颜值焦虑引发的新消费：医美和整牙，都要配齐

做人可不可以，“不要脸”一点儿？

文 ｜ 柴犬

最近一起因为抽脂引起的医疗事故在全网刷了屏。杭州女子小冉于5月2日到杭州华颜医疗美容医院做吸脂填充手术，因全身感染造成多器官衰竭，于7月13日抢救无效死亡。15日，杭州市卫健委发布初步调查情况通报，认定这是一起医疗事故，已责成该美容医院停业整改。

小冉才33岁，从她在社交媒体上发布的日常生活状态来看，这是一位标准的“美女”，容貌姣好，身材匀称。此前她已经进行过一次抽脂手术，上次手术的成功让她这次放松了警惕。

这条新闻发布之后很多人在替小冉感到遗憾的同时，也深深体会到了她的容貌焦虑。近年来，随着大家生活水平的提高，对外貌的标准和要求不断提升，也由此催热医美、牙科等赛道。

每当翻开社交网络，各种俊男美女的图片在互联网上泛滥，不断加重着现代人的颜值焦虑。挪威议会上个月以72票比15票的压倒性优势，通过了《2009年市场营销法》（下称“《营销法》”）修正案，该法案将在挪威国王批准后实施。

该《营销法》修正案规定，所有通过互联网挣钱的广告商和网红明星，在社交媒体上发布加工过的照片时，必须标注出被P过的地方，如磨皮、厚嘴唇、细腰、肌肉变大等等。挪威儿童和家庭事务部表示，出台此项法律是为了减轻“身材焦虑对年轻人的负面影响。

01

医美，今年三大投资主线之一

国际咨询机构Frost＆Sullivan预测，2024年中国医美市场规模有望突破3000亿元，与2019年相比，实现翻倍。中信建投也在研报中指出，综合对比海外医美市场渗透率和消费额等指标，中长期看，我国医美产业有5倍以上成长空间。

巨大的市场催生出巨大的机会，医美赛道已然成为今年的三大投资主线之一。以Wind概念指数为例，年初以来（截至2021／7／13）动力电池指数涨幅为72．8％，第三代半导体指数为48．0％，CRO指数为49．3％，医美指数为52．4％，远超同期上证综指的2．7％，创业板指的18．5％。短期看，根据Wind一致预期，医美板块2021／2022年净利润同比增速有望达到54．0％／ 35．2％。

目前正值暑期，医美整形也随之迎来一波高峰，尤其是双眼皮、隆鼻等眼鼻部项目尤其受到市场青睐。消费升级和颜值经济背景下医美行业渗透率逐渐提高。医美兼具医疗与消费的双重属性，长期看，在国内消费升级和颜值经济蓬勃发展的背景下，医美的消费者正在呈现出低龄化的趋势。

根据Mob研究院报告数据，2020年4月至2021年4月的医美消费市场中，00后消费者的比例已占到了13．4％。95后是医美消费市场的主力消费者，占比达到29．2％。1985年以后出生的（即35岁以下的人群）是医美消费群体中的绝对主力军，占总消费人群的87％。

同时，像不用手术、价格更低的轻医美受众更多。玻尿酸填充、瘦脸针等都是十分受欢迎的医美项目。根据艾媒咨询数据，2020年我国轻医美用户数量为1520万人，同比增速为35．8％，预计2023年将达到2354万人。根据艾瑞咨询公众号对25－35岁女性医美用户的调研，近90％的用户分布在一二线城市，未来三线以下城市将成为医美行业的主要增量市场，2025年我国医美市场规模将达4102亿元，未来5年市场规模的复合增速达15．7％。

结构上，目前国内市场上的医美产品很大程度上依赖进口，未来随着国内医美公司产品线日益丰富，品质逐步提高，国产替代进程有望加速。目前，A股医美龙头股有华熙生物、爱美客和昊海生科三家公司。华熙生物是世界最大的透明质酸供应商，产能达420吨。市场份额占比超过40％。核心产品透明质酸拥有全产业链优势。而爱美客聚焦于医美玻尿酸业务。公司透明质酸钠类注射产品，按销售数量计算的国内市场份额达到26．5％。医美玻尿酸利润最高。 昊海生科是以眼科和骨科业务为主，医美只占昊海业务的一部分。

中国医美市场的渗透率仅接近4％，而日本、美国和韩国分别达到11％、17％和20％。相比之下中国医美市场还有着巨大的发展空间，其中上游生产透明质酸（玻尿酸）和胶原蛋白的公司受益最大成长性最高，也就不难理解资本对医美赛道的热情了。

02

血与泪的教训

与资本的火热相比，国内的医美市场却鱼龙混杂，各种医疗事故见诸媒体。

重赏之下有勇夫，作为高毛利行业，一些人在金钱的诱惑之下不断突破道德底线。有些医美机构的医生、麻醉师无行医资质，还有些医美机构从非法渠道获得的黑针剂、假针剂和相应的非法医疗设备。这些医美机构没有妥善的治疗方案，也没有良好的应急处置能力，消费者的治疗和生命安全无从谈起。

翻开社交媒体，上面不仅有各种医美项目的推荐，而且还有类似于行业人士关于“内幕”的爆料和分享，“医美行业所有人都觉得可以赚钱”、“黑渠道小白空手月入20万”、“医美行业入行10年赚1个亿”等等内容，都在挑拨着人们的神经。

对于医美而言，因为行业发展早期存在较多非法的机构和产品，今年5月28日，国家卫健委等多部门联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。文件指出，要通过开展多部门联合专项整治，进一步提高美容医疗机构（含中医美容医疗机构）依法执业意识，强化医疗服务质量和安全管理，防范医疗纠纷和安全风险，严厉打击非法医疗美容活动。严格规范医疗美容服务相关药品和医疗器械生产、流通和使用监管，严厉打击生产、经营和使用不符合国家规定的药品、器械等行为。依法规范医疗美容服务信息和医疗广告行为，严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。以查办案件为抓手，查处并曝光一批违法机构，惩戒和震慑一批不法分子。完善系统治理、依法治理、综合治理、源头治理的工作机制，切实维护消费者合法权益。

而此前，对于联合医美诊所或者医美项目发放消费贷的行为，也纳入了监管视野。互金协会明确要求，金融机构不与任何不法医疗美容机构开展合作，不向任何不法医疗美容机构客户提供相关金融产品和服务。

03

牙科，另一个悄然兴起的新赛道

7月初，中国第三大民营口腔医疗服务提供商瑞尔集团有限公司（简称“瑞尔集团”）向港交所递交IPO申请，摩根士丹利和瑞银担任联席保荐人。

本周又传出消息，致力于打造国货口腔护理品牌的“参半”已经正式完成近4亿元的B轮融资，由华兴新经济基金领投，金鼎资本、基石资本与亚商资本跟投，老股东创新工场和字节跳动本轮继续加注。

前述提到的瑞尔集团同时运营瑞尔齿科和瑞泰口腔两个品牌。瑞尔齿科为高端市场口腔医疗服务，瑞泰口腔为大众市场口腔医疗服务。截至今年一季度末，瑞尔齿科品牌在一线城市运营50家诊所，瑞泰口腔主要在一线及核心二线城市（包括北京、上海、成都、重庆）运营7家口腔医院及50家口腔诊所。

公开数据显示，随着国民支付能力和健康意识的提升，我国口腔医院数量大幅增加，其中公立医院的数量基本稳定在157～169家，增长主要来源于民营医院，由2011年149家增长至723家，2011－2019年复合增速22％，此外还有许多牙医诊所。数据显示，2020年，中国每百万人中的牙医人数为175人，远低于其他发达国家或中等发达国家的水平。2020年，欧洲发达国家或中等发达国家每百万人中的牙医人数约810人，而美国每百万人中的牙医人数约为608人。发展中国家巴西每百万人中的牙医人数已达到1200人。中国牙医资源非常有限。

牙科和医美都具有这样的特性：

1、 典型的“温饱后消费”。当人们满足了基本的日常需求之后，为了进一步追求颜值的提升，或者延缓衰老的过程，会进一步对自己的外型管理的要求提升。

2、 并不是单次消费，而具有持续性的特点。医美具有典型的“成瘾”性，很多用户一开始仅仅是对自己某一部位不满意，提出改进需求，但随着对医美产品的了解以及销售人员的持续吸引，会不断地尝试新的产品和服务。而牙科也就有持续性的特点，因为口腔和牙科的问题往往需要多次矫正，治疗时间往往持续数月或数年，在这个过程中消费者需要持续投入。

结 语

由于社交媒体的影响，颜值和身材焦虑，恐怕是全球年轻人都面临的普遍问题。在资本市场中，颜值经济也早就不是新概念。一边是看到需求和市场空间的资本，不断对赛道的加注和投资，但另一边却是鱼龙混杂的市场之下，不断频频爆出的医疗事故和加注在每个具体个体身上的无法承受之痛。

或许我们是时候该跟年轻人大声说一句：“自信一点儿，你本来就很美！”