从家门口走向纽交所，叮咚买菜能把生鲜电商的故事讲活吗？

盒马鲜生CEO侯毅曾公开炮轰称,前置仓是个伪命题,因为不可能盈利。坚守前置仓的叮咚买菜究竟在赌什么?

文丨庆秋

BT财经原创文章头图来源丨CC0

叮咚买菜上市的脚步越来越近了。

6月23日,叮咚买菜向美国证监会(SEC)更新了IPO上市申请文件,将发行价区间定在每股美国存托股票23．5美元至25．5美元之间,计划发售1400万股美国存托股票,并将募集资金由此前的最多1亿美元提高至最多4．1055亿美元。

竞争对手每日优鲜,6月25日抢跑登陆纳斯达克,却遭遇尴尬破发,首日暴跌25%,一夜之间市值蒸发7．86亿美元。

从家门口走向纽交所的叮咚买菜,这一次能把生鲜电商的故事讲活吗?

四年内逆袭成头部

从创业角度来看,叮咚买菜颇具传奇色彩——在四年时间里,一位不懂农业的退伍军人,将小小的卖菜生意做到了即将上市,一年卖出130亿元,创收高达113亿元。

创始人梁昌霖,从国防科技大学电子对抗学院本科毕业后,从军长达12年。2002年退役后,他从老家安徽来到了上海张江,开始了曲折的创业之路。

凭借着软件开发专长,梁昌霖开发了全球第一款视频剪接合成软件,卖出50000多份,收入80万美元,赚到了人生的一桶金。

拿着这笔钱,梁昌霖转换赛道,于2003年创建了互联网母婴社区丫丫网(妈妈帮)。在此基础上,2014年,梁昌霖创办了一个名为“叮咚小区”的社区项目。在他的设想里,这个互联网平台可以成为小区居民的交流平台。但他没想到的是,微信崛起了,一个简单的微信群就足以打败叮咚小区了。

为此,梁昌霖付出了巨大代价,为了活下去,叮咚小区从最高峰的700多人裁员至只剩30多位,甚至不得不出售丫丫网以获得资金周转。

2014-2016年,正是社区O2O的风口,能想到的突破口梁昌霖都去做了,比如干洗、送早餐、送鲜花、到家清洁、代缴物业费甚至社区团购等。

但风口过去,许多社区O2O项目纷纷倒下。梁昌霖在艰难维持之际,察觉到了一个潜在的蓝海或者说真正高频的社区需求——到家生鲜。

“这就是市场,低效率的业态就像投进汪洋大海里的小石子,你妄想改变大海的水深,根本不可能。”

2017年,梁昌霖重振旗鼓,创立了“叮咚买菜”。初期只有12个小前置仓,均围绕上海较大规模、年轻业主较多的社区布点。“我的目标纯粹,我要把每个社区做‘透’,让里面绝大多数的业主能成为叮咚买菜的用户。事实证明,这是一条正确的路子。”

在上海面市仅一年零三个月,叮咚买菜已经做到了同行业销售额的第二名。2019年起,叮咚买菜开始实现每季度正向增长。

2020年新冠疫情爆发,生鲜电商行业迎来近五年内的首次反弹,中场入局的叮咚买菜趁势而起,以113．4亿元的营收、130．3亿元的GMV,超过了生鲜电商行业的老玩家每日优鲜(61．3亿元的净收入、76．1亿元的GMV),一跃成为行业第一。

短短四年时间,叮咚买菜完成了10轮融资,背后云集了高榕资本、老虎基金、红杉资本、龙湖、泛大西洋投资等海内外明星资本,估值超过350亿元。如今,距离登陆资本市场,只差最后的临门一脚。

为何死磕“前置仓”

不可否认,梁昌霖创造了一个商业奇迹,但与此同时,对其商业模式的争议却不绝于耳。

生鲜电商赛道上,有三种玩法——前置仓、仓店一体以及社区团购。叮咚买菜和每日优鲜都是前置仓模式。

所谓前置仓,就是将仓配中心设在距离消费者“最后一公里”的地方,保证用户下单后能以最短距离和最快时间送货上门。

但盒马鲜生CEO侯毅曾公开开炮称,前置仓是个伪命题,因为不可能盈利。确实,叮咚买菜和每日优鲜作为行业老大老二,受前置仓拖累仍陷于亏损泥潭之中。2020年,叮咚买菜净亏损31．8亿元,占营收的28%;每日优鲜则净亏损16．5亿元,占营收的26．9%。

对此,首创前置仓模式的每日优鲜有了新的打算。

2019年,每日优鲜的前置仓数量为1500个,2020年数据却缩减至631个,非但没有持续扩张,反而大规模关仓。据招股书可知,每日优鲜拟将募集资金的50%用于前置仓业务、20%用于拓展智慧菜场业务及开发技术平台、20%用于发展零售云业务、10%用于投资等其他用途。

可见,每日优鲜已有转型之兆,定位更改为“社区零售数字化平台”,开始发力2B的智慧菜场和零售云业务,希冀发展出新的增长线。

反观叮咚买菜,则一直坚定不移地选择了前置仓模式。梁昌霖认为,从生鲜的本质讲,前置仓目前是最好的模式,特别适合卖菜。

其招股书披露,拟将此次IPO募集资金的50%用于提高现有市场的渗透率和扩展新市场、30%用于投资上有采购能力、10%用于投资技术和供应链系统建设、10%用于一般公司用途和运营周转。核心意思很清晰——继续开仓布局、扩大规模。

有业内人士认为,每日优鲜已经过了快速扩张的阶段,眼下的重点是缩减亏损、尽早实现盈利;而叮咚买菜仍处于前一个阶段,规模大于收益,后期或许也会像每日优鲜一样改变模式。

不过,从财务数据上来看,无论是收入还是GMV,每日优鲜都未达到过叮咚买菜的现有规模,甚至2020年的推广营销花费还高于叮咚买菜,却并未为带来有效增长。或许正因为每日优鲜看到了自身在C端市场的发展疲软,才选择及早转型,尝试更多行业赋能的方向。

但是,只有规模足够大,才有机会谈产业优化和行业改造,就像京东自营物流一样。每日优鲜在前置仓上的放缓,实际上是给了叮咚买菜一个机会。

截至2021年3月31日,叮咚买菜已在全国29个城市设置了950个前置仓,该数据远超了每日优鲜。

据悉,叮咚买菜的前置仓是目前行业内运营成本最高的仓,人员配置及数量远超行业标准,有水产加工处理、规格分包以及自养的配送骑手。2021年一季度,得益于前置仓的便利条件叮咚配送骑手准时交付率达到95．2%,差评率仅为0．05%。

此外,从产地收货到送达用户的所有环节,叮咚买菜全部设有品控,品控团队多达600人,与采购团队配比为1．2:1。

而且,梁昌霖非常明确,叮咚买菜只做60-70元的卖菜生意,主打“蔬菜+调味品”一站式采购。在这个指导思路下,叮咚买菜还推出了预制菜,围绕用户做菜的需求提供进一步的精细服务。

之所以匹配如此重资产、重运营、重服务的模式,目的就在于提高用户粘性和复购率。

梁昌霖认为,单纯追求规模没有意义,一切卖菜的秘密在复购率。他曾表示,叮咚买菜2020年的目标是每用户月均单量要达到6．5次。据招股书,今年一季度,叮咚会员贡献了当季47%的GMV,每用户凭月均单量6．7次。

2020年,叮咚买菜订单总数1．985亿,2018-2020三年复合增长率达260．3%。截至2021年3月31日,会员保留率达48．8%。每月平均消费从为2019年的407元人民币提升至2020年的478元人民币,远超用户人均消费支出。

梁昌霖曾经算过一笔账:当前置仓“经营一年以上,客单价65元,(单仓)日均订单量1000左右”时,就可以实现盈利。但叮咚买菜并未达到这个预期,今年一季度,会员的客单价也仅为57元,整体平均客单价只有54元。值得一提的是,每日优鲜前置仓的平均客单价达到了94．6元。

在这样的客单价下,加上超30%的履约费用率,亏损之下的叮咚买菜还要想持续扩张,资金压力显而易见。梁昌霖要想坚持到最后获得胜利,上市融资自然而然成了必然选择。

生鲜赚钱,生鲜电商难做

梁昌霖说过一句大实话:“低毛利率的‘硬功夫’,巨头也不擅长。”

生鲜电商确实是一门难做的低毛利生意,阿里的盒马鲜生、永辉超市的超级物种、京东的7FRESH、美团的小象生鲜等在巨头加持下也常常传出亏损关店、业务调整的负面消息。

据中国电子商务研究中心数据显示,目前国内有4000多家生鲜电商,仅4%盈亏平衡,亏损占到88%,有7%是巨额亏损,而最终盈利的仅有1%。

如今,电商零售早已成为了人们习以为常的消费渠道,在社会零售的占比从2015年的10%提升至了22%。然而,生鲜电商却并未得到相应速度的增长。2020年,中国生鲜零售市场规模突破5万亿元,其中菜市场在生鲜零售渠道占比依然超过5成,而电商渠道的比例却没有超过5%。

实际上,生鲜生意是赚钱的。据中信建投证券调研数据显示,一般农贸市场的生鲜毛利率可达50%左右。一旦把场景从线下搬到线上,情况则发生了大逆转。据招股书显示,2020年,每日优鲜的毛利率为19．4%,叮咚买菜的毛利率则为19．7%,远不及菜市场。

个中原因就在于电商平台高进平出,直接导致利润上出现悬殊差距。

前文提到,为了提高用户粘性,前置仓运营和服务需要重资产投入,对于产品包装有更高的把控要求,二次筛选的损耗率较大,这也直接导致成本急剧上升。从招股书可以看到,叮咚买菜的成本主要为销货成本、配送费用、销售及市场费用、产品成长费用及管理费用。其中,销货成本在2020年达到91．05亿元,在公司总成本占比达62．8%;配送费用则占到总成本27．9%。

与此同时,为了提升市场竞争力,生鲜电商平台的售价与菜市场和超市无太大差别,甚至还常有低价补贴。

要想提高利润率,生鲜电商只能在采购端和供应链上多做文章。

梁昌霖曾表示:“生鲜行业现有市场规模只是浮在海平面上的冰山一角,隐藏在海平面下的供应链能力、底层的组织能力、财务能力和数字算法能力以及更本质的现代农业技术的应用才是决定企业未来能走多远的关键因素。”

这也是他认为叮咚买菜仍有机会和前景的原因所在。但这个窗口期并不会持续长久,因为有更擅长的玩家入局了。

2020年新冠疫情,为生鲜电商烧了一把旺火。艾瑞咨询报告显示,疫情前后,每周购买2～3次的生鲜电商用户从23．4%增至30．1%。2020年生鲜电商年交易规模4585亿元,较2019年增长了64．0%,2023年有望超过万亿元。

社区团购赛道也开始全面爆发。在美团、京东、拼多多、滴滴等巨头参与下,橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等社区团购大战打得如火如荼,切走了很大一块生鲜到家的市场蛋糕。

叮咚买菜虽然目前位处行业第一,但在巨头猛烈炮火下,能否坚持得住?

要知道,2021年一季度,美团的社区团购、买菜、闪购等业务为集团贡献了6000万月活用户,而叮咚买菜该期平均月交易用户仅为690万。此外,美团为社区团购做的预算高达270亿元,滴滴更表示投入无上限;而叮咚买菜IPO的融资额不足5亿美元。可见,用户规模和资金体量上完全不在一个量级,毫无优势可言。

梁昌霖能否继续创造奇迹,将这门难做的生意做好呢?