生鲜电商前置仓的未来该去向何方？

作者|黑加仑编辑|王十

最近,每日优鲜与叮咚买菜在几乎同一时间先后递交了IPO招股说明书。尽管双方选择的“战地”不同,但仍然不影响争夺生鲜电商第一股的火药味迅速在行业中弥漫开来。

作为生鲜电商行业的两大领军巨头,明面上是为了抢占行业龙头地位,争取更多的市场份额。而在暗地里,凸显了两大企业对于资金的强烈需求,这也是目前生鲜电商行业所面临的一大统一难题。

作为前置仓模式的两大龙头,每日优鲜和叮咚买菜为何要在“前置仓第一股”上,争得头破血流?而隐藏在这背后的前置仓配送模式,究竟能给企业带来多少利润和效应,前置仓的未来又该去向何方?

持续失血的尴尬

对比招股书数据之前,首先给出结论,截至目前,两大生鲜电商巨头都没有摆脱巨额亏损的状态,距离自负盈亏也还有很长的路要走。

前置仓先行者每日优鲜,从2018年到2020年有效用户(即毛利为正的用户)从510万攀升到了870万,复合增长率达到30．7%。

同期,每日优鲜的毛利率也从8．6%上升至19．4%,对于烧钱著称的生鲜电商行业来说,这样的数据还算过得去。

相比之下,叮咚买菜更为疯狂的资金投入,带来的是更加“蛮横”的增速。从2018年到2020年三年时间,叮咚买菜的GMV总额由7．4亿元疯狂攀升至130亿元。

然而,在光鲜亮丽的数据背后,无法避免的尴尬是,多项超过100%增长率指标的背后是令人彷徨的连年亏损。这也能从某方面解释,两家看似扩张迅猛的企业为何要争的头破血流赴美上市。

以净利润为标准,每日优鲜的年净亏损额由2018年的22．3亿变化为2020年的16．5亿;叮咚买菜光是2021年第一季度净亏损已达到13．8亿,同比增长475%,而2019年与2020年的净亏损也达到了18．7亿、31．8亿。

不可否认的是,按照两家企业目前的亏损情况,没有源源不断的资金输送以及IPO补血,两家企业的崩盘速度也许会比增长速度来得更加迅速。

事实上,不仅这两家公司,前置仓模式在整个生鲜电商行业都得到了广泛的使用。不管是它对于企业资金投入的需要,还是对于企业精细化管理模式的要求,都让参与其中的企业,落入了一场零和博弈之中。

究竟前置仓模式有何魅力,未来是否能够成为业内常规业态,还是沦为行业内的过渡性业态?

“冷暖”前置仓

伴随着新零售到来的步伐,同时借助疫情的推力,使得原本处于水深火热之中生鲜电商行业又重新变得热闹起来。生鲜电商在一定程度上,缩短了产业链中产品与消费者的直接距离。

自从2020年以来,各大互联网巨头纷纷将业务触手伸向了生鲜电商行业。

近日,艾瑞发布的《2021中国生鲜电商行业研究报告》中指出,2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元,随着人均可支配收入以及消费支出的不断提高,预计到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6．8万亿元。

目前行业存在着O2O平台、前置仓、店仓一体化、社区团购四种主要运营模式。其中,前置仓模式,因其同时兼具超市的品质以及便利店配送便捷的双重优点,受到了很多生鲜电商企业的青睐。

作为前置仓模式的开创者,每日优鲜目前在全国16个城市设立的前置仓数量达到631个,业务覆盖众多一二线城市。拥有超过4300款商品库存。

而截至今年3月,叮咚买菜在29个一二线城市建立了超过950个前置仓,增长速率惊人。

谈完现状,我们再来仔细分解一下前置仓这种商业运营模式的运作逻辑。

谈到生鲜电商行业,就绕不开关于冷链物流和生鲜产业链的话题。一直以来,生鲜电商行业最难以解决的困难就是如何处理好“最后一公里”,让消费者能够更加安心快捷的获得他们想要的商品。

然而,冷链配送在配送成本与配送速度上存在其固有的矛盾,往往难以做到鱼和熊掌兼得,前置仓就在这种条件下应运而生。

前置仓是一种新型的仓库配送模式,将企业或者集团的商品配送中心,从远离城市的郊外转移到消费者身边,能够更加有效的覆盖生鲜电商的“最后一公里”。

简而言之,前置仓这种商业模式,让种类齐全的商品能够储存在消费者身边1-3公里的地方,消费者根据需求下单,商品能够快速到达消费者的手中,相较于传统生鲜电商O2O平台模式,前置仓配送速度能够节约两个小时以上。

图

传统生鲜流程与生鲜电商流程对比   制图:奇偶派

同时,新零售概念的出现能够帮助消费者更好的理解接受前置仓这类仓配模式,消费者对于生鲜产品的配送有着天然的高标准,即“又快又好”。

目前大型商超在商品质量和多样性上的优势在逐渐缩小,且单次购物的时间成本过高。便利店在距离上有着得天独厚的优势,但商品品类单一且售价偏高,无法满足消费者的个性化需求。

前置仓模式的业务范围正好处于上述二者之间,试图填补商超与便利店之间的空白版图,实现品类齐全、快速送达的双重需求。

而利用互联网科技的大数据、物联网等技术,识别消费者个性化需求,进一步提高配送金额与复购率,这也是前置仓能够存活的基本逻辑和独有的优势。

当然,随着前置仓配送模式在生鲜电商行业的广泛运用,其内部潜在缺陷也逐渐暴露出来。

前置仓就像一把双刃剑,它在兼具了大型商超与便利店的双重优点。同时在具体运营过程中又会出现两头无法兼顾的现象,与大型超市相比品类不够丰富,与便利店相比成本优势不明显。

具体而言,在实际运作过程中,前置仓有着两大难解之痛。

第一个弱点,SKU(库存保有单位)的供需极其不平衡。

包括每日优鲜,叮咚买菜等以前置仓为核心运营模式的企业绝大部分前置仓的规模都在300-500平米不等,根据招股书数据显示,截至2021年3月31日每日优鲜共在全国建立631个前置仓;叮咚买菜共在全国建立超过950个前置仓。

按照每100平米能够产出250个左右的SKU,行业生鲜电商两大领军巨头每个前置仓能够提供的SKU数量不足1000个,远低于大型商超设置的2万个SKU,甚至不及天猫等传统的生鲜电商企业设置的1500个SKU。

据相关资料显示,单个家庭需求对应1500个SKU,前置仓对于家庭需求的满足直接关系到消费者的复购率高低。所以从这个角度来讲,大部分生鲜电商企业的前置仓面积是不足的。

第二个弱点,前置仓高额的经营成本以及使用率。

前置仓的烧钱属性主要体现于其高额的经营成本,前置仓的设立维护及运营中间牵涉引流、房租、折旧、水电等众多因素。而对于覆盖一二线城市来说,往往需要建立二十个以上的前置仓,这对企业的盈利水平提出来严厉的考验。

另一方面,消费者订单的不确定性,以及不同城市地域差异、消费者偏好都会限制前置仓的辐射效率,加之SKU的限制,导致客单价和复购率都偏低。往往,前置仓最后容易沦为企业前期布局中线下往线上引流的工具。

由此,我们模拟了一个前置仓运营的典型失败案例。

某企业拓展某一线城市自建多个前置仓,来保证业务迅速开展,由于前置仓面积限制,只能提供400个左右的SKU,无法充分满足消费者个性化需求。消费者转而选择其他生鲜电商企业,复购率持续降低。企业不得不采取补贴的方式牺牲利润挽留消费者,在亏损的情况下为了重新恢复盈利状态,采取提高售价的方式,从而进一步导致消费者体验感降低,流失率持续增加。

最后导致业务失败。

由此可见,前置仓自身的缺陷加之其他功能相近的竞争者(例如超市+配送到家、超市+美团)大量强势存在,这种单一模式或将逐渐式微。

可以预计在未来生鲜电商的运营模式中,末端配送模式与运力模式的组合多样化,才能全方位满足仓配模式以及消费者的需求。

未来在哪儿

前置仓模式不是生鲜电商的终极模式,那么力争第一股的每日优鲜和叮咚买菜,未来会走向何方?

作为前置仓模式的领头企业,两家企业在前置仓的设立上投入了大量的资金,资金用途涉及选址租金、生产商和供应商、冷链物流体系的建立等。

业务涉及上海、北京等一二线城市,且反响强烈,招股书中从营收到用户数量再到客单价,均取到了不错的成果。

然而前置仓模式在国内三四线城市的发展却不尽如人意,反映出消费者对于商品品质重视的权重在降低,而对价格的敏感度在提升。

对比前置仓模式,在三四线城市中,社区团购可能更加受到消费者的青睐,事实也证明这种用牺牲时效性来降低履约成本的方式,从而提高盈利速度,的确是一条走的通的道路。

其实前置仓的核心竞争力无外乎两点,算法和商品本身。

物联网与大数据提供的技术支持对于前置仓是否能够成为社区定制化服务中心,充分理解消费者需求至关重要。另一方面,商品品质不管是在线上还是线下,仍然都是挽留消费者的重要因素。

在这两点上,不管是每日优鲜还是叮咚买菜都没有做到完美。这也导致企业更多地还在采取补贴让利于消费者的方式,去弥补消费者体验上的缺失,某种意义上会导致企业走上前置仓模式的失败道路。

面对更为复杂的市场环境(超市+到家、社区配送),还未完全发展成熟的前置仓模式,似乎面临的生存空间越来越小。

尽管在一二线城市,前置仓模式仍然有着足够大的便捷性潜在优势,但是由于其高额的维护成本——仓库租金、设备折旧、配送员工资,前置仓运营模式注定要沦为生鲜电商行业的过渡性业态或作为多业态的一种补充。

盒马就用行动证明了这一点,今年早期在上海开设的盒马mini,在订单量上取得了不错的表现,大有取代前置仓模式的潜力,至少在盒马内部战略规划上得到了印证。

仓店合一带来的多元化储备,能够满足消费者更加丰富的消费场景。同时有着相较于盒马大店更低的运营成本,更容易形成规模效应。

也许是意识到了危机的到来,每日优鲜和叮咚买菜在2021年的发展战略上都做出了相应的改变。

每日优鲜在前置仓模式的基础上,同时宣布制定(前置仓即时销售+智慧菜场)x零售云的新战略,针对社区零售市场进行多维度布局形成业务互补。

作为城乡零售业务的重要战略地点,据艾瑞咨询统计,2020年菜市场生鲜零售规模已达3万亿元,占据生鲜零售行业规模的半壁江山之多,具有广大且稳固的消费者基础。

每日优鲜的“智慧菜场”旨在提升菜市场数字化水平,扩充流量,提高营收。同时,对城市菜市场的硬件进行改造升级,克服传统菜市场固有的损耗率高的问题,最终依靠SaaS整体年费、个体户租金以及GMV佣金来获取收益。

智慧菜场,未来或成为每日优鲜除了前置仓配送模式业务之外的第二大发力点。

而叮咚买菜则是一边继续坚持前置仓运营模式,另一边,进军预制菜市场。

叮咚买菜高调宣布进驻厦门,首批计划建立30个前置仓。同时,招股书里,叮咚买菜称,预制菜将是其2021年重点扶持的发展方向。

根据叮咚买菜的规划,未来半成品菜的销售规模将达到10%,主要目的是拓宽消费者消费场景,增加消费者基数,通过给予消费者时令化、特色化的个性预制菜产品,进而从侧面缓解生鲜原材料板块客单价低、长期亏损的问题。

虽然每日优鲜和叮咚买菜在争抢前置仓第一股上乐此不疲,但是两家也都已经在此之外尝试更多元的业务方向,只是这些多元业务仍处于圈地投入讲故事阶段。

写在最后

诚然,不管是每日优鲜还是叮咚买菜,未来的发展战略是否能够盈利,都充满了不确定性。

更何况,对于生鲜电商行业而言,前置仓模式不太可能成为未来的终极解决方案。这对于每日优鲜和叮咚买菜这两家以前置仓模式为运营核心的生鲜电商企业而言,都是最需要解决又最难以向资本市场说清的业务之殇。

不过,对于整体生鲜电商行业而言,前置仓模式解决配送“最后一公里”的问题仍然具有相当强的效果。只是,在面临各类社区到家服务的降维打击,尤其是在与盒马鲜生、朴朴超市等新配送模式的直接竞争,需要转变思维,更新迭代来维持自身寿命。

就目前而言,每日优鲜和叮咚买菜上市,的确是一条有效缓解前置仓模式资金之痛的好办法。至于上市之后的路该怎么走,仍有待消费者和市场来共同反馈与塑造。

*本文图片均来源于网络