，跟风不会有长期回报，短期也可能因为你的立意不纯、准备不足而失去竞争力——还在拿传统A00车型做简单油改电，品牌、车型上不立新品类形象的，不如不做。

再次，怎样的产品能做？我们认为，现在的产品定义，越来越趋向“用户＋场景”的方式，一是更加精准，避免目标用户模糊不清；二是真正能预测性的捕捉需求，见人未见，把握先机。

照此逻辑，我们认为以上三类玩家，在微型电动车市场能做的是：

传统汽车企业，做“小市民＋短途代步”车型，宏光MINI EV是“城镇居民＋短途代步”车型代表，但是它比较低端。其他传统车企在城市还有机会，但价格区间可能要打到四五万左右。分时租赁车型还有没有机会？虽然上一轮分时租赁探索基本归于失败，但是共享化的大势还在。

老年代步升级车企，做“城镇农村居民＋细分短途代步”车型，宏光MINI EV虽然很强悍，但是也不能通吃城镇农村市场。如果和宏光MINI EV车型类似的，那就正面硬杠产品力，对于老年代步升级车企来讲，成本可能吃不消。但是，城镇居民还可以分成中老年、小镇青年，短途出行中，还有家庭出行、商务出行、工具车出行、农务出行等等，还有很多机会。

新造车势力，做“城市高端人群＋短途代步”车型。理想汽车最早的SEV虽然失败，但其用户＋场景的定义方式，是经典案例。可以参照，智能电动时代的MINI和Smart，有机会由中国新造车势力打造。

总之，如何在宏光MINI EV之后，找到不同于MINI EV的差异化产品市场，比妄想复制柳州模式更现实。

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