美的VS格力：谁才是白色家电之王？

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。作者在雪球设有同名专栏。

2020年,在《财富》世界500强榜单中,美的集团(SZ:000333)位列第307名,格力电器(SZ:000651)位列第436位,两大巨头能取得这样的成就,我国空调市场的强有力发展在背后起到了关键作用。

放眼未来,空调业务还能否支撑美的与格力的稳定发展呢?二者又进行了怎样的多元化布局呢?为什么会出现业务路径的差异呢?本文将带着这些问题,逐步进行探究,力求清晰客观。

01

白色家电增量瓦解,善弈者谋势布局多元化

家电行业根据功能和外观可分为白色、黑色、绿色、厨房家电、小家电五个子行业。

(1)白色家电代表性的三大产品为空调、洗衣机和冰箱;

(2)黑色家电是指彩电、音响等;

(3)绿色家电通常指对环境友好或者有利于身体健康的家用电器,如空气净化器和净水器等;

(4)厨房家电包括油烟机、燃气灶等;

(5)小家电为体积和功率都相对较小的产品,包括电饭锅、微波炉、电烤箱、电风扇、手持吸尘器、空气炸锅、榨汁机、电热水壶等等适用于多种场合的小型家用电器。

我们重点关注白色家电,这是美的和格力的核心业务,也是投资者最关注的细分市场。

2007年7月,在美国金融海啸的大背景下,我国采取扩大内需的重要措施来稳定经济局面,中央政府用之前给企业的出口退税的13%补贴农村家电买家,家电下乡的试点工作就此揭开序幕,到了08年底和09年初,政府又分两拨在全国实施全范围家电下乡推广。

在此大额补贴下,以空调为首的白色家电在农村出货量速度加快。根据国家统计局的数据,农村空调百户拥有量5年之间从8．5台猛增到25．4台,年复合增长率24．5%,城镇与农村空调百户拥有量之比也从2007年的约10:1上升到2012年的约5:1。

补贴政策结束后,空调增速略微放缓但依旧稳定上升,到2019年,城镇每百户空调拥有量为148．28台,农村则提高到71．32台,将比例拉到2:1。

19年和20年,国内空调连续两年销售量下降,导致每百户拥有量增速降低,但究其原因,主要是受到气候冷年、房地产不景气、疫情等方面的叠加影响,并不会长期存在。

而我们要想推测更久远未来的百户拥有量,可对标近邻日本,后者19年每百户空调拥有量为272．3台,领先我国城镇拥有量约124台/百户,领先农村拥有量约201台/百户,况且我国纬度更偏南,温度普遍更高,理论上需求更大。所以说,我国的空调新增市场仍然广阔,尤其是三四五线城市和农村市场,还有三四倍的市场空间。

但市场规模虽大,毕竟还是过了高速增长期,增速方面已呈放缓趋势,换新需求逐步取代新增需求,成为了主流。在一二线城市,空调更是已经处于饱和状态,需求大多来自更新换代。

从空调零售额角度看,2014-2019年,我国空调零售额由1575亿上升到1979亿元,复合增长率4．67%,属于中低增速。而白色家电另外的两兄弟,洗衣机和冰箱,则是一个比一个惨。

2014-2019年,我国洗衣机零售额规模由650亿上升到764亿元,复合增长率仅为3．28%,冰箱由946亿下降至912亿元,年复合增长率-0．73%,已是江河日下,新增市场寥寥。

并且,冰洗的农村保有量也与城镇接近,2019年,洗衣机城镇与农村每百户拥有量为99．20台和91．57台,冰箱为102．51台和98．64台,低级市场下沉空间惨淡,所以相比空调,洗衣机与冰箱的市场需求更加集中在换新层面。

行业不佳是事实,但格力、美的等龙头的白电业务综合增速是优于行业的,这就涉及到行业份额变动的问题。

在这种过了高速发展期的行业,龙头的规模效应、加速迭代产品、渠道和供应链优势让他们在市场占有率上游刃有余,而小厂家在需求端紧缩的情况下,盈利愈发艰难,易被市场淘汰。因此,白色家电市场格局逐渐集中,龙头占据更多份额,CR4从15年的81%提升到19年的88%。

2020年7月,随着能效新国标的正式执行,提高了空调技术门槛和制造成本,低能效、高耗电的低频、三级能效变频空调产品将面临淘汰,预计这一举措将进一步提升龙头优势,美的、格力等寡头垄断趋势不改。

综合上述分析,我们发现,在以空调为首的白色家电行业的低增速下,美的、格力两位寡头虽然业内优势明显,格局优良,但客观的说,仍属逆水行舟,不进则退。

君子不立危墙之下。美的在致股东的信中也说,“百年未有之大变局中,变化已成为生活本身,多个领域的行业格局、商业模式、产业结构、行业规则、产业形态与管理逻辑均在变化,新业态、新模式、新势力迅速崛起,数字化、IoT化的时代,存量市场不断瓦解,增量市场持续扩大。没有企业有护城河,所有的优势都是动态与暂时的,在后浪汹涌之中,美的要成为凤凰涅槃成为新势力,就需要不断重塑自我,犹如前行的独木舟,控制方向的唯一方法就是努力划桨,与变化保持同样的速度,才不会成为殉葬品。”

是啊,固执守旧往往迎来消亡,不断适应时代潮流才是伟大公司基业长青的共同特质,因为所有人类进步,都是新势力和旧势力斗争的结果。或许,唯一不该变的就是一直改变。

那么若是在白色家电业务之外追求多元化,又该往何处发力呢?

在家电行业内部,小家电已经显而易见地成为了新宠儿,我国市场规模已超4000亿。

在消费升级和客群需求多样化、个性化的趋势下,多品类小家电细分市场爆发式增长。如早餐机、榨汁杯、多士炉等饮食类小家电;手持推杆式吸尘器、扫地机器人、除螨仪等清洁类小家电;针对宠物的智能小家电产品等。

可以发现,在线上渠道打通后,当前小家电的产品方向无外乎细化、智能、有创意,以满足现代人碎片化的生活场景需求,而小家电的单价低、周期短、免安装的快消品属性也和当前年轻一代消费心理高度吻合。

我们还可据此推出,对于技术门槛不高的小家电行业,新颖、多样的线上营销投入一定要大大高于研发比重,这与传统白色家电差别较大,值得转型者注意。

在家电行业外部,本不属于家电公司的能力圈,那么从朴素的行业角度看,前景广阔的新兴行业是符合逻辑的拓展方向。

但是,有发展前景的可选择的业务方向仍是五花八门、各有千秋,这时美的与格力管理层的理念在他们的多元化之路中便起到了决定性的作用。

02

不同理念造就的多元化破局差异

我们从美的、格力两家企业的愿景、使命、价值观以及广告语去品味他们的理念差异。

美的以“科技尽善,生活尽美”为企业愿景,将“联动人与万物,启迪美的世界”作为使命,将“敢知未来——志存高远、务实奋进、包容共协、变革创新”奉为价值观;

格力以“缔造世界一流企业,成就格力百年品牌”为企业愿景,将“弘扬工业精神,掌握核心科技,追求完美质量,提供一流服务,让世界爱上中国造!”作为使命,将“少说空话、多干实事,质量第一、顾客满意,忠诚友善、勤奋进取、诚信经营、多方共赢,爱岗敬业、开拓创新,遵纪守法、廉洁奉公”奉为价值观。

大家更熟知的应该是广告语,美的知名广告语有:“你的心思美的心思”,“精彩生活由我创造”,“原来生活可以更美的”等;格力知名广告语有:“好空调格力造”、“掌握核心科技”、“让世界爱上中国造”等。

可以明显发现,美的的文化将人、将用户、将用户的生活作为重心,而格力的文化将企业本身、将核心科技、将制造质量作为主体,侧重点不同。

那么,美的、格力具体的多元化业务方向有哪些呢?我们先给一个概括,之后分别对两家公司重要业务进行详细探讨。

在发展过程中,美的遵从“以用户为中心”的思路,业务上喜欢收购企业进行外延式发展,产品上走性价比路线,又有强大的供应链加持,因而多元化速度更快,To B、To C双领域出击,触及多领域用户。目前,主业空调已经只占到美的营收的约4成。

2020年12月30日,美的集团通过其官方微信公众号发文称,美的集团于岁末年初之际重新规划整体业务架构,整体业务架构从消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、创新业务四大板块更迭为全新的五大业务板块:智能家居事业群、机电事业群、暖通与楼宇事业部、机器人与自动化事业部和数字化创新业务。

品牌上,因多次外延式并购,形成了美的、小天鹅、东芝、华凌、布谷、COLMO、Clivet、Eureka、库卡、GMCC、威灵在内的多品牌组合。美的、小天鹅品牌定位中低端大众消费者,COLMO、比佛利主攻高端市场,东芝进军海外,华凌、布谷瞄准年轻人,通过多品牌形成的矩阵达成全面覆盖各群体差异化需求的效果。

格力核心关注点在于企业自身,注重内生增长,强调自主创新、自主发展,对制造业十分执着,因此产品质量优秀。但是这一理念也造成其多元化发展缓慢,空调业务至今仍占据70%的营收。

格力坚信,只有真正掌握核心科技,才能掌握企业的命运。所以,依靠质量控制和营销梳理的良好口碑,格力空调在90年代迅速发展,优质品控一直为人称赞至今。中国标准化研究院顾客满意度测评中心发布的顾客满意度调查结果显示,格力空调行业顾客满意度及各项指标均为行业第一,连续10年位居榜首。

在格力的多元化业务推进中,依然选择死磕制造业,埋头做硬技术,不怕吃苦头。难道就不赚钱了吗?其实不然,董明珠的想法是,只要有先进的技术,那市场空间就不会有问题。

因此,格力目前的主要布局可分为七方面,包括家用消费品、智能装备、精密模具、再生资源、半导体、新能源、医疗健康。品牌上拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌。

好了,下面我们具体的来探究美的的五大业务事业群和格力的七项业务部署情况。