海信获奖背后，空调“内卷时代”的K型增长

8月27日,2021-2022中国空调行业高峰论坛在北京举行。论坛上,海信空调获得三项行业奖项。

其中,海信新风空调获“2021-2022年度中国空调行业新风领军品牌”;海信新风空调·春风系列X710挂机荣获“2021—2022年度中国空调行业新风空调优选产品”;海信男神小智空调荣获“2021-2022年度中国空调行业杰出渠道表现产品”。

品牌、产品、渠道三获行业奖项,固然是行业对海信空调的肯定,长期来看,这背后透露出的行业风向,对于或许更具价值。

海信获奖背后,空调“内卷时代”的K型增长

当前空调行业正处在一个关键节点上,一方面新冷年开启,对空调行业来说既有挑战也有机遇;另一方面原材料价格上涨,行业竞争急需走出内卷化。

去年7月,“新国标1级能效”正式实施,行业迎来一次洗牌的机遇。此时,海信空调已经进行了结构性调整,结合市场新需求完成了新风健康系列产品的迭代升级。新能效标准下,行业需求会进一步释放,这对于已经完成“变奏”的品牌来说意味着一轮新的增长机遇。

另从用户的角度来看,消费棘轮效应下,消费者也倾向于换代体验更好的新风产品,空调的“气候体验”正在迅速普及。

表现在数据上,作为新风领域的头部玩家,海信空调以“开机3分钟,满屋是新风”的产品力获得行业25%的市场份额,稳居行业TOP2。

市场份额数据的背后,透出的是海信空调对行业的深层理解。

“内卷时代”的背景下,品牌破局的思路其实就是创新,通过更好品质的产品,更优的服务,更好的创意去达成“供给驱动增长”。海信新风空调的成功也证明了这一点:存量竞争不是死磕到底的价格战,而是技术、品牌、创新能力的多维竞争。

海信空调在新风赛道的成功,得益于抓住大周期中的增量机遇,并通过技术、产品能力把机遇变成增长。

存量的大周期下,行业增量其实就在于新风趋势,而海信一开始就发现了新风品类的价值,推出了X800柜机、X800、X910等一系列新风产品,以及后来推出的春风系列,成功把握住了增量。

另一方面,新风成为了海信空调产品体验以及品牌核心的稀缺性竞争力。

市场的蛋糕总量是有限的,必须具备独特性和稀缺性才能破局。比如,在春风系列之外,海信又推出了大风量系列,为用户提供冷热效果更强劲的绝佳体验。换言之,海信空调通过更细致地洞察需求端的变化,在为市场提供新的稀缺价值供给。

事实上,“内卷”之后,空调行业或将进入一个“K型增长”阶段。

K型增长其实就是随着市场竞争加剧,玩家走向会进一步分化,行业头部企业基于创新能力以及技术储备走出内卷,进入一个新的增长阶段。而执着于内卷化的玩家则会逐渐失去核心竞争力。

海信空调以新风品类为突破,其实也是找到了K型增长的一个分界点,走向K型增长的上升阶段。其中一个明显的表现在于,海信空调不仅谋求自身的增长,同时也在推动新风领域的行业性增长。

去年3月份,海信空调牵头制定《空调新风一体机》团体标准,今年年初牵头起草《房间空调器新风功能评价规范》行业标准;今年5月份,牵头制定《智能家用电器的适老化技术》系列团体标准。牵头制定行业标准的本质,其实也是引领行业进入新的规范化增长阶段。

空调行业迈进下个十年,品牌的核心竞争力究竟在哪?

从空调行业接下来发展来看,2021年是一个关口,下个十年伊始,品牌更需要奠定未来增长的“势”,其中关键在于要做行业的“造风者”。

每个行业其实都不缺“追风者”,因为行业的“风向”往往意味着新的流量、新的增长点。不过,行业中受益最多的其实不是“追风者”,而是“造风者”。

海信空调在新风健康赛道的成功,其中很重要的一个原因就是,海信空调是一个有着“造风”能力的企业。

事实上,海信空调2008年就推出了国内第一款新风产品,随后持续投入核心技术,并在新时代中引领新风趋势。

多年的持续投入下,海信空调积累起深厚的技术壁垒。去年6月份,海信新风技术通过日本质量保证组织(JQA)北关西测试中心的认证,9月份,海信新风健康家X8柜机凭借着出色的产品力获得了中国冷暖智造“创智奖”。

商业的竞争大致可分为三层,底层的技术竞争,中间层的商业模式竞争,以及顶层的品牌力竞争。

技术上的深耕,透出的是海信空调对于自身创新能力的自信。而技术能力决定了企业增长的下限,创新能力则决定了品牌价值的上限。从新风赛道的成功来看,技术能力+创新能力下,海信的增长的起点和空间都很高。

商业上深耕,体现在用户认知塑造以及品牌运营。

一方面,在C端“新风空调看海信”正在形成更加广泛的认知,另一方面,海信这一品牌也在逐渐成为“新风”产品力的代名词。

从变频到新风再到新能效,海信空调其实有很强的自我迭代能力。

在品牌上,海信空调在不断创造新价值。今年欧洲杯期间,赛场围挡上“海信空调 新风争冠”标语频频现身,吸引全球观众的目光。

从2016年开始,海信就持续赞助顶级全球体育赛事,一方面,这使得海信高端化、国际化的品牌形象进一步深入人心,另一方面这也为海信新风空调接下来的发展,打下了品牌认知基础。

家电行业发展了这么多年,在内卷的同时也在不断出现新的变化。下个十年,行业的主题有几个关键词:智慧化、健康化、气候化。面对这些重要的发展趋势,海信空调做了一系列的布局。

比如在智慧化方面,海信开发升级物联IOT、智能传感、语音交互、AI自学习技术,进行智能家电技术布局,增强用户交互体验。在健康化方面,以新风技术迭代为基础,海信空调结合病菌、甲醛、PM2．5等污染物净化技术升级,创造安全、健康的室内空气环境。在气候化方面,通过更精准的气流控制、温度调节以及静音技术,为用户带来更舒适的“气候体验”。

海信空调一系列布局背后,透露出的是一种颗粒度更细地去捕捉未来行业演化趋势的能力。

对品牌来说,能不能敏感的捕捉到市场需求动态很重要,因为这可能直接决定了未来产品会不会被市场认可,这也是品牌的核心竞争力之一。这样的能力再进一步通过新风、健康、智能等战略的执行落地,从而形成未来十年海信空调的核心竞争力。

一切过往终为序章。

对于空调行业来说,新的冷年开启,下个十年的序幕已经拉开。在这个充分竞争的赛道中,海信空调已经越过起跑线。

接下来,空调行业如何走过下个十年,值得期待。

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