海信新风空调如何把握Z世代？

在消费领域,Z世代成为了一个绕不开的关键词。

根据研究机构Deep Focus的一份研究报告显示,Z世代人群有一万亿美元以上的潜在购买力。对于空调行业来说,Z世代消费市场可能意味着一个新的增量来源,那么行业该如何把握未来的新消费人群增量?

针对这个问题,海信新风空调交出了一份自己的答卷。

Z世代的消费选择:颜值、功能全都要

消费主力人群的更迭,总能引起一波新的消费机遇。比如当90后成为社会消费主力之时,消费升级浪潮迭起,新消费经济开始增长。

当下的消费领域正在处于另一个消费主力更迭的节点上:Z世代正在成为消费领域的重要增长力量。对于空调行业来说,这意味着卡位未来空调市场的增长,需要更懂年轻人的消费观念。

国潮、盲盒等新消费事物的兴起,是消费人群更迭的具象化,而背后则透露出Z世代的消费内核:年轻人消费不是为了购买产品,而是为了获得一种新的体验。

一方面是视觉体验。颜值经济当道,设计感是俘获年轻人芳心的门槛。

Z世代群体从小不缺物质条件,他们中的大多数更注重生活的质量,喜欢科技潮玩、有自己的审美标准。对于空调行业而言,意味着设计感变得比以往更重要。

以海信新风空调X8挂机为例,在不牺牲功能性的前提下,达成了工业设计上的美学表现。比如,在色彩上,海信X8挂机表面采用了多色高分子着色工艺,色彩更加鲜明生动,渐变色调给人如同夕阳大海一样的视觉感知,给人一种较强的审美愉悦感。

另一方面,能够调动用户的主动感知。

要做到这一点,首先品牌需要看懂Z世代符号化的消费意象。

什么是消费意象,其实就是相比产品本身,Z世代更关注能带来怎样的体验。比如,人体工学椅热销的背后,则是年轻人追求健康的生活方式;盲盒经济背后,是年轻人通过消费来获得惊喜感和满足感。

从这个角度来看,新风空调这个品类崛起的逻辑,与年轻世代的消费观深度契合。年轻人购买新风空调产品,购买的其实是新风空调带来的能感知到室内人居环境的清新感。

这也是为什么海信新风空调在引领健康化、智能化的行业趋势的同时,也在不断激发Z世代人群“气候感官”。

据悉,海信新风空调·春风系列,搭载了新风增氧技术有效降低室内CO2过高的问题,此外,海信空调通过纳米荷叶疏滤网、57℃高温自清洁和Hi-nano离子灭菌实现风净化、空调净化、环境净化,通过新风科技,为Z世代的消费者带来“又柔又干净,四季沐春风”的宜居气候环境。

产品到底好不好,技术不是唯一的评判标准,对于在消费决策上更自主的年轻人来说,“用脚投票”是最直接的态度。根据奥维云网数据显示,2021年,海信新风空调累积销量与销售额迅猛增长,根据奥维云网数据显示:截止至第31周,海信新风线下销额占有率达24．39%,长期稳居TOP2,处于行业领先的地位。

市场销售数据的背后,其实也透露出海信空调更懂年轻人对人居环境的需求。比如,对于困扰年轻人的睡眠问题,海信空调尝试通过改变空调产品的方式,去帮助年轻人解决。

比如,海信空调将睡眠过程中的温度控制,风量控制及时间控制开放给用户,使空调器最大限度满足个性化睡眠的定制需求,进一步达成更加舒适的睡眠环境,在健康呼吸之外,从另一个维度去满足年轻人的健康需求。

任何一个行业的发展都具有周期性,品牌要想在周期性中实现增长,关键在于顺应时势,找到一个破局点。Z世代的消费力量是周期中的波峰,也是空调行业增长的破局点之一。从数据的维度来看,海信空调牢牢抓住了这一点,新风空调作为一个破局品类,将有望在市场的竞争中打开新的增长局面。

“新风向”的背后,年轻人需要更多幸福感

迈克尔·波特在《竞争战略》中曾经提到,随着市场的发展,买主和卖主行为都逐步进入一个“成熟期”:巨大的市场+饱和+重复购买+在各种品牌间选购。这个时候,由于市场供给足够多,消费决策变得更加困难,品牌对消费决策的影响也就越大。

对于已经进入成熟期的行业来说,品牌存量增长的关键在于尽快把技术竞争力转化为品牌竞争力。拿海信空调来说,新风赛道是海信空调从技术量变到品牌质变的一个关键赛道。

一个是海信空调在新风技术上的积累够深。

比如在新风技术上,海信已经有多项新风发明专利和新风实用新型专利。在海信新风空调·春风系列中采用的纳米荷叶疏滤网更是为行业首创。

技术上的积累以及行业性创新能力,使得海信空调引领制定多项行业标准。比如牵头制定行业首个新风空调团体标准、行业首个声品质团体标准规定等。

另一个是,赛道的成长之下,海信引领新风领域发展并形成了品牌的“网络效应”:优秀的新风体验导向下,规模越大品牌的口碑就越强,完成技术量变到品牌的质变。

对于所有硬件产品来说,技术在供应链的应用程度决定产品能否量产,所以产品迭代周期相对较长,因此押对赛道很重要。早年间诺基亚押宝微软失策,结果就是几乎失去了整个智能手机时代。

海信押宝新风赛道,从结果上看是颇为成功的。

这样的成功表现在两个方面,一个是前文所提到的新风产品销量增长。另一个就是行业趋势上,新风特性的空调正在成为主流的发展趋势。换句话来说,在海信的推动下,新风正在成为整个行业的“标配”。

过去的一项调查研究显示,温度是最容易影响人日常幸福感的因素之一。如今,温度之外,影响人们幸福感的更多的是对于环境的体验。

小家电为什么能够火起来?虽然不是刚需,但小家电带来的幸福感很强。大小家电演化融合的趋势下,空调产品不仅强调功能刚需,体验经济内核下,也强调能够给用户带来更多幸福感。

从这个角度来看,海信新风空调成功的关键,不仅仅在于产品,更在于技术背后洞察人性。

比如,海信新风空调搭载的新风增氧技术,为消费者带来的不仅是健康、清新的空气环境,从主观感觉上,也是一种积极向上的生活心态。

年轻人最缺的是什么?不是物质也不是新鲜感,在快节奏的城市生活中,缺的是一份归属感和幸福感。这一点,可能也是越来越多年轻人选择新风空调产品的内在原因之一。

从整个空调行业来看,新风赛道也在变得更加重要。

一方面,行业竞争烈度在升级,从品牌竞争逐渐演化品类竞争的趋势越发明显。另一方面,行业第一层的竞争是技术之争,第二层的竞争是战略之争,第三层的竞争则是品类竞争。

目前来看,海信作为新风品类的引领者,在技术上有先发优势,新风战略稳步落地,新风品类下也有足够的竞争力,接下来就是以技术创新和积累,推动行业进一步发展。

至于在这样的推动下,空调行业的存量增长将达到一个怎样的高度,我们不妨静观其变。