美的在前格力在后，什么才是家电胜负手？

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。作者在雪球设有同名专栏。

自去年4月起,为国人熟知的格力电器(SZ:000651)掌门人董明珠走上了直播带货的路子:从受人尊敬的中国制造业女企业家,到风评略有起伏的“带货网红”,从指挥八万员工稳住格力江山,到手机屏幕前“喊麦老铁666”……

上面略有戏谑。其实看董小姐的直播更像是情景剧,多个助理和嘉宾围着她转,跟一般的小主播是有很大区别的。但从本质上说,依然属于网红路线。而今年她又参加了芒果tv的综艺节目《初入职场的我们》,继续在网上活跃,这一系列操作着实与她的身份地位有些违和。

那么以霸气干练著称的董明珠,怎么会甘愿“沦为”网红呢?

实质上:这是格力渠道战略变革的需要,是对老对手美的新渠道模式的追赶,更是对行业趋势的正确研判。

为什么格力要进行渠道变革呢?为什么骄傲的格力要模仿并追赶美的(SZ:000333)的模式?

我们后文将分四节予以详细阐述,这里先给一个结论:在空调内销增速下行和人们消费习惯转变之下,传统渠道不能很好地适应时代发展,为了维持盈利能力、行业地位和长久增长,格力在美的之后也开始进行扁平化渠道变革,促进线上渠道替代线下渠道、高效率渠道替代低效率渠道。

还有一个问题,董明珠这样做真的没有私心吗?

她不仅亲自直播带货,自己做代言人,还把格力电器唯一官方网上商城命名为“格力董明珠店”,甚至于将格力最具现代化的空调被命名为明珠空调,更令人窒息的是格力官网首页竟然是她的照片,到底是“中国风,格力造”还是“中国风,明珠造”?

或许她真的有些自恋,亦或是对权力的迷恋,但这只是猜测,而她的爱岗敬业精神我相信没有人会质疑。

从1990年加入格力做业务经理,董明珠这个毕业于安徽芜湖职业技术学院的没有任何背景的女人,在1992年一个人的销售业绩达到全公司的八分之一,93年更是占到五分之一,之后平步青云,2012年成为格力董事长。可以说,格力从珠海小厂到家电大鳄,董明珠立下了汗马功劳,而且,在格力的这三十年,董明珠连一次年假都没有修过将毕生精力奉献给热爱的公司。这种敬业程度和优秀能力,何人会不钦佩?

2018年,她还提出了要在2023年实现销售收入6000亿的目标,而近两年格力营收、利润不进反退,南辕北辙。这种情况,董明珠内心一定是十分焦急的,何况自己已经67岁,能为格力奉献的时间能再有几年呢。所以,亲自披挂上阵奋战前线,肯定是有为格力站好最后一班岗这层心理思路的。

好了,我们接下来将忽略可能存在的董明珠个人原因,从格力和美的公司层面的渠道战略部署来探讨,目录如下:

1、渠道差异才是家电棋局的胜负手

2、成也渠道败也渠道,格力的经销商压货模式弊端显现

3、先入咸阳者为王,美的的渠道变革之法

4、网红“董明珠”的诞生,格力的新零售模式探索

格力与美的可挖掘的点有很多,预计将以四篇独立文章从不同方向探索。特别声明,该系列研究均基于公开信息展开,供大家交流,不构成任何投资建议。

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渠道差异才是家电棋局的胜负手

放宽时间线看,2018年底美的和格力前复权股价都在32左右,如今一个七十多,一个五十多,差距拉大。

而股价涨跌的直接原因就是现阶段业绩的好坏和预期业绩的高低。从下图近几年美的、格力营收和利润来看,确实很容易解释,就是因为格力自2018年以来业绩滞胀,而美的稳定增长,迎来戴维斯双击。

那么美的业绩究竟是怎么做到稳定上升,格力业绩又是为啥萎靡不振呢?

细观美的与格力的激烈博弈,所谓的产品技术路线、高管增减持、一把手风格、历史走势、财务报表差异等等为人津津乐道的原因,都或多或少影响了两家公司的发展,但却又都不是决定胜负的妙手。

为什么呢?

第一,技术路线上,空调等家电属于标准化成熟产品,技术更迭是相对缓慢的,技术壁垒没有想象的那么高。况且走高端路线和走性价比路线本不该分优劣,高端产品有利于更高的毛利润,而性价比产品有利于更快的拓宽市场,所以把自己的技术路线走好了就是对的。

第二,高管的增持或减持,除了赌上身家的增持或清仓式减持,其实并不能真正看出管理层的负责与否,比如在马化腾的多次减持下,腾讯反而屡创新高,而某些公司一把手的公告增持,实际是配合他的隐形仓位出货。

究其原因,是绝大多数投资者的信息偏差,我们往往想从高管的买卖中去猜公司的未来和管理层的责任心,而管理者的买卖往往有多种原因,并非是我等茶余饭后谈资论调浮于表面就能准确剖析,况且很多董事长一把手自身根本就判断不了行业趋势。只能说高管的增减持在一定程度上或许可以反映其工作与利益的一致性。

第三,一把手风格属于基本面分析中的企业文化,在长期确实是企业发展的内生动力,但是并不能有效地解释格力与美的这两家长期优秀的公司的短期分歧。

第四,历史走势,即从历史的PE估值区间来论证现阶段公司的高估与低估,这种思路极容易掉进价值陷阱,因为历史走势仅反映了过去公司与行业的情况,并不代表未来公司和行业能够继续朝着既定方向前进。皮之不存,毛将焉附?因此必须从商业模式和行业变化深究公司近期低估或高估的内在原因,才能理性判断企业是真高估还是真低估。

第五,财务报表差异,俗称看表,若是仅分析财务报表的话,那此人必是伪价值投资。因为财务报表通常是贯穿商业模式的,很多财务数据都是对公司商业模式的定量和流露的外相,跳过商业模式去分析财务报表,好似蒙住眼睛盲人摸象,既能说大象是芭蕉扇又能说大象是长尾绳,岂不笑话?

至于真实原因,我们来观察几个重要数据。

首先, 2017年空调行业受房地产拉动叠加高温天气等因素影响,国内销售量爆发式增长,达到8875万台,到2019年,受累于天气冷年和房地产市场景气度下降,空调市场未创新高。而根据产业在线数据,2020年疫情影响之下,空调内销8028万台,同比下降12．9%。与内销相对应的,2020年空调外销出口达到6118万台,同比增长4．7%,常年稳定增长。

美的内外销营收比例大约是6:4,国内国外双拳出击,格力大约是6-7:1,更热衷于深耕国内市场。所以,在空调内销增速下行的情况下,格力受到更大冲击,而美的凭借较大的外销规模对此起到对冲作用。

其次,家电线上渠道占比逐年上升,电商已经成为渠道主力。我们认为,线上渠道对于线下渠道的替代,几乎是一个必然趋势,因为人们消费习惯很明显已经越来越倾向网上下单,疫情之下这一趋势更得以加强。目前,白色家电空冰洗线上已经提升至近一半份额,小家电线上占比更是恐怖的达到80%。

得益于美的的提前布局和步步运营,2019年,美的空调线上渠道已占据30．97%的份额,稳居榜首,而格力为18．25%,远低于美的,甚至不如奥克斯,仅排名第三。因此,在线上渠道逐步压制线下渠道的趋向下,美的更优秀的线上渠道为其保驾护航,而格力对电商渠道前期缺乏重视和投入,这也是董明珠直播带货的首要原因,格力希望以此实现线上的跳跃式发展。

同时,对于家电公司来说,产品、渠道、消费者是组成价值链的三大重要元素,渠道作为纽带,起触达消费者与推介产品的作用。那么在线上渠道的快速进步之下,公司与终端消费者的距离拉近,此时变革线下渠道、精简加价链条,便可以得到更高效的渠道,改善以往利润被逐级分配的情况,有利于创造更大价值。

一定要注意,线上购物的体验想要接近线下零售店,还需要包括生产、仓储物流在内的供应链支持,所以供应链管理也十分关键;而美的多元化业务带来的业绩平滑性,对比格力较为单一的空调业务,也是美的拉开与格力差距的重要原因。

只是,若只选一项近几年美的格力博弈的最核心胜负手,私以为给到渠道差异没有问题。两家公司的供应链管理和业务布局我们在另外两篇文章再交流。