2019年海尔真的慌了

作为国内最早“走出去”的家电企业——海尔智家，早在十几年前就已成为国内家电行业的领军人物，坐到了中国家电“龙头老大”的位置。

1 如今，大名鼎鼎的海尔，已然掉队

2018年上半年，海尔的营收和净利润分别增长了14％和18％；美的营收和净利润分别增长了14．6％、19．66％；格力的营收和净利润分别增长了31％和35％：与美的相比略逊一筹、与格力相比明显潜力不敷。

截至2019年8月8号，美的集团市值为3594．35亿元，格力市值为3068．02亿元，海尔市值仅为964．82亿元，不及前两大公司的三分之一。可见，十余年前曾位居国内家电龙头的“海尔兄弟”、曾经的“高速列车”在“降速行驶”，与竞争对手的差距更是渐行渐远，已在白电行业的跑道上开始掉队。

无论从哪方面来看，海尔都与美的和格力两大同行有不小的差距；美的与格力各有所长，难分伯仲，而海尔已被明显甩开，与其竞争对手已不再是一个量级。

虽然世界权威品牌估值排行榜“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”发布，海尔成为该榜单历史上第一个也是唯一一个“物联网生态品牌”。海尔依然强大，但不再是第一，看似海尔踩着荣耀的大步，惊艳登场，实则内心已经波涛汹涌，慌不择路！

2 增速成老牛拉车——慢悠悠

通过对近年来的数据进行梳理，发现家电三大巨头之一的海尔，无论在营收、还是市值方面，都落后于美的和格力这两大竞争对手，海尔进入“中年”阶段后，其增长速度放缓，略显疲态。

4月29日晚，海尔发布2018年报显示，公司营业收入1833亿元，比上年增长12．2％。同时，海尔也公布2019年第一季度业绩，一季度营收实现480．4亿元，比上年增长10．17％，然而，这是海尔11个季度以来的最低水平，这让投资者感到担忧。

纵观2017－2018两年，青岛海尔总营收同比增长率分别为37．18％和12．17％；净利润增长率分别为37．01％和7．71％：双双呈现放缓趋势。

虽然与2017年超30％的营收、利润增幅相比，海尔2018年表现略显逊色，但在宏观经济增速放缓，家电市场整体遇冷，以及贸易战因素波及下，海尔想要持续加速增长，颇有难度。

3 高营销、低盈利

海尔2018年总营销成本为287亿元，创历史最高。

过高的营销投入也在侵蚀公司利润，2018年，青岛海尔实现净利润74亿元，同比增长7．71％；去年同期，美的集团实现净利润202亿元，同比增长17％以上；格力电气实现净利润262亿元，同比增长近17％：与同行相比，青岛海尔的盈利数据远逊同行一截。

根据财报显示，2018年美的集团销售成本311亿元，占营收的11．87％；格力电器销售成本189亿元，占营收的9．45％。其中，美的集团2018年营收2600亿元，格力电器营收2000亿元，美的集团和格力电器的营收都超过海尔的1833亿元。

海尔不断加大营销投入，但是其业绩却被竞争对手拉的老远，高额的营销投入似乎没有达到预期的效果。

4 白色家电下游趋于饱和

白色家电主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境，提高物质生活水平的家电。早期这些家电大多是白色的外观，因此得名。

目前，中国大陆仍是世界上最大的白色家电生产基地。

受中国房地产调控和宏观经济波动的影响，自2017年第二季度以来，我国白色家电终端的零售需求逐步放缓，企业向渠道转移库存难度加大。

数据表明，2018年前三个季度，我国家用冰箱产量5652．5万台，同比下降2．59％；销量5681．10万台，同比下降2．20％。

从各子行业的表现来看，自2018年以来，我国小家电产品的生产和销售因消费升级和渗透率提高而快速增长外，主要家电产品的产销量出现了不同程度的下降，尤其是空调、冰箱和厨房用具，受影响程度相对较大，产品销量下降幅度更加明显。

空调产销量增速同比出现明显下降，下游需求日益饱和。