小度看向00后！运营基因成新变量

智能音箱正在上演一场冰与火之歌。

按照Strategy Analytics发布的《2019年第二季度全球智能音箱市场报告》，今年第二季度全球智能音箱和带屏智能设备出货量达到3030万台，中国市场占到全球出货量需求的45％。其中小度智能音箱凭借470万台的出货量，再度拿下中国市场冠军。

同样是2019年上半年，国内智能音箱的新晋品牌只有5个，腾讯听听项目暂停，Rokid负面消息不断，科大讯飞董事长刘庆峰则直言“不再跟进智能音箱赛道”。

有人说智能音箱已经被BAM垄断，有人认为智能音箱早已“变阵换道”，也有人揣测智能音箱市场遭遇了“假性增长”。就好像行业刚刚起步时近2000家厂商的涌入，外界对智能音箱的认知总是局限于资本狂欢、行业风口的维度，选择性忽略了这样一个问题：用户眼中的智能音箱到底是什么？

可用户的视角又有别于行业本身，即便是用户自身，已经开始分割成多元的圈层。智能音箱也迎来了高速上换轮胎的时刻：一边快速发展，一边精细化群体运营。于是智能音箱正在加速受众的圈层分化，以便迎战未来可能更惨烈的竞争。

如果仅从产品多元性布局来看，作为国内智能音箱一哥的小度，无疑是准备最充分的。小度不仅开有屏智能音箱之先河，还通过红外遥控进军智能家居场景，最近则更为精准地把新品的群体定位瞄准了00后的年轻人。

00后的新三件套

明亮的色彩、大胆的设计、潮范儿的工艺……不同于小度系列以往的产品定位，小度智能音箱Play本次主打年轻人市场。

特别是小度智能音箱Play青春版，在“欧普艺术”风格的基础上特意加入了时下流行的撞色设计，荷兰著名画家彼埃．蒙德里安的“抽象色块”、充斥着激情与叛逆的街头涂鸦艺术、夸张但迷人的坎普风等等，都成了小度智能音箱Play青春版彰显年轻化的元素。

同时在内容互动层面也针对年轻人的特有诉求进行了定制，诸如皆坐勿六、大触、弧短、共药等00后专属黑话，不服输的“怼人模式”，宋祖儿、邓超元、王博文等00后偶像声线等等。

在探讨百度此举的用意之前，不妨先站在00后的立场回答前面提到的问题。

可以参考天猫在2018年开学季的数据，智能音箱已经和平衡车、无人机一道成为00后下单比例最高的产品，考虑到不同品类的市场增长速度，智能音箱大有弯道超车成为00后入学“新三件套”的态势。简而言之，智能音箱不是什么新奇的玩具，而是当代大学生必备的智能硬件。

大学生的开学装备在很大程度上承载着科技产品的流行动态，也是一款产品从小众到生活标配的标志。比如70后大学生的开学装备多半是收音机、随身听和BP机，80后大学生变成了台式电脑、功能手机和MP3，到了90后大学生开学时，笔记本电脑、智能手机、平板电脑成为新三件。

事实上，小度并非是第一家盯向年轻人市场的智能音箱品牌。小米在2017年就喊出了“为年轻人打造智能音箱”的口号，另一家智能音箱品牌Rokid，也推出了定位为专属年轻人的个性随身智能音箱。不同之处在于，小米和Rokid对年轻人市场的试探性质远远大于深耕，产品设计和内容生态上没有针对年轻人的行为习惯进行优化，甚至说只是吸引年轻群体所制造的营销噱头。

正如腾讯在《00后画像报告》中给出的答案：00后对自己这代人的认知上，开放（56．1％）、独立（43．5％）、自信（42．2％）、热血（39．9％）等正向选项的支持率都排在前列，甚至大幅高于“萌”、“佛系”等中性选项。智能音箱想要收割年轻人市场，显然不是贴个标签那么简单，需要抓住00后人群的刚性需求。

相比之下，小度瞄准00后市场却是深思熟虑的结果：一是看到了年轻人市场的增长潜力，仅仅是“开学三件套”的身份就足以带来千万级的销量；二是看到了智能音箱本身的进化，科技潮品的标签下隐藏着的正是智能音箱的刚需属性。

价格战到运营能力

百度切入00后市场的同时，巨头们对于智能音箱的态度也在改变。

早在2017年中的时候，智能音箱的价格还动辄2000元以上，但阿里、小米、百度的先后入场，直接左右了智能音箱市场的走向，盲目探索期所出现的随意溢价不再成立，智能音箱的价格被锁定在几百元的区间内，特别是百度、阿里所推出的价格不足百元的入门级产品，无形中加速了智能音箱市场的淘汰赛。

BAM扮演了“价格屠夫”，却不愿将智能音箱沦落为一场无休止的价格游戏，纷纷开始丰富产品线以满足不同层次用户的需求。

与之对应的，百度在小度智能音箱牛刀小试之后，先后推出了小度在家系列、小度智能音箱大金刚、小度电视伴侣、小度车载支架等产品，生态矩阵初见雏形；天猫精灵也顺势推出了方糖、CC、高德版等多个版本；小米衍生出了小爱音箱Play、小爱音箱mini、小米网络音响、小爱触屏音箱等多种形态。

不过在智能音箱跌至谷底、被外界质疑，到一路高歌、惊现“奇迹”的命运转折中，一大批早期的玩家们作鸟兽散，并不意味着没有新的巨头入场。尽管2019年上半年的新品牌只有5个，却不乏360、网易、海信、海尔等明星玩家，或奔着“互联网下一代入口”而来，或志在“家庭IoT的核心中枢”。

如此也就不难理解小度智能音箱Play所承载的使命，当市场出现新的不确定因素时，百度正在寻求开辟第二战场。根据相关研究机构的数据显示，2018年美国智能音箱的普及率已经达到41％，但在中国市场的渗透率只有8％。或许价格上的竞争仍将存在很长一段时间，但运营能力的较量正在成为新的赛点。

一个简单的例子，觊觎00后市场的绝非百度一家，小度的先发优势恰恰是百度运营基因的直接折射。比如百度的搜索大数据，满足了对年轻人行为习惯洞察的需要；再比如百度输入法强大的词库和语音输入功能，无论是00后黑话还是饭圈语录，年轻人的每一种表达都能进行精确匹配。

可以断定的是，随着越来越多的科技巨头押注智能音箱赛道，缺乏核心技术能力或者依赖硬件盈利的创业者终将被淘汰。而所有的行业都有着这样的规律，先是大鱼吃小鱼，最后是大鱼吃大鱼，从价格战到比拼运营能力的过渡，大抵就是大鱼吃大鱼的信号。

巨头的初心与拳头

需要思考的一个问题是，为何入局时间稍晚的小度，反倒成了嗅觉最为敏感的玩家？或许可以从BAM三巨头的公开表态中找到答案。

小米创始人雷军曾公开表达对“小爱”的看法，直言所期待的不仅是一款音箱，更喜欢将它定位为语音交互助手。对于雷军的这一观点，小米智能硬件部总经理唐沐给出了注解：“智能音箱是智能家居系统中很重要的操控入口之一，很多厂商在这个入口上争夺，把控入口角色。”

但同样重视入口，以至于认为流量入口越来越多的阿里，却给出了不一样的逻辑。就像阿里巴巴副总裁陈丽娟的观点，“天猫精灵产品背后有一个战略，智能音箱并不是一款独立存在的硬件，而是能对场景进行智能化升级的设备，不同场景中，需要不同的能力。”

百度副总裁景鲲的理解又有所不同，“我们通过一定的补贴，能够让这个产品门槛降低，从一线到六线全打穿，让更多的中国老百姓都能接触到这样的产品。”

简单做一个总结，小米和阿里同时看到了“入口”，不过前者的目的在于掌握家庭IoT的核心中枢，后者试图抢先卡位互联网下一代入口，而百度的智能音箱战略，将人工智能技术落地的痕迹更为明显。

事实也是如此。

在小米的生态链中，智能音箱扮演了IoT催化剂的角色，很多用户购买了小米的智能音箱后，还会再添置几件小米的其他智能硬件产品。或许如同罗振宇所说的，“一台小米音箱只赚1块钱。”但智能音箱所能带来的间接营收，足以弥补智能音箱的利润，与小米手机最初的打法无二。

率先进行价格补贴的天猫精灵，除了和IoT超级入口相关的解读，被提及最多的就是阿里电商的未来场景。比如天猫精灵曾在2018年推广语音购物功能，并给出了声纹支付的一整套解决方案。只是在声纹支付不成熟的当下，“可以对话和聊天的伙伴”成了天猫精灵的新定位，甚至有战略收缩的嫌疑。

百度似乎更关注智能音箱的使用率，在内部提出了用户使用率的“微笑曲线”，先是下降，再逐渐上升，景鲲给出的解释是：“用户使用频率增加，时长增加，形成了黏性。这也是百度愿意继续花钱补贴智能音箱的原因，我们肯定不希望用户拿回家就放起来，放起来的话，我们这些钱就白补贴了。”

也就不难理解三巨头对于00后市场的不同态度，无论是当下的IoT还是电商场景，00后市场的吸引力都还很有限，可对于人工智能技术的落地和市场教育而言，00后注定是不能错失的潜力市场，也是需要进行深耕的领域。

写在最后

在智能音箱这场没有硝烟的战争里，玩家们的初心决定了所挥出去的拳头。

可能从商业目标和路径上评判不同玩家的得失似乎并不中肯，可把视野再拉大一些，就智能音箱产业的健康度和成熟度来看，又不难看出一些端倪：

其一，当前智能音箱还集中在语音技术和交互体验上，谁能占领语义理解、语音识别等技术高地，在大的战略方向不出错的前提下，无疑增加了取胜的筹码，这大概也是百度押注人工智能技术落地的诱因；

其二，当前智能音箱的着力点集中在内容生态和IoT生态，任何一个方向都属于马拉松式的战争，自建生态或者开放生态的优劣还无法衡量，然而借鉴科技进化的历史规律，开源和开放可能更适合“交互入口”。

如此再来理解00后之于智能音箱的价值，绝非单一的潜力市场那么简单。作为互联网原住民，00后对新技术有着天生的敏感，也在潜移默化地影响着智能音箱的市场走向，至少小度已然做出了长远的选择。