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东风悦达起亚失去了“东风”,起亚驭中国市场追赶全球速度

来源:锂电网
时间:2021-12-24 16:00:07
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东风悦达起亚失去了“东风”,起亚驭中国市场追赶全球速度作者 | 陈曦图片 | 来源网络,侵删起亚在中国终于准备改变了。12月15日晚间,试驾完嘉华这款东风悦达起亚首款售价超过30万

作者 | 陈曦

图片 | 来源网络,侵删

起亚在中国终于准备改变了。12月15日晚间,试驾完嘉华这款东风悦达起亚首款售价超过30万元的车型之后,匆匆赶来的东风悦达起亚总经理柳昌昇郑重地告诉大众侃车,2022年将是起亚在中国市场实施Turn-around战略的元年,也是起亚在华迎来第二阶段发展的元年。面对快速变化的市场新格局,起亚将摆正位置,以新势力创业公司的姿态再次出发。

这是东风悦达起亚在东风公司确定退出后的第一次正式高层表态,也是起亚首次站在全球视角的高度重新调整在华战略。对于失去“东风”的起亚而言,未尝不是一件好事,就像柳昌昇所言,其中的机遇大于风险,是起亚改善在华经营状态的一次转型契机。

失衡的前20年

如果从2002年东风悦达起亚正式成立开始算起,起亚在中国市场已经深耕了近20年。用一个词总结这一被誉为“中国加入WTO后经国家主管部门审批立项的第一个汽车企业涉外重组项目”迄今为止的表现,那就是失衡。

其实从最初成立开始,东风悦达起亚后续的失衡状态就已经注定。

根据2002年东风悦达起亚的股比结构调整,现代起亚持股50%,东风公司和悦达投资分别持股25%。按照时任东风公司副总经理周文杰的话来说,“这个股比结构,还是一个比较有意思的平衡,我们不希望去打破它。”

只是,平衡必须建立在企业发展一帆风顺的基础上。

在2017年之前,东风悦达起亚发展顺利,2014-2016年间也是其最高光的时刻,年销量最高达64.5万辆,跻身为中国市场主流合资品牌。但是随着2017年东风悦达起亚销量腰斩,发展进入快速下滑通道后,三方合作模式的弊端就愈加凸显。

比如现代起亚、东风公司以及悦达投资三大股东的利益纷争。虽然公司明面上是韩方为主导,但根据相关人士的爆料,东风悦达起亚内部的意见极难达成一致,结果就导致了决策难,决策慢,效率低,最终影响传导到了市场表现上,其中包括众所周知的产品导入慢以及品牌定位不清晰。

转型再出发

对于东风公司而言,退出东风悦达起亚也许是甩掉了“沉重的包袱”,但对于现代起亚来说,此举却可以帮助它顺利调整东风悦达起亚的战略方向,使其逐渐和起亚全球战略实现同频共进。

柳昌昇认为,东风悦达起亚目前最大的问题就在于品牌管理,这导致了内部决策效率低下,起亚品牌的认知度偏低等重重问题。因此接下来的最重要的一步,就是参考起亚全球的成功经验和管理方式,由内部开始进行新的变革,包括品牌全球统一形象、电动化战略落地、组织架构调整,以及高品质产品的引进等等。

具体来说,一是寻求高质量发展,引入高品质全球车型,比如嘉华,加快停产10万元以下车型,摆脱过去东风悦达起亚“高性价比”的标签,树立全新的品牌形象。

二是跟随市场趋势,加快新能源产品布局,从2022年末或者2023年年初,将每年在中国市场投入一款全新电动车,并且在明年开始导入混合动力车型。

三是优化经销商网络,重振经销商信心,在中国市场导入全球统一的经销商运营、管理和考核体系,不以走量为目的,而以提升品牌形象为关键指标。

四是建立高效的组织管理体系,建立能对市场变化快速反应的销售体系,把提高决策效率作为首要方向,并且提拔内部高素质人才,引入本土更懂中国市场的优秀人才,让战略决策更加符合中国市场。

五是立足中国消费者的需求,加大在中国的技术研发投资力度,包括烟台技术研发中心,今年刚刚成立的上海数字技术研发中心,以及贵州的大数据中心等等,推出更多适合中国市场的产品和技术。

决定去留的最后一役

今年年初的时候,现代汽车集团(中国)社长李光国表示,起亚不仅不会放弃或者退出中国市场,还会加大对中国市场的投入,确保东风悦达起亚的事业复兴计划顺利实施。

从柳昌昇和大众侃车的沟通中也可以发现,韩方对于起亚在中国市场的未来其实是充满信心的。不过他也表示,像2016年的鼎盛时期,东风悦达起亚不可能在非常短的时间内重新达成。

但是在我们看来,留给东风悦达起亚转型的时间其实已经不多了,因为如今整个汽车行业正在发展剧烈变化,中国市场尤其明显。一方面是电动化大潮扑面而来,一旦在新赛道上落后就可能是彻底落败出局,另一方面是市场格局正在重塑,不但BBA的市场地位受到威胁,传统合资车企更是腹背受敌。所以东风悦达起亚必须加快节奏。

无论如何,我们都会祝福东风悦达起亚。毕竟本着实事求是的原则,东风悦达起亚没有逃避问题,而是积极寻求解决问题,态度上是值得肯定的。另外,虽然此刻失去了“东风”,但正如塞翁失马焉知非福,对于这家合资企业来说未尝不是一件好事。战略调整过后的东风悦达起亚在市场反映速度、效率和执行力度上自然会进一步提升。至于能否打好这最后一役,就要看后续的发展了。

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