流量为王的时代，小程序如何破局？

作者/子木

5月20日,“微信不再提供小程序打开APP技术服务”一石激起千层浪,美其名曰为优化用户体验,但对于小程序中的中小平台来说,该通知的发布无疑是当头一棒。

然而祸不单行,就在微信宣布关闭小程序外链跳转不久,百度搜索便宣布禁止页面内容折叠跳转,必须在搜索结果页面完整展开给用户访问阅读。

这两则新规的相继发布,最受牵连的便是运营了小程序的中小平台们。在屏蔽外链新规的背后,与其说是巨头们出于为用户考虑不如说是另有“隐情”?

毕竟,在这个流量为王的时代下,各大巨头之间抢跑、争流量的戏码从未停止。

小程序,来自伊甸园的“诱惑果”

小程序最先是由微信在2017年推出,随即各大巨头便争相效仿。事实上,自小程序推出至今,已过去4年的时间,虽说4年不长,但其流量却一直保持着高速增长。据艾瑞咨询数据,截止2020年,小程序的活跃数量已经超过了450万个,已超过现有APP总和。网络购物和生活服务是份额突出的前两大领域。

2019年堪称是小程序的爆发元年,根据专业第三方机构对200多个知名品牌小程序店的跟踪统计,其中绝大部分在2019年都经历了爆炸式的增长,某手机品牌增长率达1700%,某服装品牌增长率更甚达3600%。可见小程序惊人的增长能力和生命力。

小程序由初来乍到籍籍无名到如今的当朝新贵,短短4年的时间,为何其成长速度如此之快?中小平台争相入驻的理由又是什么呢?

首先,小程序拥有天然的流量池;移动互联网已经成为人们生活中不可分割的一部分,生于互联网时代,很多事情人们越来越习惯于在手机上完成。而巨头们也清楚意识到,互联网时代拼的是流量,庞大的流量即品牌入驻的基础。

作为全球最大的中文搜索引擎百度来说,自始至终是内容网站/平台的重要流量来源,据相关数据,截止2020年10月,百度搜索就占据了近80%的市场份额。加之百家号战略的推进,移动互联网时代百度在内容产业的重要地位延续至今。

再看微信,若说微信掌握着流量的顶峰想必也不会有人反驳。据统计,每天约有10．9亿人打开微信,7．8亿人进入朋友圈;另外小程序在微信中拥有70多个入口,而且大部分均是免费的,商家还可通过付费获取流量,因此小程序店铺的曝光率从某种意义上讲要高于传统电商平台店铺的曝光率。

其次,用户留存率高,小程序与APP打通实现共赢;小程序相比第三方电商平台中的营销工具要多很多,拼团、秒杀、抽奖、会员卡系统、积分兑换等等,小程序更具有营销特性,并且依托于巨头,可实现一键转发、分享等,通过这些营销工具从而刺激用户的主动性与分享转发特性。商家们可以利用这些营销工具,将吸引过来的用户留存并刺激其消费。

巨头们为了实现用户体验与开发者商业价值的共赢,早在2017年3月,小程序就上线APP打通的功能,同一微信开放平台账号下的APP可分享至已绑定的小程序页面到微信内的会话或者群聊当中,用户点开链接即是小程序,方便中小平台引流。

所以,如此这等“捡便宜”的好事中小平台们岂有不赚之理?早些年小程序已成为众多中小平台的引流“乐园”。殊不知螳螂捕蝉黄雀在后,中小平台在“捡便宜”的同时早已走进巨头们的“圈套”之中。

后知后觉,还是“割韭菜”的开始?

彼时,小程序功能尚不完善,需要跳转至中小平台APP来补足场景,力在打造良好的用户体验,而现在4年过去了,基本上APP中主要功能在小程序中都可以实现,跳转的意义也变成了仅仅是为APP导流而已,所以出于为用户使用体验感考虑,微信和百度相继发布“禁止小程序跳转APP”,这也意味着短暂的红利期就此结束。

于用户来说,巨头们切断外链这一做法确实是一种福音;相信大家都遇见过这种情况,当你正专心看一则新闻的时候,突然提示必须点击或跳转至APP才可以阅读全文或评论,一则新闻只显示一半内容或正读到重点时突然要跳转,对于必须要读完全文的“强迫症”人群来说确实很不友好,这便是新闻类小程序的惯用套路。

不止新闻媒体类小程序,在本地生活类、网盘类、电商类小程序中,都随处可见跳转界面,使众多用户在用户体验感上大打折扣。所以在切断小程序跳转APP后,“阉割式”服务将会越来越少,用户也不会再有意犹未尽之感,实现真正的“所见即所得”。

于入驻于小程序中的中小平台来说,切断外链一事却让它们陷入慌乱之中;例如一款在小程序中已经开发的相对成熟的小程序,本打算开设一款独立的APP,正好借助小程序中的客流量向自己独立的APP中引流,但BT相继宣布切断外链跳转到消息,却将这想法直接扼杀。虽然小程序玩家仍可以通过以文字提醒的形式,将用户导向其他渠道,但相比于过去的“一键跳转”要麻烦很多。要知道,当下懒人经济盛行,每多一个步骤,就意味着部分用户的流失。

然而并非所有入驻于小程序的中小平台都难逃被“割韭菜”的命运,早期玩家早已完成了由小程序导流APP转型。如薄荷健康就抢到了微信小程序中第一波红利,薄荷健康早在微信中上线“薄荷食物库”工具类小程序,帮助用户查看食物卡路里,为用户提供一些具有针对性的营养指导和营养方案,以此吸引了众多流量,向APP中实现导流。

据相关数据显示,截至目前,薄荷食物库中已经收录了63万种食品数据及150余种营养素数据,和百度、微信等主流平台均有合作,日均查询量高达千万次,这些业务为薄荷健康引来了大量的用户。APP和小程序加在一起,薄荷健康应用平台累计注册用户超1．2亿人,日均活跃用户达200万人,月均活跃用户为1000万人。

拼多多也是吃到红利的典例,早在2018年微信公开课上拼多多现任CEO陈磊就对于拼多多为何押注微信小程序做过解读。在他看来,虽然当时的小程序留存较差,但他通过重新调整设计小程序的分享卡片,将小程序阅读率提高了50%,针对小程序的留存难问题,其结合公众号、消息推送、朋友圈分享三个动作将留存率提升30%;另外还推出立减金,让用户形成社交分享动力,小程序服务号提醒,有效二次唤醒用户。通过以上这一系列对小程序的优化,帮助早期拼多多完成用户的原始积累。

但小程序如今的红利期已过,由于微信、百度等巨头们搭建的小程序生态也日趋成熟,用户体验就成了未来发力的重点。巨头们纷纷宣布切断外链后是一个信号,站在用户角度来看固然是好事一桩,但对于中小平台来说难免会有所异议。

以用户体验为基础,如何实现小程序与中小平台之间共赢,如何平衡它们流量渴望和用户体验的矛盾,该是接下来巨头们要考虑的问题。毕竟在搭建BAT小程序生态的过程里,几百万的小程序中小玩家们立下了汗马功劳。

归初心,用户体验终为王

基于在移动互联网时代中如何满足用户多元服务需求的思考,微信小程序就此问世,秉承着“比网站体验更好,比APP更触手可得”的理念,使微信小程序在市场中一直如鱼得水。

Google之所以成功,是因为其一直相信“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来”的真理,其实在互联网时代下的逻辑中,技术并非核心所在,用户体验才是王道。

此番微信、百度相继“断外链”如此决绝,真的是为用户考虑吗?小编认为,巨头“一刀切”的做法并非良计,若是真的出于为用户考虑,巨头平台就应该将选择权交由用户(可以默认关闭跳转APP,但允许用户手动开启“允许小程序跳转APP”),在小程序的个人设置中加入是否允许小程序跳转APP的选项。这样,既是出于为用户体验考虑,又不会“寒了”入驻小程序中小平台的心。

虽说以现在的小程序来看,其功能已经相对完善,但其稳定性与功能等方面却无法与APP相媲美,在APP中可以实现完整功能,譬如用户管理、图片处理、文档编辑、数据统计等一些相对较为复杂、个性化的功能应用,这些便是小程序不及APP之处。

当用户需要使用此类小程序时,因小程序中用户的需求无法满足,又切断了跳转APP的功能,难免会影响用户的使用体验,毕竟除了个别不遵守平台规范的中小平台外,大部分中小平台还是一直遵守平台规定,“一刀切”的做法很有可能会使一些平台被迫弃用小程序,当小程序中一些重要平台相继流失,小程序的存在还有何意义同样值得人们深思。

所以,小程序如今并不应该将重点放在切断外链上,既然是为用户创造价值就应该考虑如何为用户创造价值。必要条件就是要了解用户需要什么,快速响应用户、高质量的场景与高性价比的服务就是用户所需要的最大价值。做到从用户的需求出发,将服务智能化。

最后,互联网时代下,平台的争夺赛会一直存在,“关闭小程序跳转APP”服务究竟是为了用户还是行业套路还需时间证明。如今仅仅4岁的小程序未来还有漫长的路要走,如何走得长久还需巨头们细细考量。