隐私新政难撼，Facebook要奔向下一个舞台了

又是一年财报季,前些日子刚刚迈入万亿市值俱乐部的Facebook,于7月29日准时发布了2021年第二季度财报。从财报数据来看,这家硅谷巨头的赚钱能力依旧强劲,不仅在总营收方面再创新高,净利润也实现了同比翻倍的好成绩。

然而,Facebook的另一项重要数据——月度活跃用户人数,未能达到华尔街分析师们的预期,同时增长速度也不到10%,这对于一家万亿市值的互联网公司来说并非好消息。财报发布后,Facebook盘后股价一度跌超3%,报360．4美元/股。

这也反映出了Facebook需要面对的关键问题:增长动力不足。一方面,随着TikTok崛起,越来越多年轻用户开始抛弃“中老年化”的Facebook,转投新平台的怀抱。另一方面,Facebook赖以为生的广告收入也面临着被苹果iOS新政影响的风险。尽管扎克伯格近期大肆鼓吹VR和“元宇宙”概念,但这样一个尚在襁褓中的新产业,真能撑起Facebook的万亿市值吗?

Facebook的广告“摇钱树”,已经不再稳当

如同上文所说,Facebook依然是家赚钱的互联网公司。截至2021年6月30日,其第二季度营收为290．77亿美元,较去年同期的186．87亿美元增长56%;净利润为103．94亿美元,较去年同期的51．78亿美元增长101%。两项数据均超出华尔街分析师预期。

细分至营收结构方面,扛起Facebook营收大梁的依旧是广告——第二季度,Facebook来自广告业务的营收高达285．80亿美元,同比增长56%,占总营收比重从去年同期的98．04%增加到了98．29%。相比之下,“支付及其他服务费用”一项4．97亿美元的营收显得微不足道。

过分依赖广告从来不是好事,这一点从今年起开始执行的苹果新政就能看出来。

今年年初,苹果对旗下iOS系统进行了隐私层面上的修改,从iOS 14．5版本开始,广告标识符(IDFA)这一选项将从默认开启转为默认关闭,此外,上架App Store的每款App在追踪用户的广告标识符前都需要得到许可。而根据市场调研公司Analytics的一份调查报告来看,有96%的受访者都表示“不会允许平台追踪自己的数据”。

一直以来,Facebook都依赖广告标识符描绘用户画像,向用户推送更加个性化的广告。苹果的新政意味着Facebook将失去大量反馈数据,未来的广告投放精度、转化率都将降低,且会进一步增加广告主的广告成本。基于这一点,Facebook曾数次打着“保护中小企业生计”的大旗向苹果开炮,希望苹果取消这一政策,但后者显然不为所动。

既然苹果不打算让步,Facebook也只能咬牙认栽。在财报中它表示,由于“监管和平台变化”的原因,预计第三季度的广告收入会受到影响,同时下半年的营收较2019年同期的增幅也会明显低于第二季度。

“我们的广告商不得不面对很多新的挑战,所以,我们目前的任务是帮助他们及时作出调整,公司也已经为他们提供了多种解决方案。”Facebook CFO戴维·魏纳(David Wehner)表示。

最强挑战者露出獠牙

如果说苹果新政的影响还能被各种手段缓解,那TikTok(海外版抖音)的竞争就是在公然抢食Facebook的基本盘。疫情以来,这款应用在海外市场展现出了与国内别无二致的超强吸引力,屡屡登顶全球App下载榜的同时,还在多组数据上超越了Facebook系产品(Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram)。

根据市场调研公司Sensor Tower发布的一份报告,截止今年7月,TikTok在App Store(包括国内iOS端抖音)和Google Play的全球下载量已超过30亿次,这也是全球第五个迈过30亿下载量大关的应用。在这之前,这一记录完全被Facebook系产品垄断。

另据App Annie的《2019-2020年移动应用消费者行为趋势报告》显示,安卓用户花在TikTok上的时间已经远远超过了Facebook。例如在2020年,Facebook的用户月平均使用时间为17．5小时,而TikTok的用户月平均使用时间则为21．5小时,较2019年增加了一倍。

作为字节跳动出海战略的有力支点,TikTok显然不会将自己的视野局限在短视频+社交软件上,抖音有的,它当然也会有。为此,它近段时间正大力发展电商业务。今年2月、4月,TikTok开始试水印尼站、英国站的小店功能,5月又在美国市场推出了直播PC版本。目前,TikTok已接入Shopify旗下百万独立站商家,也不排除它后续上线海外支付业务的可能。

本质上来说,TikTok和Facebook系产品争夺的同样是用户的注意力,而前者抢占了短视频这一优质载体的先发优势,同时也凭借一系列营销获取了海外年轻群体的喜爱。依托这两点,TikTok很有可能成为未来新的社交娱乐规则制定者,在此基础上诞生的商业生态则会严重威胁Facebook的增长空间——不仅仅是广告业务,它的电商业务Facebook Shop也会受到冲击。

作为“像素级复制”打法的践行者,Facebook自然是意识到了TikTok有何优势,但对于它来说,传统应对方法其实并不算多,效果或许也没有那么好。

模仿对手再造一个TikTok?Facebook已经在Lasso身上吃过亏了。砸钱激励创作者?这或许还有些用处,尤其是在当前Facebook内容收益并不透明的情况下。但问题在于,这仍然没法帮助Facebook建立起护城河,在更大的利益诱惑下,创作者们绝不会只将鸡蛋留在Facebook一只篮子里,而当奖励逐渐消失,他们也会蜂拥至流量更大的平台上。

当下,Facebook的月活用户人数仍然庞大,但颓势已显。从财报来看,其截至6月30日的月度活跃用户人数达到29．0亿人,同比增速却仅为7%。此外,Facebook总用户数量增速相较去年同期甚至出现了下降。面对来势汹汹的TikTok,Facebook无疑将遭遇史上最大的挑战。

奔向下一个舞台:Facebook想做“新时代的苹果”

竞争激烈,广告承压,Facebook要如何留在万亿美元俱乐部中呢?对于这个问题,CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)给出的答案是:VR与元宇宙(metaverse)。

扎克伯格对于VR的青睐始于2014年。当年3月,Facebook斥资20亿美元收购了沉浸式虚拟现实技术公司Oculus VR,在那场收购后,扎克伯格曾公开承诺,Oculus VR“将从游戏变革开始,之后彻底改变数字社交互动场景,成为日常生活的一部分”。巧的是,Oculus创始人布兰达·伊莱布(Brendan Iribe)当时也大赞Facebook,称其为“元宇宙的雏形”。

当然,元宇宙的概念要远早于扎克伯格与伊莱布的互动。早在1992年,科幻小说《雪崩》中就提到了类似的概念。书中描绘了一个平行于现实世界的网络世界,所有现实世界中的人在这个网络世界中都有一个虚拟化身。在作者尼尔·斯蒂芬森(Neal Stephenson)的想象中中,元宇宙代表着继互联网之后,下一个世代中人与人之间的全新交互方式。

局限于当时的技术水平,这一构想的完成形态仅仅只能展现在书中,而在29年后的今天,坐拥资金和技术的扎克伯格得以对斯蒂芬森心中的元宇宙概念进行补完。在他看来,既然元宇宙是互联网向虚拟化身、虚拟场景以及深层次交互方向的极致演化,那么VR总有一天会成为电脑、手机那样人手一部的硬件载体。换句话说,当对手们还在抢夺传统社交和短视频的蛋糕时,Facebook正意图制造一个足以让它称霸许多年的新舞台。

与手机或是游戏主机市场相比,当前的VR市场还相当小。据Statista数据显示,2020年消费级VR/AR设备的销量仅为550万台。在这狭小的市场中,Facebook和Oculus暂且领先一局,从Steam官方数据来看,平台占比前六名的设备中就有三席由Oculus占据。

至于为何Oculus能在竞争激烈的VR市场中占优,低廉的价格(最低299美元)和强大的配置(高通XR2芯片、6GB内存,屏幕从前代的OLED升级为Fast-LCD)是很关键的原因。

这样看来,Facebook的VR和元宇宙战略实际上相当明确:以更低的价格大量销售高性价比VR产品,跑马圈地过后,再慢慢建立起软件生态。目前,Facebook已经推出了Rift和Quest两大独家VR软件平台,其VR系统“XR OS”也正在紧锣密鼓地筹备之中。

如果一切按照扎克伯格所想的进行,那么Facebook将蜕变为“新时代的苹果”——既在硬件业务上赚得盆满钵满,又能通过应用市场和社交软件创造收入。只是,并非所有对手都会坐视这一切的发生,当下,苹果、谷歌、亚马逊、微软、腾讯等互联网巨头均对元宇宙以及虚拟现实增强技术表现出了浓厚兴趣,在这条仍处于起步期的赛道上,鹿死谁手还尚未可知。