IDG套现离场，科沃斯如何继续讲故事？

撰文/蓝科技

近期科沃斯的表现,与早期上市被誉为“扫地机器人第一股”之间有巨大的反差。科沃斯是被资本市场抛弃还是价值回归?还是科沃斯的故事讲不下去了?

从上市以来的巅峰到阶段性谷底,科沃斯现象,我们更应该反思,当一个品牌被资本催生与真实价值之间存在脱节现象时,终将,泡沫可能破裂,回到与价值最接近的平行轨道。

2018年是科沃斯的转折点。身披“让机器人服务全球家庭”的使命,以家庭服务专业机器人制造者的身份登陆上交所。

头顶“扫地机器人第一股”的光环,以及在资本市场推波助澜之下,上市后不到两年时间,科沃斯市值从当初的100多亿元一跃翻了14倍,一路高涨到1400亿元。

然而,最近科沃斯的表现却令人大跌眼镜,股市从7月16日起一路下跌,从最高的252．71元到8月6日174．48元,犹如过山车一般的市场表现引起了极大的争议。

一、隐形股东退出还有人接盘,科沃斯继续高价运行吗?

近期科沃斯股价的下跌,或始于泰怡凯减持公司股份。据21世纪经济报道,7月13日,科沃斯公告,持有公司总股本1．8%的股东泰怡凯电器有限公司拟减持1027．96万股,对应公司总股本的1．8%。

1．8%对应的股权份额并不多,理论上不至于引发市场的恐慌。然而,资本市场对1．8%股权背后的故事更感兴趣,也更加敏感。皆因泰怡凯背后有投资界大佬 IDG的身影。

根据《中国经营报》报道称,泰怡凯成立于2009年6月,注册地位于香港,曾是科沃斯为海外上市搭建的红筹架构下的公司。2013年,知名投资机构IDG向科沃斯注资2000万美元,并通过一系列股权操作成为泰怡凯的幕后控制人。在科沃斯上市后限售期解禁仅两天,IDG便开始分三轮实施套现计划,先后分8次减持3570万股公司股份,合计套现21．89亿元。再加上本轮减持,IDG将以超40亿元的套现收获从科沃斯退场。

作为投资领域的标志性人物之一,IDG的减持被视为套现离场。从资本逐利的角度看无可厚非,然而给其他人带来的示范效应是,IDG都高点离场了,那就跟着IDG的减持。这或许是科沃斯股价下跌的根本原因之一。

关键在于,IDG退出以后,资本还市场谁还能接盘,还能让科沃斯回到高价运行吗?

二、以营销为导向的科沃斯,在技术上有多大优势?

2021年一季度财报显示,科沃斯在产品研发领域的投入仅占总营收的4．11%,虽然略高于国家高新企业认证的3%,但相比于同行来说却有点低。而且在过去的2018年、2019年、2020年研发投入占总营收的比例同样不高,分别为3．60%、5．22%、4．67%。

再看竞争对手,同样是主打扫地机器人产品,小米生态链旗下的石头科技在去年的研发占比也有5．8%,比科沃斯高出近1．2个百分点。至于一直被科沃斯直接对标的国外巨头戴森,研发收入比常年保持在40%左右,而iRobot也常年维持在10%以上。

可见,科沃斯将独立研发作为该企业在市场上的招牌门面,确实在软实力的投入方面和行业比较,还缺乏说服力。

在投资者眼里,科技成色决定了科沃斯究竟是一家探索创新的科技企业,还是一家家电制造公司——只有前者才撑得起更高的估值。

三、用营销支撑股价是不可持续的,科沃斯有可替代性吗?

回顾近两年科沃斯相对稳健的发展,究其原因在于大环境的利好。

《扫地机器人销售火爆 龙头公司股价飙涨》一文写道:根据全拓数据显示,目前扫地机器人在中国沿海城市家庭的渗透率只有5%,在内地城市只有0．4%,远低于日本、欧洲地区的10%和北美市场的13%。这意味着扫地机器人的未来市场还很广阔,这也是诸多资本愿意向着这个新兴蓝海注资的原因之一。

站在扫地机器人的风口上,科沃斯遇到了好时机,而不是科沃斯产品具有不可替代性。

相比而言,科沃斯营销费用连续增长,很显然是重营销的思路。科沃斯的故事需要不断讲下去,才能赢得资本市场的关注。数据显示,在2018～2020年,科沃斯同期的营销费用占营业收入的比重分别为18．83%、23．19%、21．58%。

作为科沃斯背后的投资人,他们更需要科沃斯上市后股价有更好的表现,才能获高额利润离场。

科沃斯有可能替代性吗?

石头科技、iRobot等都是其对手。如果从对手的表现看,科沃斯是有可替代性的。或者至少从某种程度上,消费者有明显分流迹象。据数据显示,2021年石头科技第一季度营收11．12亿元,同比增长82%;净利润为3．15亿元,同比增长150%。

尤其是科沃斯目前在资本市场的表现,某种程度上成为石头科技等行业对手加速追赶的催化剂。

无论是投资人还是消费者,当大家习惯于在高调中了解科沃斯时,一旦科沃斯在资本市场急转直下,可能会影响到消费预期。

四、科沃斯如何继续讲故事?

必须承认,科沃斯讲了一个好故事,也有一手好牌。但当资本逐利寻求收益最大化时,减持股份对科沃斯带来的影响,不仅仅是股价,而是科沃斯能不能回到原来的高位,还能不能讲好故事,这关系到科沃斯的未来。

面对竞争激烈的市场,科沃斯可谓压力重重。科沃斯的故事必须要接着讲,如果还按原来的规则讲故事,或许消费者和资本市场并不感兴趣。

科沃斯需要讲一个研发的好故事。前面说过,科沃斯的营销开支占比很高,但是研发力度较弱,未来的科沃斯必须要在研发上有核心技术,以技术讲故事才是核心。

科沃斯需要讲一个生态的好故事。从趋势上看,智能家居的未来是场景生态,如今科沃斯的侧重点只在扫地机器人一环,未来应该以扫地机器人为入口打造一个智能家居的服务生态。

眼下的科沃斯,距离上市之初的荣光还有一个科沃斯的距离。摆在科沃斯面前的是,如何给投资人讲一个好故事,让资本市场有一颗定心丸;如何给消费者讲一个好故事,让消费者对科沃斯的关注聚焦于品牌和产品,而不是过山车般的股价。

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