“大数据杀熟”遭深入监管，互联网巨头们该何去何从？

宝哥说

中国互联网行业迎来清晰的分水岭

今年7月前后，几件大事同步发生，中国互联网行业迎来了清晰的分水岭。

6月底，滴滴赴美上市。7月初，网信办前后两次发出公告，指出滴滴存在信息安全隐患，并对其启动网络安全审查，随后，滴滴暂停新用户注册APP被下架。而包括近期赴美上市的Boss直聘、运满满、货车帮，也因涉嫌数据风险隐患，APP相继被下架。同一时间段，7月2日国家市场监管总局发布《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》。未来，围绕“大数据杀熟”，《规定》将对涉事企业开出没收违法所得，并处上一年度销售额最高5‰罚款，甚至责令停业整顿或吊销营业执照的重型罚单。

回顾近期一系列事件，从涉事企业的量级，涉事企业的行为，以及监管处罚的力度，无疑是自去年11月推出《关于平台经济领域的反垄断指南》以来，国家对互联网企业监管的又一次高峰。

释放的信号是巨大且深远的。如果说，以往对互联网巨头“借由市场优势地位谋取不当利益”非正常市场竞争行为的处罚，是围绕着“反垄断”和“防止资本无序扩张”两大主题开展的行政监管。

那么，从《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》，到对几家信息安全涉事企业的整顿，可以说，监管开始聚焦数据安全领域，并逐步动用技术手段全方位管控互联网巨头。

这意味着，国家对互联网巨头们的整顿步入了深水区。

至此，一场更加激烈的博弈正在袭来。

01

重拳出击

信息流开发者阿萨·拉斯金曾说：“在你的手机屏幕背后，有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。”

如今，算法、大数据、智能推荐等名目繁多的技术，已成为互联网企业所谓的技术壁垒：基于算法，巨头们可以为每一位用户开展兴趣推荐，制定出更为贴切的全方位生活指南，甚至，不少公司早实现“千人千面”。

另一方面，诸如“大数据杀熟”、“信息茧房”等现象，也逐渐开始成为社会的一种症结，由此引发的种种弊端，也在近年来深受人们诟病。

面对复杂的技术，人们究竟如何看待？

其中一点，值得明确：数据，关乎个人隐私，更关乎国家安全。可以说，数据不是原罪，以“大数据杀熟”谋取不当利益，以及靠着贩卖大数据危害个人与国家信息安全的，才是罪魁祸首。

正因如此，我们可以看到7月2日国家市场监管总局发布了《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》（下称《规定》）中，新增的多条规定直指新业态经济中借助大数据、算法等谋取的不当利益的行为。

这些行为包括：电子商务平台经营者利用大数据分析、算法等技术手段，根据消费者或者其他经营者的偏好、交易习惯等特征，基于成本或正当营销策略之外的因素，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格。

而这，正是人们俗称的“大数据杀熟”。

更为关键的是，此次《规定》的惩戒措施对涉事互联网巨头们将带来巨大的痛感和震撼力：围绕“大数据杀熟”，涉事企业将被没收违法所得，并处上一年度销售额最高5‰罚款，甚至责令停业整顿或吊销营业执照。

相较于2019年1月正式施行的《电子商务法》处罚上限50万元罚款，这次《规定》中对违法大数据杀熟企业的处罚标准，不仅跃升增加了数个量级，更为关键的是，比起《反垄断法》较长的执法周期以及较大的举证难度，《规定》在执法上更为便利。

处罚力度大，举证掣肘少，执法速度快——受此影响，《规定》出台的7月2日，港股恒生科技指数大跌超3％，阿里巴巴跌3．64％，美团跌5．12％，腾讯控股跌1．63％。

外加今年6月29日，《深圳经济特区数据条例》获市七届人大常委会通过，其中明确大数据“杀熟”将被重罚，以及近年来包括《电子商务法》《反垄断法》《价格法》多部法律法规出台。

这彰显出的，是监管对互联网巨头们“大数据杀熟”的零容忍，更是一种决心。

从去年叫停蚂蚁上市、重罚阿里，以及今年年中开始正式施行的《网络安全法》、《数据安全法》，到今年全面审核四家刚在美国上市的公司，国家这一系列的行动，既是反垄断、肃清互联网金融秩序、整顿互联网平台公司的一贯需要。

更重要的是，国家正围绕“信息安全”深入根治一切安全隐患。

02

非管不可

昨日的因，造成了今日的果。集中的整治，只源于互联网巨头们这些年对大数据的滥用。

李彦宏曾说，中国人更加开放，对隐私问题没有那么敏感，他们愿意用隐私交换效率。

但这并不是中国的互联网巨头们肆无忌惮的理由——现阶段，绝大部分App都需用户提供各类数据才能使用，此时，人们的隐私安全谈何保证？

而人们频频遭遇的“信息泄露”，也是互联网企业大数据杀熟的前提。在实际操作中，这些企业往往会基于数据和算法，对用户集中画像，并进行价格歧视。

正因如此，随着手机捆绑住了所有人的生活，在任何场景下，人们的行为模式都将由一个个数据支撑起来，变成具象的行为习惯，而这也成为了互联网巨头们收割人们的利器——打开手机，围绕“衣食住行”四个字，人们可以找到淘宝、美团、携程、去哪儿、贝壳、飞猪等等数不尽APP。

但无一例外的是，只要人们使用手机打开任何一款APP，我们的消费习惯将会被标记。

可以说，近年来互联网巨头们下大力气，以大量技术团队搭建起自身的平台，随后，便借由大数据、算法、定位等等层出不穷的方式，将平台用户紧密锁定，牢牢掌握用户行为习惯。

他们对外以开发用户心智、帮助用户更好生活、个性化定制为说辞和噱头，但现实中，他们本质为实现不正当利益的获取，大搞不正当的“价格歧视”。

当然，价格歧视并非“洪水猛兽”——交易双方利用各自的信息，与对方进行价格博弈，这本是一种正常且合理的竞争行为。基于此，人类社会才促进了技术进步及效率的提升。但是，随着当下互联网平台垄断了信息，除了价格扭曲，实际的经济效率也在下降。

更重要的是，互联网巨头们依据消费者习惯开展的“价格歧视”，性质极为恶劣————基于用户画像的差别对待，在经济学领域被称为“一级价格歧视”，属于最高级的类别。如今，一些互联网平台正是借助大数据收集消费者信息，一整套组合拳下来，将老用户当做韭菜以谋取暴利。

这样的暴利令巨头们蠢蠢欲动，欲罢不能。正如美国布兰戴斯大学经济学系助理教授本杰明·希勒曾做过的研究那样：如果在线视频平台奈飞，采用传统人口统计资料的个性化定价方法，只够增加0．3％的利润，但如果奈飞根据用户在平台上的浏览历史，通过机器学习技术来估算用户愿意支付的最高价格，利润可以增加14．55％。

而诸如此类的“大数据杀熟”，近些年已经泛滥成灾。

不管是2017年中国最早的“大数据杀熟”：彼时，微博用户“廖师傅廖师傅”发帖称，自己被某在线旅游平台和某网约车平台大数据杀熟；还是2018年2月底，《科技日报》刊发报道《大数据杀熟：300元的酒店房价，老客户却要380元》。

围绕着“大数据杀熟”，社会舆论持续在发酵。

甚至，“大数据杀熟”一度成为2018年度社会生活类十大流行语。而根据北京市消协在2019年开展的一次有关大数据杀熟的调查显示，接近6成的受访者表示曾有过被“杀熟”的经历，超8成的人群认为大数据杀熟的现象很是普遍。

时间来到2019年。彼时，网友“陈利人”称自己在携程旅行网购买机票时，也陷入“大数据杀熟”的风波中。到了去年，一篇称“美团割韭菜”的文章更是遍及全网：作者叙述中，美团上的同一家店铺，用同一个配送地址，在同样的时间下单，会员竟比非会员的配送费更高。

而在今年2021年3月，复旦大学一名教授在多地调研后，发布的《2020打车软件出行状态调研报告》指出，苹果手机用户相较安卓用户更容易被更贵的车型接单。

以上种种，无一不在传达出整个社会对“大数据杀熟”忍耐力，已经逼近极限。

值得一提是，通过收集用户信息，所谓的互联网科技企业在算法模型的加持下，更开始对用户进行“精准”投放——这可能是广告，可能是低俗信息，也可能有充斥政治观点不当评述。

可无一例外的是，这些“精准投放”都有着巨大的隐患：轻者，用户被“垃圾信息”污染；重者，人们陷入“信息茧房”；甚至，某些不当言论，更在试图解构当下人群的意识形态。

更可骇的是，如今某些资本借由互联网巨头利用的大数据，开始控制市场，借由人性的弱点，甚至开始引导国民——这对国家来说，无疑是一个巨大的挑战。

03

数据监管，仍有巨大的困难！

值得玩味的是，迄今为止，没有一家互联网平台承认自己大数据杀熟。

原因何在？

换句话说，他们为何如此有恃无恐？

某种程度上，因互联网巨头们大数据技术的特殊性，以及“店大欺客”的客观存在，直接导致过去很长时间内，以行政手段为主的监管很难对付以算法为基础的“大数据杀熟”，用户也很难维权。

对消费者而言，很难维权的原因大致分为两个方面：一是时间成本，已经成为维权时消费者最大的掣肘。二是举证较为困难，且上诉周期长，一般人很难有耐心坚持。更重要的是，诉讼中以个人力量对抗互联网大厂，后者动用的手段可不止于司法范畴。

种种因素左右，近年来个人对“大数据杀熟”的诉讼可谓寥寥无几。

更大的难点则出在监管层面。如何全方位监控“大数据杀熟”，就意味着监管需要掌握互联网大厂们独家的算法，并运用相应的技术手段制定相应的监管规则：但现阶段，没有任何一家互联网公司将自己的算法向上公开。

如果对“大数据杀熟”的监管继续深入，攻克互联网巨头们的算法已经成为头等大事。

而反观世界，监管与互联网巨头们的博弈正在持续升级着——大数据杀熟的“始作俑者”亚马逊早在20年前，就开展过一次“差别价格实验”，但是二十年过去，美国的监管尽管对互联网企业反垄断开出诸多重大罚单，但对数据管控一直捉襟见肘——例如2020年10月，美国司法部联合11个州提起对Google的反垄断诉讼，此前美国司法委员会反垄断小组委员会发布报告，指出苹果、亚马逊、Facebook和Google四大科技巨头存在垄断行为。

但是，迄今为止美国还没有一部关于数据保护或安全的联邦法律。更令人诧异的是，这些互联网巨头在资本市场表现依旧强劲，似乎并没有受到监管行为太多影响。

从另一个角度来说，全球范围内各国政府对互联网企业密集的监管、调查、处罚，正说明一个最直接的道理：当所谓的高科技企业发展到如此规模时，他们已经彻底丧失了自愈与自律的能力。

正如2020年12月，《纽约时报》邀请立法者与科技和政策领域的专家对技术巨头问题开展讨论，得出的结论那样：“（技术企业）自律时代已经结束，需要国家采取行动”。

更糟糕的是，受技术的加持下，世界范围的科技巨头们的垄断行为带来了行业生态破坏，更是远超以往——一位谷歌的前雇员在《纽约时报》那场讨论会就说到：100年前反托拉斯，浮出水面的问题看起来像一座冰山，问题都是浮出水面之上的；而数据时代，露出水面的冰山仅仅占了10％，90％隐藏在冰山之下。在第四次技术革命下，世界范围内已经掀起了一场的行政与技术的“新型”战争。而交战双方：互联网技术巨头与各国政府，两者的冲突还在持续升级。其中核心原因，或许在于：美国那些能够动用高新技术手段对抗监管的互联网巨头，目的远远不止于商业范畴。

但是，此种行为会在中国重演么？

难道，人们对待互联网巨头们“大数据杀熟”就毫无办法么？

04

互联网，不是法外之地！

但是，难管控不意味着不管控，更不意味着互联网企业可以无法无天！

某种程度上说，技术挑战监管的苗头就发生于去年10月底。彼时，马云在上海发表了那一通惊世骇俗的演讲——随后，蚂蚁上市无限期停止，新的《反垄断法》和《数据安全法》横空出世。

彼时，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（意见征求稿）》：对二选一、刷单、刷评、大数据杀熟等平台公司的行为做出严格限制——受此影响，去年11月11日当天，阿里巴巴、京东、美团、拼多多四巨头市值共蒸发近万亿元。

去年12月14日，市场监管总局紧接着对阿里巴巴、阅文集团、丰巢“开刀”——这三起未依法申报违法实施经营者集中案作出行政处罚的决定，伴随的是分别被处以50万元罚款的行政处罚。

再到2020年底，国家市场监管总局牵头召开了一场规范线上经济秩序行政指导会——阿里巴巴、腾讯、京东、美团、百度、字节跳动、贝壳、快手、滴滴、新浪微博、拼多多、国美等26家巨头均被约谈。

同时，中国还加大了对在华经营外国公司的数据监管：本地客户收集的信息记录必须保存在中国境内。而到了今年3月份，第十四个五年经济发展最新规划中更是强调，需加强政府对民营企业数据的影响力——这是五年规划中首次提出这样的说法。

最重要的是，十九届五中全会、中央经济工作会议及中央财经委员会第九次会议明确要求：要强化反垄断和防止资本无序扩张。

国家一系列密集而持续监管，可以看出一个准确的信号：整治刻不容缓，互联网不是法外之地！

有观点指出：互联网平台是大数据的收集者，但个人数据属于个人隐私，形成大数据后必须进行合规脱敏使用，更重要的是，当大数据与国家利益相关的时候，国家相关部门有权去合法管理。

此外，技术的特殊性并非互联网巨头们拒绝监管的理由，以技术监管技术的尝试今年已经逐步开展——比如，2021年3月，浙江省市场监管局开发建设的针对平台经济领域垄断及不正当行为的“浙江公平在线”系统，就率先上线。

更重要的是，该系统依托全国网络交易监测平台，对淘宝、天猫、京东、拼多多、美团、苏宁易购等交易平台，可对平台经济经营者主体资质、交易规则、品牌商品、销售价格等信息的实时动态监测，对“二选一”“大数据杀熟”“低于成本价销售”“纵向垄断协议”“违法实施经营者集中”等5种垄断及不正当竞争行为集中监管，并采取不同的数据抓取规则和识别模型。

以上种种，正说明在“强化反垄断和防止资本无序扩张”主题下，对国内互联网发垄断、互联网金融乱象、以及大数据杀熟等等一系列涉及国家安全问题，已经到了一次彻底整肃的时刻。

这绝不是一种单纯的经济行为。

05

风暴，远未结束

近年接连发生的几件大事——蚂蚁金服暂停上市、蛋壳公寓集中暴雷、p2p清零事件、阿里遭受反垄断重罚、美团深陷“大数据杀熟”与“二选一”风波、贝壳创始人左晖两极化评论，再到近期几家刚赴美上市的公司因涉嫌信息安全APP被下架。

毫无疑问，这正是一种互联网神话的崩溃。

崩溃是有先兆的。实际上，不少打着创新科技的中国互联网巨头们，近些年多少有些“心术不正”——一方面，他们在终端领域肆意扩张，对零售、医疗、消费金融、网贷、网络支付、出行、住房、媒体、旅游、物流等一切，来钱快、能讲故事、玩得了资本游戏的领域乐此不疲，并以此获得了巨额利润。

另一方面，这群巨头们还冠以大数据、云计算等新概念上市套现，或者借此窥探人们隐私，不断大数据杀熟，挤压平台商户，以垄断地位谋取不正当竞争的利益。可以说，他们的眼睛始终盯着人们的钱包。与之形成鲜明对比的是，中国互联网巨们一直缺少内核式创新——在需要时间空间，去真正能带来技术颠覆的创新，他们一直兴趣不大。

但是，这样直接的后果，则是将风险转嫁给了社会。

当巨头们频繁入侵传统行业时，颠覆性的创新力已经难以寻觅。取而代之的，则是他们凭着补贴与价格战，打垮了一众中小企业，不断破坏着行业生态。共享单车、共享汽车等共享经济，无不留下一地鸡毛。

近年来，中国所谓的互联网巨头们在强大资本加持下，肆意横向发展，渗透到人们生活方方面面，一家公司崩溃则势必摧毁掉一群普通人的生活。最直观的例子，无疑是蚂蚁集团花呗、借呗，以及京东白条和各大互联网平台互联网金融，正在肆意摧毁中青一代的意志与人生。

除此之外，互联网巨头们正在用自己的优势地位谋取不正当的利益——在强大的资本（尤其是外资）助力下，巨头们借助流量、平台、大数据，补贴、优惠、价格战，牢牢控制住了人们的生活。赢者通吃的玩法下，再横加垄断人们衣食住行所有行业，随后再收割利润。

更不要说，今年以来，多家社区团购更是将手伸到了老百姓最后的“菜篮子”，试图以旧有的打法继续牟利。尽管市场监管总局对多家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚，甚至顶格罚款，但他们丝毫没有停下的意思。

但是，时至今日，互联网巨头们横向畸形的发展方式已经难以为继。据数据显示，2016年之后，移动互联网的发展就进入了瓶颈。曾有观点指出，中国互联网的发展很大程度上靠的是人口红利，如今红利消失，一切重新开始，在利润下滑后他们则肆无忌惮，屡屡挑战商业和社会的底线。

可令人愤慨的是，中国互联网巨头们比起星辰大海，更在意的则是人性的弱点。近些年，互联网公司针对人性弱点设计产品，在短视频、电商购物、金融借贷等途径下大发神威：娱乐至死，消费至死，其间乱象，层出不穷。

正因如此，这一次对大数据杀熟的深入监管，只是一场斗争的延续，真正的风暴，还在路上。

很久之前，反科技“狂人”希尔多·卡辛斯基曾在《工业社会及其未来》一文发出警告：“工业化时代的人类，如果不是直接被高智能化的机器控制，就是被机器背后的少数精英所控制。”

但值得欣慰的是，这样的情况或许不会发生在今天。