用最长城的方式筑起“长城”，长城汽车的盛世与危局

导｜语

2022／01／28

烟花落尽，难道真的可以当作无事发生，再次重启，进入新的循环之中吗？

作者丨罗超

责编丨崔力文

编辑丨朱锦斌

所有人心里都清楚，新能源的战火随风起势，正肆无忌惮地涤荡着产业链条中的每个角落，只是当它以最直接的方式呈现在每个人面前之时，还是不免惊叹，颠覆的步伐远超想象，集体觉醒的年代里，有时一刹间便是永恒。

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用最长城的方式筑起“长城”

去年9月，哈弗H6在吉利、长安以及比亚迪的合围中艰难突围，可谁曾想，还没等它喘上一口气，特斯拉Model Y竟然以超过3万辆的交付量，一骑绝尘，给哈弗H6奉上当头一棒，将SUV细分市场的销冠收入囊中。

十年来，哈弗H6满载荣光，“连续9年，累计101个月销量冠军”“自主品牌第一个单一车型销量破300万辆的SUV”，一个个耀眼的光环之下，映照着长城汽车的一路征程，也刻画着中国车市版图的变迁。

可这一次，击穿防线的不是亦敌亦友的自主势力，也不是争锋相对的合资对手，甚至不是一款燃油车。电动时代的浪潮之下，尽管这次超越带着些许的偶然性，可市场风向与规则的改变在这一刻展现得淋漓尽致。

“每一个成功的过去，都可能把未来绊住。如果我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们。”两年前，魏建军不断反思，试图在迷雾中为长城这艘巨轮寻找到通往下个时代的方向。

传统业务与新能源板块之间的统筹，供应链体系的革新，内部组织架构的调整，国内国际两个市场的布局……变革的维度与范围迅速扩张，“死也要变革，不变革就得死，死了也在所不惜”，一个个大胆而又疯狂的想法在魏建军的脑海中反复回荡，逐渐成形。

“品类创新”战略的冲锋号响起，从全新的平台架构到全新的动力总成，从领先的智能配置搭载到混动DHT技术导入，在技术层面歇斯底里地为各个品牌输送着“弹药”，长城发起了令人眼花缭乱的产品攻势，开启了蔚为壮观的产品“盛世”。

哈弗与WEY几乎仅用一年时间便完成自身的“大换血”，哈弗初恋、哈弗赤兔、哈弗神兽、摩卡、玛奇朵、拿铁等车型纷至沓来；坦克品牌与长城皮卡不断探寻着价值深度，坦克500、“炮弹”系列车型应声而至；欧拉与沙龙联袂在纯电市场中上下夹击，好猫GT、机甲龙演绎个性风暴……

无论是坚决果断的战略转型，还是持续不断的新品攻势，又或是行之有效的供应链优化策略，都使得长城在销量与品牌两个维度上有了一个看上去还不错的结局。

去年，长城全年销量来到1，280，993辆，同比增长了15．2％。在风雨飘摇的2021里，两位数的市场增幅遥遥领先大盘，属实不易，毕竟位居全年自主乘用车销量冠军的吉利也不过微增1％ 。

细细品味这来之不易的增长，离不开三大因素的持续影响，一是在新能源市场的猛烈势头下，欧拉品牌打造出独特的发展路径；二是坦克品牌抓住了长城纵深发展的战略机遇，在密不透风的高端江湖厮杀出了一条路；三是长城大规模的海外扩张效果初现，为长城带来了高质量的纯增量。

只是，重塑自我的过程，每一步都不会太好走。诸多新品类产品踌躇满志，夺路狂奔之际，却也遗憾地发现，哈弗、WEY如此大费周章带来的新品效应或者说市场增量着实有限。

事实上，在经历2016年的巅峰之后，市场红利逐渐消散，哈弗品牌的地位早已不似此前那般坚不可摧，分散的有限资源无法在产品硬实力以及品牌软实力上给予各个新品足够的支撑力，连带着长城进入到一片相对停滞的泥沼之中。

也就是说，在声势浩大的“品类创新”中，长城至今仍未解决好车型定位不清晰，车型价格重叠等丛生的问题，产品的冗杂导致资源难以发挥集中优势。

这与吉利在前些年对市场局势的误判有着一定相似性，彼时不管是极星、几何不达预期还是枫叶品牌事与愿违都在不同程度上消耗了吉利的优势资源，导致博越、帝豪GS等核心车型错失了关键的换代周期，使得吉利的发展速度明显放缓，进入瓶颈期。

此外，在如火如荼的新能源领域，长城未来的日子也绝不会轻松。“地方主义盛行的时候并不是上电动汽车的好时机，长城只做新能源行业的追随者。”6年前，魏建军追随者的定调，让长城错失大好时光。

丢失先发机会的欧拉，虽然围绕产品、营销的女性视角，重新建立起独特的品牌形象，可它一直游走在个性小众化的市场领域之中，在没有正面碰撞核心市场，比亚迪却在一步步渗透，没有搭建起自身防御体系的欧拉显得尤为被动。欧拉需要在清晰定位逻辑之后，不断深挖技术壁垒、完善产品矩阵，全面销售渠道，精准布局营销战略，进而构建的全方位的生态布局。

1月14日晚，摩卡DHT－PHEV正式开启预售，在彻底转型新能源的旅途中，WEY再次走上0焦虑智能电动新品类的全新赛道。WEY“全面新能源化”的呐喊中有果决也有无奈。一方面，它踏上了一条“高端＋新能源＋智能化”的自主电动化的必经之路，也是自主品牌改写规则的正确道路。

另一方面，还是那个问题，WEY品牌借助长城强悍的体系链总是在摇摆不定中讲述自己的故事，它到目前为止仍未建立清晰的品牌形象与价值体系，而且好不容易回过神来的WEY，已经经不起太多折腾。

那晚，30万的摩卡DHT－PHEV收到了诸多质疑价格偏高的声音，这既说明WEY此前游走在销量与品牌之间，飘忽不定的价值链体系已经背上一定的市场终端包袱，也表明WEY全新的产品与品牌价值在“蔚小理”、比亚迪的包围圈中，还未真正被市场所接纳。

“到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80％为新能源汽车”数字震撼人心，混动、纯电、氢能多线并举的各个板块势必要全力冲刺，从追随者变为追赶者，中个滋味，惟有长城冷暖自知。

“现在的长城有股十几年前C30、精灵、酷熊…．．．轮番登场时的味道”，彼时彼刻，恰如此时此刻。依托强大的制造体系以及产业链体系，长城的优势在于成本控制，长城用最长城的方式筑起了自己的“长城”。但这种较低的试错成本也可能会使长城不自觉陷入一种“仅以结果论英雄”的虚无之中，似乎此前的一切探索都可以被时间淹没，大不了再次重启，进入新的循环。

卢迪在《开端》里询问，“在我消失的那些循环里，我的猫怎么办呢？”是啊，当命运之手将长城推向那似曾相识的时刻，烟花落尽，总得有所收获吧。