“中国通”大众汽车折戟中国，电动车卖不动怪营销？

［ 但是，这一次迪斯显然犯了错误。］

7月下旬，大众汽车集团兴奋地公布了其上半年电动汽车销量。数据显示，集团上半年在全球共交付电动车170939辆，同比增长高达165％。欧洲、美国、中国三大市场增长率全部增长100％以上，其中美国市场翻了整整三倍多。

然而，仔细分析，中国作为能与欧洲平分秋色的市场，大众的电动车销量竟然只有后者的14．3％，相差十分悬殊。作为一个靠中国市场养活近半家企业的“中国通”，这个数据显然是不理想的。

曾说过“大众的未来由中国决定”的大众汽车集团CEO迪斯（Herbert Diess）有些急了，他把矛头对准了营销团队，一汽－大众和上汽大众认为是销售不给力，才导致大众电动车在中国市场卖不动。

显然，迪斯对自己的电动车产品很有信心。他或许认为，能够征服欧洲市场的电动车（ID系列），必然也能征服全球其他电动车市场，包括中国。

但是，这一次迪斯显然犯了错误。

“中国通”大众折戟中国

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大众汽车集团上半年电动车交付量的大幅增长，主要归功于欧洲市场需求的快速增长。

上半年，大众在欧洲市场的电动车交付量增长超过4．5万辆，达128078辆，其全球电动车总体销量约有四分之三来自欧洲。

相比之下，大众在中国市场的电动车销量虽然同比大幅增长110％，但因为基数小，其实只销售了18285辆。也就是说，中国销量只有欧洲销量的14．3％。

要知道，中国向来是大众最重要的单一市场，没有之一。大众每年在全球的汽车销量，至少有四成来自中国，而且大众品牌是中国消费者最喜爱的汽车品牌。

但是，在电动车细分市场，大众中国销量竟然只占其全球总销量的10．7％，作为“中国通”，这个成绩显然是“不及格”的。

中国和欧洲是全球新能源汽车市场的主舞台，慕尼黑车展的一项研究显示，在迄今为止全球售出的990万辆电动汽车中，这两个市场占到了70％以上。

中国市场和欧洲市场哪个更大？

在去年以前，中国新能源汽车市场规模连续5年蝉联世界第一，去年欧洲电动车市场在“面包＋大棒”的刺激下强势崛起，以微弱优势成功超越中国。

Canalys的研究数据显示，2020年中国市场共售出130万辆电动汽车，占全球电动汽车销量的41％；而欧洲电动汽车销量接近140万辆，占全球电动汽车销量42％，同比增幅达137％。

而大众中国销量只有欧洲销量的14．3％，可见其在电动车这条赛道严重“偏科”。

这个结果对中国消费者来说并不意外。因为，从乘联会一直以来所发布的电动车销量榜来看，从来没有大众的影子。

乘联会公布的1－6月新能源销量前15名排行榜显示，五菱宏光MINI EV继续蝉联单车销量冠军，特斯拉旗下的Model 3和Model Y分列第2、3位，帮助大众攻克欧洲电动车市场的ID系列车型，无一上榜。

这就是真相。在中国燃油车市场攻无不克的大众，却折戟在中国电动车市场。

大众电动车卖不动怪营销？

02

大众汽车希望2021年能在中国销售8万辆以上纯电动汽车，但是上半年仅仅卖出了1．8万辆。号称是“中国通”，2020年拿下了中国汽车市场超过15％的份额，大众汽车集团怎么就搞不定中国电动车市场呢？

迪斯将锅甩给了两家合资公司的营销方。外媒披露，迪斯表示，公司必须改变在中国销售电动汽车的方式，以应对大众在华电动汽车销量的低迷。

在迪斯看来，大众电动车很优秀，是非常好的产品，没有道理不受中国用户的喜爱，所以对于这个销量结果唯一的解释是，大众在华两家合资公司的营销太不给力了，所以才会导致大众电动车卖不好。

事实真是如此吗？恐怕迪斯太高估自己的产品了，或者说，太低估了中国电动车行业的发展水平，南北大众很冤。

目前，大众ID系列在中国量产的车型共有四款：ID．6 CROZZ、ID．6 X、ID．4 CROZZ、ID．4 X，其中，ID．4 CROZZ是销量最高的车型，上半年累计销量也只有3960辆（乘联会数据），月均销售600多辆。

ID．4 CROZZ为什么卖不动？看看产品参数配置就知道了。

ID．4 CROZZ属于紧凑型SUV，轴距2765mm，续航里程是400－550公里，整车质保是四年或13万公里，售价19．99－27．99万元。

以同样的价格，我们可以买到比亚迪汉（20．98－27．95万）。这是一款中大型车，轴距2920mm，空间比ID．4 CROZZ大了许多；纯电续航里程550－605公里，碾压ID．4 CROZZ的400－550公里；整车质保是六年或15万公里，也比ID．4 CROZZ有优势。而且，比亚迪打造电动车多年，产品已经充分得到市场的验证。

两相比较，消费者会选择谁？答案一目了然。

退而求其次，用户可以用更少的钱（14．68－19．98万）买到一台小鹏G3，体验XPILOT2．5驾驶辅助系统和Xmart OS 2．0车机系统带来的便利性和乐趣；也可以更进一步，花33．80－34．80万买一台无里程焦虑的中大型SUV理想ONE。

一言以蔽之，大众ID电动车没有明显的优势，产品力拼不过竞品，这叫南北大众销售团队如何能够化腐朽为神奇，说服用户掏银子？

还有很重要的一个因素是，大众的电动车来晚了。

在推出ID系列车型之前，大众曾用“油改电”的宝来纯电、高尔夫纯电做探路石，200多公里的续航里程在动不动就500＋公里的自主品牌电动车面前被吊打得毫无反抗之力。

2021年1月，大众品牌在中国真正意义上的第一台纯电动车（ID．4 CROZZ）终于上市了，此时国内电动车市场早已经“车”满为患，充斥着特斯拉、比亚迪、蔚来、小鹏、理想、威马、哪吒、几何、五菱、零跑等众多品牌的产品。

这些自主品牌，尤其是新势力品牌，除了在销量上把控中国电动车市场之外，更重要的是创造了“洗脑”式的品牌知名度。

它们的量产车上市很早，比如比亚迪一直在做电动车，蔚来ES8上市于2017年12月，经历了中国电动车市场的快速上升期和震荡调整期，在战火中得到洗礼，从而稳稳扎根于中国市场。

如果你问中国消费者买电动车会选什么品牌，大部分人的第一反应是特斯拉、比亚迪或者“蔚小理”，基本没有人会想到购买合资品牌，包括大众。等大众拿出了真正意义上的纯电动车，消费者早已被“洗脑”。

既无先发优势，又无产品优势，大众拿什么跟对手拼呢？

都是转型太慢太保守惹的祸

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迪斯的苦恼，也是所有跨国汽车集团管理层共同的烦恼：自己明明已经征服了中国燃油车市场，怎么在中国电动车市场就掀不起水花呢？

归根到底，是这些跨国车企思维过于保守，转型动作太慢的缘故。

大众下决心做纯电动车，是被爆发于2015年10月的“排放门”所逼，若非这次付出了几千亿元代价的巨大危机，大众可能还沉浸于燃油车市场的成就，下定不了决心发展电动车。

而这个时候，比亚迪首款纯电动轿车已经上市9年，特斯拉首款产品已经发布7年，蔚来、小鹏、理想都已经成立，不仅如此，国内还涌现出上百个电动车品牌。

大众、通用、福特、丰田、日产的中国电动化战略基本都是最近两三年才确定下来或者不断修正目标，而这个时候，是许多新势力电动车品牌用量产车进行实战的时候。

就这样，大众们生生错过中国电动车发展的黄金时代。待得大众们拿出产品的时候，保守的思维又限制了它们的发展。

还是以ID．4 CROZZ为例，这款车没有明显的优势，各方面性能、参配都显得很中庸，而在智能互联体验上又毫无过人之处，被市场冷落是注定的结局。

在错失先机的情况下，迪斯要想征服中国电动车市场，就只能在产品力上下功夫，营销只是辅助手段，如果忽略产品竞争力而只讲营销，那是本末倒置。

未来将由人工智能重新定义汽车属性，这是一条绝对不会错的道路，迪斯若不甘心，还是找准方向发力吧。

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