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奥迪、宝马、奔驰不下新能源牌桌,BBA决战2025,会不会晚了点?

来源:锂电网
时间:2022-01-18 20:02:38
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奥迪、宝马、奔驰不下新能源牌桌,BBA决战2025,会不会晚了点?大象转身。Z世代正逐渐成为汽车市场的“主角”。而虎嗅发布的一篇关于电车汽车市场接受度调研显示,特斯拉、小鹏、蔚来成

大象转身。

Z世代正逐渐成为汽车市场的“主角”。

而虎嗅发布的一篇关于电车汽车市场接受度调研显示,特斯拉、小鹏、蔚来成为电动车消费主力人群的品牌首选,占比分别为26.7%、23.3%、10%,BBA(笔者注:奔驰、宝马、奥迪)却意外不在榜单之中。

笔者分别从BBA共6款在售燃油车与蔚来ET7做了对比发现,BBA燃油车均价为44.28万元,比蔚来ET7的价格略低。而即便是蔚来在售车型中最便宜的ES6,指导价也要35.8万。

同样的价格,BBA不再是年轻人的首选了?

有用户在知乎上曾提出了这样的问题:年轻人是否要买BBA?其中一条高赞的回答是:

“买了特斯拉后BBA吃灰了,因为驾驶感受完全不是一个档次的东西,那种强烈的推背感太难忘了,而且还没有噪音。现在开特斯拉看BBA车主,就像手持iPhone 12看他们用诺基亚8850。虽然8850当年很奢华,但不是一个档次一个时代的玩意儿。”

从“大玩具”到未来交通的基石,电动汽车在市场上大规模地普及发展了近7年。

这边厢,崭露头角的新势力们一路高歌猛进,享受着东风夜放花千树的璀璨。

刚刚出炉的2021年国内电动车交付量数据显示,小鹏以98155辆交出了一份亮眼的答卷,蔚来、理想以91429辆和90491辆紧追其后。

另一边厢,蓦然回首,BBA(奔驰、宝马、奥迪)们都在灯火阑珊处坚持不下牌桌继续占座。

从2019年11月起,奔驰、奥迪前后脚开启首款电动SUV产品的交付,宝马相对晚了一年。不管转型口号如何响亮,前两家厂商各自EV的月销量基本都是百位数,只有宝马iX3爬到月销千辆以上。即便如此,还是以官降7万元为代价艰难换来的。

年交付量来看,2021年全年奔驰EQC在国内仅为5411辆。

——这便是燃油车大盘低迷的背景下,新能源车市场的真实写照。

年轻人要抛弃BBA了吗?

01 渠道故事难以改写

自1980年代以来,汽车行业普遍采用“汽车厂商+经销商”的分销模式,始终没有太大改变。

在这种销售模式下,消费者买车,从获取优惠信息、预约试驾、安排贷款到上牌上路,全是和经销商的4S店发生联系,购买体验,完全取决于经销商的服务质量。

2016年,美国哈里斯民意调查发现,有87%的美国人不喜欢在经销店买车,61%的人觉得自己被经销商忽悠了,52%的购车者在经销店感到焦虑不安。

千禧一代更不喜欢去经销店,数据显示,有56%的年轻人表示,他们宁肯将时间花在平时懒得做的事情上,比如打扫房间,也不愿与汽车经销商面对面谈判。

因此,对于一个新锐势力而言,直营渠道是早期发展阶段的必由之路。因为相比传统车企的经销商模式积累了足够的用户基础,新品牌一切都是从零开始。能够取胜的关键,不是在于靠超前产品和技术“一口吃成胖子”,而是采用精耕细作的运营模式——对用户的需求充分挖掘,并且细致、高效的满足。

众所周知,蔚来是最早提出用户企业的概念,用户就是它的护城河,并且这个护城河还具备自进化的能力,因为蔚来拥有的是一个个独立而鲜活的个体,而不是一个笼统的用户画像。正是因为,对于每个真实用户需求的考虑,才有了蔚来ET7、ET5更加成熟的产品形态。

对资金实力相对雄厚的蔚小理等头部新势力而言,在全国范围内铺设直营店是其主要战略。这个过程中,大型品牌往往更“豪横”,在面积上,可以做到数百平米,真正容纳客户服务、儿童游戏甚至咖啡休闲等功能区,比如主打高端的蔚来。

一线商超的光环之下,缺乏4S店销售体系的新势力一边打响品牌,一边通过直营方式提供高端服务体验,建立用户认知。

事实上,2015年宝马曾为其i系列电动车推出代理模式。但由于同时运行两种模式增加了经销商业务的复杂性,以及制造商本身的管理能力没有跟上,导致代理模式在三年后全面取消。

可以说,做直营销售渠道,一直是横亘在BBA面前的一道难题。

笔者咨询了几位业内人士,梳理之后总结了以下几个理由:

“无论代理还是直营,销售责任、产品三包责任就完全在于厂家了,跟经销商没关系。”在汽车垂类网络平台工作的睿睿(化名)对笔者表示。

“以往,这些用户反馈是4S店、经销商负责收集,车企负责处理这些反馈,但这个信息传递的过程通常需要数月甚至更长。”

诚然,三包责任与经销商无关,全都需要厂家承担的话,意味着产品质量问题、客户投诉处理等,都要提交到厂家层面,无论问题大小都要上报、层层审批。

“以前如果问题不大,或赔钱或换件等等,经销商和消费者谈一谈私下解决很容易。”一位小鹏代理直营店的管理者对笔者说,现在厂家解决客户投诉的成本就会相对较高。要么为了口碑,认赔、吃亏,要么强势一些像特斯拉那样就打官司,“等于法务成本就很高。”

开票流水不经过经销商,“会造成一种新的情况就是经销商规模的大幅萎缩。”

原来年营业额上百亿的经销商集团,如果全部转型代理制,没有了销售发票等流水,只有代理佣金的收入,营业规模会很快缩到10亿、甚至1亿。这样的状况,一方面经销商自身难以接受,另一方面“地方政府也不会乐意的。”

因为在庞大的经销商体系面前,建立一个直通车企的销售渠道,显然是想“过河拆桥”。

“还涉及到税收的问题。比如消费税如果改成购买时候的消费税,而不是夹在生产端,那你就变成说消费税全部交到开票的所在地。那地方也不支持。”上述直营店的管理者同时表示。

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