飞鹤收购小羊妙可被疑“左手倒右手”，羊奶粉谁来买单？

文｜梁华梁

飞鹤当年很有可能是“假卖”关山乳业，其后数年都是他人代持。如今，当年的关山乳业摇身一变，成了今天的小羊妙可，飞鹤直接将其重新揽入旗下，被怀疑“左手倒右手”。

（图／摘自网络）

近日，有消息称，中国飞鹤已完成对国产羊奶粉企业陕西小羊妙可乳业有限公司（以下简称小羊妙可）100％股权的收购。

近年来，已有伊利、蒙牛、君乐宝、贝因美、健合集团等大品牌加入羊奶粉赛道，意在掘金细分奶粉市场。

而飞鹤现在借收购小羊妙可正式进军羊奶粉市场，好像有点“起个大早、赶了个晚集”的感觉。

原来，早在2014年2月，飞鹤就开始布局羊奶粉业务。当时，飞鹤斥资3亿元收购一个叫关山乳业的羊奶粉企业。只不过，几年之后，飞鹤又将其甩卖了。

如今飞鹤再次发力羊奶粉市场，显然稍微有点晚了。

不过，有意思的是，如今飞鹤收购的小羊妙可，前身竟然就是关山乳业。

有媒体经过调查发现，飞鹤当年很有可能是“假卖”关山乳业，其后数年都是他人代持。

如今，当年的关山乳业摇身一变，成了今天的小羊妙可，飞鹤直接将其重新揽入旗下，被怀疑“左手倒右手”。

【飞鹤兜兜转转“二进宫”，究竟是何用意？】

两次买同一个羊奶粉品牌，被疑“左手倒右手”

这件事情还要追溯到2014年。

当年，飞鹤正式宣布收购羊奶粉企业关山乳业进军羊奶粉市场。

为了清晰地表示二者的从属关系，飞鹤还特意在关山乳业加入“飞鹤”二字，使其变为“陕西飞鹤关山乳业有限责任公司”（以下简称飞鹤关山乳业）。

飞鹤本想借飞鹤关山乳业在羊奶粉市场上大展拳脚，不曾想，飞鹤关山乳业却给飞鹤带去了大麻烦。

2015年6月，飞鹤关山乳业6批次产品国检不合格，其中两批次硝酸盐不合格，最高超标8倍；还有四款是硒不合格。

硝酸盐虽然广泛存在于自然环境中，其本身对人体无害或毒性相对较低。但是，人体摄入的硝酸盐，在细菌的作用下会还原成亚硝酸盐，而亚硝酸盐毒性较大。

如此严重的产品质量问题，必然会给飞鹤关山乳业、乃至飞鹤本身，造成极大的负面影响。

停产、停售、召回是避免不了的，飞鹤还被罚款1120万元。为了切割与飞鹤关山乳业的联系，2015年8月，飞鹤删去其公司名称中的“飞鹤”二字，变更为“陕西关山陇州乳业有限责任公司”（以下仍简称关山乳业）。

2016年12月，飞鹤干脆将关山乳业以8400万元的价格贱卖了，里外里赔了2个多亿，由此也能看出飞鹤与关山乳业做切割的迫切心里。

照道理讲，事已至此，飞鹤与关山乳业算是再无瓜葛。但是，业内一直猜测：飞鹤出售关山乳业只是股权上的撇清，实际控制权仍然在飞鹤手中，只不过由外人代持而已。

胡说有理就挖掘出各种证据，来证实以上猜测。

其一，当时飞鹤贱卖关山乳业的对象，既深圳岳佑实业发展有限公司，其成立时间为2016年12月13日，仅仅比该交易发生的时间早十来天。

也就是说，这家深圳岳佑实业发展有限公司，很可能就是为收购关山飞鹤而紧急成立的。

如此背景下，很难不让人怀疑飞鹤究竟在其中扮演了什么角色。

其二，该交易完成后，部分飞鹤派驻关山乳业的企业高管离开了该公司管理层，不过，仍有一些带有“飞鹤”标签的企业高管得以留任。

比如说飞鹤出身的梁爱云，该交易后依然是关山乳业的董事。而梁爱云曾是拜泉县飞鹤乳业有限责任公司、黑龙江飞鹤乳业有限公司拜泉粉公司的负责人。

其三，也是最重要的一点，2018年3月，关山乳业摇身一变，成为小羊妙可。

这个时候，距离飞鹤甩卖关山乳业已有近一年半的时间。

不过，据胡说有理调查发现，这个小羊妙可更名后销售的羊奶粉，非常清晰地标注有“飞鹤”的商标。

“小羊妙可在产品上贴出‘飞鹤’字样，这正好也佐证了飞鹤倒手关山乳业的做法是存在的，这也是铁证之一”，有专家直言不讳地说。

【借羊奶粉进军细分领域，靠曾“犯事”的品牌合适么？】

那么，飞鹤如此大费周章，究竟是出于何种目的呢？

答案很简单，还是利益驱使。

近年来，由于中国婴儿出生率降低，国内婴幼儿奶粉市场的零售销售量自2019年开始下降，预计至2025年将下降至76．49万吨，2020年至2025年零售销售量的复合年增长率为－4．1％。

就是在这种背景之下，飞鹤仍然能够凭借其高端产品，做到了19％的市占率。

不过，如此高的市占率，很可能已经见顶。

按照飞鹤的计划，在2023年要实现销售额350亿元、2024至2028年实现集团销售额15％的复合年增长率。

要想完成这些目标，显然只靠当下的业务是不行的。

从整体来看，飞鹤正在进入更多细分领域，开拓新业务，这也是飞鹤陆续推出有机、a2奶粉的原因所在。

羊奶粉也是个好方向，首先其市场规模也不小，预计2020年已达百亿元水平；其次羊奶粉售价较高，与飞鹤一直走高端路线、谋求高毛利的战略不谋而合。

不过，飞鹤如今借“回收”小羊妙可全力冲击羊奶粉市场，也有诸多不利因素。

首先，羊奶粉市场集中度较高，主要代表为澳优的佳贝艾特，其市占率可达到40％左右。飞鹤作为后来者，此时进入羊奶粉市场，将直面与澳优的激烈竞争。

其次，羊奶粉作为小众产品，其市场成长规模或许有限。

还以澳优为例，数据显示，2017－2020年，澳优总营收的增速分别为43．3％、37．3％、25．0％、18．6％。其中，澳优羊奶粉业务收入的同期增速分别为60．2％、58．9％、40．5％、8．8％，下滑趋势非常明显。

进入2021年，澳优一季度羊奶粉收入为8．71亿元，同比下滑7．1％。

由澳优的情况可知，羊奶粉的市场成长性可能并不符合企业预期。而这种情况，显然对飞鹤进军羊奶粉市场不利。

最后，也是最重要的一点，飞鹤想靠曾经出现过严重质量问题的小羊妙可（关山乳业）打天下，显然是低估了消费者的记忆力。

飞鹤想开拓业务范围、在羊奶粉这个细分领域挖掘点市场份额，此举无可厚非。

毕竟，飞鹤有强大的品牌效应和渠道优势，即使羊奶粉市场规模再有限、市场集中度再高，只要飞鹤愿意，总能分得一杯羹。

可问题在于，飞鹤想拿曾经“犯事”的关山乳业、现在的小羊妙可来应付消费者，如此行为实在不妥。

换个马甲，就能洗刷掉以前的丑事了？