牵手社交平台，小家电的“网红”之路走得如何？

在竞争激烈的小家电市场，除了我们耳熟能详的苏泊尔、九阳等品牌，近年来，借助互联网之风兴起了如小熊、小狗等品牌，而随着社交平台的崛起，又新晋了如摩飞、格力高等一批“网红”品牌。小红书上目前有关小家电的笔记已超过1万篇，而在抖音平台，小家电话题中热度最高的“好用小家电种草”总播放量达到了2194．6万，其中一条欧阳娜娜使用某品牌破壁机制作思慕雪的短视频共有103．6万次点赞。

牵手社交平台的小家电怎么可以这么火，这个市场的潜力有多大？

消费升级下广阔的小家电市场

我国家电市场历经40多年的迅猛更迭，产业已由粗放成长逐步走向成熟，需求也由相对必需消费属性较强的大家电向更具备可选消费属性的小家电转变。随着冰洗市场步入成熟，空调普及释放，厨电升级渐入佳境，随之而来的小家电市场已逐步展露出其拉动增速的潜力。

中怡康时代数据显示，2019年第一季度，小家电零售额整体处于增长状态，厨房烹饪类零售额43亿元，同比增长15．6％；厨房水料类零售额42亿元，同比增长11．4％；个人护理类零售额30亿元，同比增长40．1％。

同时，我国城市化率不断增强，城镇市场规模持续扩大、高消费能力群体的规模及收入水平保持高速增长，人们的消费观趋向改善生活品质，而我国各类小家电保有率仍普遍处于空白期，绝大多数市场需求尚未释放，具有庞大潜在空间。

裹上社交属性的小家电

虽拥有广阔的市场潜力，但传统生活习惯的迟滞效果使消费者对小家电缺乏信任，市场对新产品缺乏认知，尤其是试错成本较高的产品，因此，通过引导市场关注度，提高消费者认可，将有力推动需求释放。

在以UGC为核心的小红书、抖音等社交平台，只要传播的内容够优质、创意够独特就有可能被大规模转发点赞，迅速引爆流量，提升品牌和产品知名度。依靠网红、达人直播等方式，小熊电器、格力高、摩飞等品牌的养生壶、电锅、口袋榨汁机等迅速在社交平台上走红。比起大电商平台，社交平台门槛低得多，对小品牌更为友好，奥维云网数据显示，今年618食品料理机品牌中，格力高、摩飞、小熊电器市场份额分别提升5．8％、3．4％、0．7％。

在抖音平台，小家电话题中热度最高的“好用小家电种草”总播放量达到了2194．6万，其中一条欧阳娜娜使用某品牌破壁机制作思慕雪的短视频共有103．6万次点赞。如此高的话题热度，除了为产品带来曝光率，更通过社交平台的“转评赞”操作，收割了一大批人气。

而小家电相对较低的价格，也有利于用户在被种草之后以更高效率地转化成订单。目前抖音商品板块已有的数十款小家电中，仅2款价格高于400元，100元左右的则不在少数。小红书商城上共有近600款小家电，以销量进行排序，排在前十的小家电中仅有一款价格高于500元，多数产品的价格为200－300元。

小红书、抖音等社交平台都在设法放大自身的电商价值，作为电商平台，它们需要足够丰富的商品；作为社交平台，它们则需要大量符合自身调性的内容。而小家电既有利于丰富二者的商品库，其“高性价比”、“高颜值”的标签也易于在这两个平台生成优质的内容，这样看来，小家电与小红书、抖音相互之间都有着吸引力。

年轻群体助推“颜值经济”

小家电品牌携手社交平台，主要以刺激冲动型消费主导，针对消费者家居生活中存在的隐性需求、潜在痛点，通过社交平台多种传播方式提升关注度，进而提升产品依赖度并形成家居习惯，最终实现需求加速释放，促使市场规模大幅扩张，在这一过程中，高颜值成为驱动年轻用户不断“种草”和“拔草”最重要因素。

小红书上目前有关小家电的笔记已超过1万篇，其中热度最高的3篇笔记均包含“颜值爆表”、“好看”、“高颜值”这样的关键词，点赞量最高的2篇笔记更是只谈高颜值，而这也是小红书上目前仅有的2篇点赞量过万的小家电笔记，颜值即正义在这里表现得淋漓尽致。

这对于“颜高价低”的小家电而言是一个利好，而颜值即正义最为突出的社交平台则有利于将小家电高颜值的优势进一步放大。

同时，小红书、抖音等社交平台年轻人的用户定位也与小家电消费群体年轻化的趋势相契合。CBNData2018年发布的《全国小家电线上市场发展报告》显示，2015－2017年厨卫、家居、个人护理小家电的消费人群中，年轻群体（19－25岁）的占比逐年提升，报告称90后和95后已经成为个人护理小家电的主力消费群体。市场研究机构欧睿国际研究数据显示，从2014年到2017年，光是洁面仪一个品类的中国市场销售额就实现了翻倍，从12．7亿元增长至24亿元，其预计这一数字将在2022年达到31．7亿元。小家电消费群体逐渐年轻化的趋势，也从另一个侧面说明了小家电与社交平台组CP的必要性。

从种种的现状可以看出，在社交网络平台兴起的今天，也正是小家电布局新渠道的一个重点。不仅仅是社交平台的流量巨大，更是因为裹上“社交”属性更加适合小家电产品的销售，可以帮助很多新品牌轻而易举地实现渠道下沉，不再被平台级的电商裹挟。

但是，凭借在社交平台卷弄风云，掀起一波又一波带货热潮的营销方式终究经不起时间的推敲，要想在小家电行业扎根，没有技术创新和产品品质“两把刷子”是不行的。拥有高可选消费属性的小家电同样面临着高替代性的危机，牵手社交平台，放大营销优势固然重要，但浪潮终会过去，惟有跟得上时代的产品创新与技术更迭才能让品牌永立潮头。