床垫“智能化”，内卷“新密码”？

文|螳螂财经

作者|图霖

“有人夜里开车看海,有人夜里失眠难捱。”

显然,前半句多是小说电视剧才有的情节,后半句才是现实里普通人的真实写照。总之,不论是被动熬夜还是主动熬夜,失眠早已成了“大问题”。尤其在年轻群体里。

据阿里健康基于天猫医药平台发布的《睡不着报告》显示,国内失眠问题年轻化正在加剧,其中有六成以上为90后、00后,更有三成失眠者为放下手机才能睡的“假性失眠”人群。

一边是不断扩散的失眠群体,一边是前景可期的睡眠产业。

有数据显示,今年,中国睡眠产业的市场规模预计将达到4000多亿元人民币,并有望在2030年突破万亿。

如何才能睡个好觉呢?大批“失眠患者”正试图在智能床垫里寻找答案。

床垫“智能化”,内卷“新密码”?

近些年,为了让“失眠患者”们睡个好觉,打着“助眠”噱头的产品正在“扎堆出场”。

这之中,既有智能床垫、助眠仪之类的硬件产品,也有助眠APP之类的软件产品。甚至,助眠胶囊、助眠饮料之类的口服产品也加入了“战场”,希望从睡眠市场里“分一杯羹”。

在诸多助眠产品中,智能床垫这类硬件产品在失眠群体中有着不小的人气。

京东大数据研究院发布的《Z世代五感助眠消费报告》调研结果显示,超过半数的受访者会以“更换更舒适的床垫、枕头、被子等”来改善睡眠。

和普通床垫相比,智能床垫最大的不同就源自“智能”二字,它不仅可以收集人的体型、睡姿、睡眠深浅等数据,还能进行自动干预和调整,以帮助我们尽可能进入深度睡眠。

毕竟,在这个“什么都在加速”的快节奏时代,拥有深度睡眠的人实在太少了。2020年的睡眠指数报告显示,拥有深度睡眠的人群比例不到1/3。

而智能床垫之所以会诞生并走红,除了部分观点提及的“顺应智能化潮流”之外,“螳螂财经”认为,供给端的“内卷”和需求端的“Push”也是重要原因。

从供给端来看,困于“价格战”的床垫企业亟需摆脱“同质化”标签。

来自美国的席梦思最早进入中国的时候,在业内确实“有口皆碑”,但高于普通床垫的价格,也一度“劝退”了不少潜在客群。后来,随着以慕思、喜临门、顾家为代表的国产品牌相继诞生,“性价比更高”的国产床垫才开始获得更多关注。

但“性价比高”是具有两面性的。一方面,它确实推动了国产床垫品牌的崛起,但另一方面,也加剧了国牌同行之间的“价格战”。“螳螂财经”在某购物平台键入“乳胶床垫”后就发现,相关商品既有3000元左右的,也有1000元以下的,付款人数都不算少。

“头豹研究所”关于智能床垫的一项报告显示,目前,智能床垫主流价格多在3000-9999元之间,该价格区间产品在市场占比为45．2%。

具体到品牌来看。根据同花顺iFinD数据,喜临门床垫价格多在5000元左右,慕思则更贵,价格区间在5000-20000元。而主打性价比的顾家和芝华仕,则是将价格稳定在了3000元左右。

另外,国内床垫行业的集中度并不高。观研网的数据显示,一直到2019年,中国床垫企业CR5也不过15．99%。对床垫企业而言,要想尽快跑到行业头部去,就必须在“价格”之外想办法。

基于消费者对所谓的天丝面料、进口乳胶等卖点早已“审美疲劳”,更贴合时代趋势的“智能化”标签,就成了床垫企业们进入下一轮“内卷”的新密码。

从需求端来看,越来越“懒”的失眠群体,将“勤快”的任务丢给了床垫。

都说懒人推动科技进步,这不是没道理的。随着自动洗碗机、扫地机器人等智能设备的出现,“懒癌患者”们对床垫的需求也变得“严格”起来了。“睡得舒适”只是满足了基本需求,“能监测睡眠”、“能调整睡姿”才是真正的“加分项”。

《2020中国睡眠指数报告》显示,超40%的调查者期待床垫能够让脊椎得到放松,38%的人希望床垫能够自动调整以支撑睡姿。

“前瞻产业研究院”在2020年调查也显示,38．3%的消费者希望未来会出现自动调整支撑已获得最佳睡姿的床垫,27．2%的消费者希望床垫能够自动监测睡眠周期。

而传统床垫显然是难以满足上述这些需求的。因此,床垫企业不得不加速追赶“智能化”。

譬如,慕思的一款智能床垫,就实现了上述消费者提到的“床垫自动调整”的愿望。据了解,这款床垫可以调整到不同角度,满足消费者“深睡”、“阅读”、“打鼾干预”、“观影”四种体验需求。同时,为了拯救睡眠习惯有差异的“情侣党”,它还使用了双电机分区,以达到“睡眠零干扰”的目的。

而喜临门旗下的Smart1,则是可以对使用者的心率、呼吸、深浅睡等数据进行精准捕捉,还能生成专业的睡眠报告。另外,它和前面慕思的那款一样,也实现了“智能分区”,所以它还可以生成双份睡眠报告,做到所谓的“个性化定制”。

总结来看,是床垫行业供需两端的压力带动了传统床垫向智能床垫的升级。同时,随着5G、物联网等新技术不断普及,“螳螂财经”认为,未来,智能床垫的发展将持续“升温”。

国产品牌频频发力,是“扎堆打架”还是“把蛋糕做大”?

当前,国产智能床垫赛道大致盘踞着两类玩家,一类是以慕思、喜临门为代表的传统家居企业,一类则是以小米为代表的互联网科技企业。

尽管身处同一赛道,但这两类企业打得显然是不同的“如意算盘”。如前所述,家居企业是为了在新时代下树立差异化优势,而科技企业,则更多是在为物联网的发展“铺路”。

综合当前的发展现状来看,这两类企业其实各有优劣。

譬如从价格层面来看,以小米为代表的科技企业,优势相对明显。

价格方面。今年3月,在小米有品平台上架的贝氪智能按摩助眠床垫,售价区间在1399元-2599元之间,还不需要额外邮费。反观喜临门和慕思旗下的智能床垫,售价区间多在万元左右,部分系列更是高达数万,较前者的竞争优势不太明显。

但从产能层面来看,以慕思、喜临门为代表的家居企业,可能要更胜一筹。

产能方面。以慕思、喜临门为代表的家居企业,正在加速拥抱“智能制造”。以慕思的数字化工厂为例,去年疫情期间,慕思仅3月份一个月就完成了15万份以上的产品订单。无疑,相较此前的手工业时代,这些传统家居企业的产能已经有了显著提升。

而像小米这类科技企业,通常都只掌握研发端,生产多是交给代工厂。由于缺少对整个生产链路的把控,生产效率会随之受到影响。

至于在研发层面,科技企业虽然有着“天然优势”,但家居企业的“追赶之势”猛烈。

公开数据显示,喜临门在2015年-2020年的研发费用总额超5．8亿元。截至2021年3月31日,喜临门已累计申请国内专利843项,国际专利16项。在668项国内有效授权专利中,发明授权专利16项,实用新型专利250项。

不过,长远来看,家居企业在研发层面投入力度仍需加强。喜临门在2015年-2020年间的研发费用率占比均值为3．2%,慕思在近三年研发费用率占比则分别为2．42%、1．92%、2．03%,都不算太高。

实际上,在“螳螂财经”看来,家居企业和科技企业之间,并非严格意义上的“敌对关系”。当前,智能床垫发展仍处在早期阶段,对于这些床垫企业来说,首要目标并非盲目竞争,而是合力把市场“做大”。毕竟,只有蛋糕大了,大家才都有的吃。

值得注意的是,尽管已经有上述大企业们开始涉足智能床垫,但国产智能床垫要彻底摆脱“伪需求”争议,真正实现普及,可能仍需时日。

其一,国内市场在智能床垫上的消费心智尚未完全成熟。

业内在提及智能床垫前景向好的时候,经常会以美国的一个智能床垫品牌举例——Sleep Number。根据最新财报,Sleep Number 2020年全年的净销售额已经达到了18．6亿美元,比前一年增长了9%,同时,公司最新市值也达到近200亿人民币。

但这离不开一个大前提,那就是以美国为代表的发达国家,床垫行业渗透率已经高达85%。在此背景之下,消费者对“更换床垫”和“床垫升级”都更容易接受,这就给了智能床垫良好的市场基础。

但我国的床垫市场消费情况不一样。根据Enlysleep携手智慧睡眠研究院发布的《2021-2021智能床垫新消费趋势报告》显示,49．8%的受访者正在使用超过5年的床垫,其中70、60后正在使用15年以上的床垫比例为28．6%和21%,89．3%的受访者听过智能床垫但并不全面了解。

显然,在这样的市场背景之下,智能床垫企业还需要花上一段时间完成“市场教育”,才可能真正推动智能床垫在国内市场“跑”起来。

其二,失眠成因过于复杂,智能床垫很难实现“千人千面”。

硅谷媒体《快公司》曾经采访过相关研究人员,被访人员就指出,即便是科学家今天也不能完全理解到底是什么构成了我们高质量的睡眠。

换句话说,影响人体睡眠质量的因素过于复杂,可能是心理层面的压力、焦虑,也可能是生理层面的呼吸、睡姿。

目前,大部分智能床垫的功能都停留在监测睡眠数据、分析睡眠质量层面,只有少数床垫能做到提供具体的解决方案,诸如调整床垫角度、调整床垫分区温度等。但这些是否真能直击失眠群体的痛点,其实是见仁见智的。

按照多位业内人士的观点,智能产品研发出来还只是第一步,要形成商品化,还需要对包括供应链、质量控制、渠道、营销、用户运营、数据处理、售后服务等能力做全方位的提升。

按照“华经产业研究院”的预计,2022年,中国床垫市场份额有望达到千亿。智能床垫能否乘着这波“风口”顺利起飞,不久之后就有答案了。

参考来源:

1． 《躺在10000块钱的智能床垫上失眠,当代年轻人的罪与罚》——互联网那些事

2． 《哄你睡觉,它们挺努力的》——爆款法则

3． 《睡眠经济走红 价差90倍的智能床垫你会试吗?》——新快报