京东电脑数码何以在下沉市场取得成功？

在下沉市场,互联网的能力与线下门店可以碰撞出怎样的火花?过去两三年时间里,京东一直在寻找答案。

随着京东电脑数码专卖店在全国的遍地开花,答案日渐清晰。

618开局之际,京东发布了一份“开门红超级战报”。6月1日当天,京东凭借全渠道布局在线上线下同步掀起新一轮消费热潮。其中,线下覆盖30个省、270个市、740个区县的电脑数码专卖店,成交额同比增长高达210%。

门店的遍地开花以及成交额的倍增证明京东的下沉战略初见成效,而市场打开之后,线下业态完成数字化转型、门店服务能力实现进阶、消费升级进程提速,京东电脑数码专卖店能够创造的价值不再止于可量化的数据层面。

量变,正在促成质变。

终端为王的下沉

线下市场,终端为王。零售市场曾经的商业信条,在线上线下边界日趋模糊的一二线城市或许已经失效,但在下沉市场,其依然是不二法则。

“有的时候明明知道京东的价格更便宜,但下沉市场的消费者还是习惯在线下购物,他的时间成本没有那么高,出了问题直接拎过去就解决了,因为这种消费形态在父母那一辈早已形成”,京东电脑数码事业部全渠道业务部总经理王立品表示。

京东选择借助线下门店这个切入点下沉,也正是因此。

“当时京东方面找到了我,给我介绍京东电脑数码专卖店的线下优势,并对我的门店和经营理念进行了近一年的慎重考察。”在边陲小城满洲里开了9年电脑店的侯强谈起与京东签约时的场景,那时的他并没有意识到,签约京东之后自己门店营业额会实现质的飞跃。

侯强的五颗星电脑店摇身一变,挂牌京东电脑数码-呼伦贝尔五颗星店,类似的故事在全国其他几百个县市里还在陆续上演。侯强也由此和全国消费者共同见证了京东电脑数码专卖店从0到1的成长历程。

最直观的证据是门店的快速拓展。2018年,线下战略正式启动,同年建店50家。2019年,店面数量突破200家。两年的摸索过后,2020年开始京东电脑数码专卖店换挡提速。截至今年3月份,京东电脑数码专卖店门店数达到847家,彼时,其在全国覆盖了645个区县。再然后便到了618,战报显示,门店已经在全国30个省扎根,覆盖区县进一步拓展至740个。

遍地开花的同时,交易规模在持续膨胀。以618为例,去年大促期间京东电脑数码专卖店成交额同比增长232%,今年在此基础之上再翻两倍,增幅达210%。其中,最能够代表下沉消费的县城市场,今年6月1日当天的成交额同比增长180%。

业务顺利拓展,消费热情亦被激活,专卖店模式的效力正在显现。

财报中下沉市场的增长,也在佐证全渠道布局之于京东的贡献。2021年第一季度,京东集团净收入为2,032亿元人民币,同比增长39%;平台年度活跃购买用户数达4．998亿,同比增速29%。值得注意的是,其中超80%新增用户来自下沉市场。

遍地开花的方法论

说完是不是,再问为什么,京东电脑数码专卖店何以在下沉市场取得成功?

与传统电脑店相比,京东电脑数码专卖店,不止是为线下门店冠上“京东”的名字那么简单,更重要的是一系列能力、资源的输出,这也正是其能快速复制的秘密所在。

首先,依托数据、技术优势,把线上线下经营链路打通,线下门店完成了数字化、智能化的转型。

在武汉经营电脑店多年的陈诚,对此感触颇深。“加盟京东后,我店里产品品类超过200多种,SKU十万多种,彻底弥补了单一品类门店的经营空缺。京东的大数据也是对门店开放的,可以帮助我们更好地了解周边用户的购买习惯,更清楚用户需求。”陈诚表示。

从他这番话不难看出,潜入下沉市场,京东有备而来。从最初的建店到经营中的选品再到导流环节,京东都为线下门店准备了相应的解决方案。

比如,京东使用飞熊系统对周围商圈的商业形态、居民画像、地理位置进行大数据分析,可以科学地解决选址难题。然后,飞熊系统还能对周边的产品进行分析,展现消费者对不同品类的偏好、评价等,进而为门店精准推荐热门商品。

又如,线上与线下流量的转换方面,京东则充分发挥了平台的引流能力。而且,线上的导流为门店消解了空间维度的物理限制。比如依托线上平台,门店的服务半径得以拓宽,同时,店铺还拥有了可以无限扩容的云货架。

其次,服务也是线下门店竞争力提升的关键指标,京东针对下沉市场的特点专门制定了进阶计划。

今年京东联合联想、奔图、极米、华硕、荣耀、AMD等多家企业共同启动了“JD+N”项目,意在为下沉市场培养专业的电脑数码产品销售人员,建立从业人员的行业新标准。此前参差不一的服务市场,由此迎来一支正规军,这意味着“JD+N”项目在京东电脑数码专卖店的推动之下,下沉市场整体的服务水平必然得到改观。

目前,“JD+N”项目以及为PC消费者准备的“享京服”都已在侯强的门店里落地,“这些服务让我们的门店更有意义了。”他自豪地说道。

最后,京东在后端对供应链的整合应用于前端的门店,会使门店能力边界不断延伸。简而言之,门店只是一个载体,其内部的商品、服务以及各项能力可持续更新、升级。

比如与京东到家的渠道、运力打通之后,京东电脑数码专卖店具备了线上线下一体化的销售服务,同时把一二线城市的一小时达购物体验复制到了下沉市场。数据显示,6月1日当天,京东电脑数码专卖店的1小时达订单量环比5月日均增长达60%。

良币驱逐劣币,京东介入之后,门店各方面的实力显著增长,且转化成实打实的订单增长,京东电脑数码专卖店的遍地开花也就成了必然。

量变到质变

从0到1的基本实现了全国范围的覆盖,这是京东电脑数码专卖店的量变。继续推进,量变将促成质变。

基于目前客观情况可以预见,其质变主要体现于以下几个方面:

一方面是对于京东来说,线下门店会成为平台在下沉市场立稳的地基。

往下沉市场走,是京东整个集团的战略。对线下终端的发力,京东不只布局了电脑数码专卖店,还有京东家电专卖店、京东京车会、京喜便利店等诸多门店。这般全渠道布局之下,很多业态对应的细分市场其实都尚是未被充分开发的蓝海。

比如电脑数码市场,根据中国互联网信息中心统计,我国农村网民规模已经占到整体网民的三分之一。可在PC渗透率指标上,城乡发展极其不平衡,城乡差距高达50个百分点,这意味着下沉市场蕴藏巨大增长空间。根据前文提到的竞争优势和增长表现,线下门店对用户消费需求的承接,无疑就是在为京东夯实地基。

另一方面,之于下沉市场而言,京东的到来推动了零售行业的科技普惠。

传统电脑店的日子越来越不好过,从业人员职业发展受限,消费者购物体验多年未有改善,在京东进入之前,下沉市场的电脑数码线下零售和一二线城市的中关村卖场一样,已然失去了生机。但不同的是,其并没能像一二线市场那样及时拥抱互联网,顺势完成升级。

供给端,京东提供智慧零售解决方案。需求端,京东带去了不输于一二线城市的购物体验。从这个角度理解,京东实际上是在为下沉市场搭建消费升级、产业升级的基础设施。

特别是在某些偏远地区,京东电脑数码专卖店的价值进一步放大。

张勇经营的伊宁市区解放西路的门店就是这样的存在。伊宁是伊犁哈萨克自治州的首府,位于新疆西北边陲。若论面积,伊犁州比十五个北京还要大,而张勇的门店则覆盖了全州的八县两市,承接伊犁河谷四面八方的业务量。背后正是依托京东的智能零售解决方案和全渠道销售服务。

伊宁的张勇,还有前文提到的满洲里的侯强、武汉的陈诚,作为京东电脑数码专卖店的经营者,他们的经历只是京东介入、改变下沉市场的缩影。随着战略继续推进,消费升级、产业升级的普惠运动还将深入更多县市。

也就是说,量变还将持续,质变已然显现。