冰箱市场失速时：求生欲哪家强？

经历过家电下乡、家电以旧换新、节能惠民等政策时期的高速增长，以及政策退出后的横盘调整，冰箱行业在如今已经步入平稳发展期。随着洗牌过程的持续进行，中国冰箱产业竞争形势将更加严峻已是不争的事实。

这样的形势下，“产业升级”、“产品结构调整”、“技术创新”成为业内所能给出冰箱行业唯一具备增长动力的精彩“活法”。但具体到企业端，生存之道如何界定？赛场上每位参与者给出的答案却不尽相同。

技工贸者：技术创新是第一推动力

在国内，谈到冰箱第一品牌，很多人首先会想到海尔。中国冰箱市场经过多年的竞争与洗牌后，其市场格局早已由曾经的“四朵金花”演变为现在的“1＋4＋N”，其中的“1”便是指海尔冰箱。根据中怡康数据显示，2018年海尔冰箱线下市场零售份额提升3．52个百分点，继续保持行业第一，其零售额份额是行业第二名的3．08倍。到2019年第一季度，海尔冰箱年累份额已达36．5％，居行业首位。

“长期专注于研发创新、品牌打造、不断引领潮流的龙头企业”是青岛海尔集团2018年年报中的自我定位与评价。观察其年报内容，2018年度，青岛海尔现实营收1833．17亿元，同比增长12．17％，其中，用于研发费用50．81亿元，同比去年的45．10亿元增长12．66％，占营业收入比例约3％。年报显示，截至2018年底，海尔在全球累计专利申请 4．3 万余项，发明专利海尔占比超 60％。

近两年，中国冰箱市场告别高速增长向高质量增长转变，面对行业的“新常态”格局，冰箱企业也感觉到来自市场竞争层面的压力。海尔冰箱在以卡萨帝品牌稳定高端市场地位的同时，也通过海尔、统帅等品牌的技术与价格优势不断渗透中低端市场，稳定其在国内冰箱全域市场的地位格局。产品层面，海尔也展示了对冰箱产品的重视，在今年AWE上，不但秀出了其冰箱的核心AI能力，即“大数据保鲜”技术；同时发布了新品“和宴冰箱”，据称可以将冰箱保鲜维度从控温控湿延伸至控氧，从冷藏室保鲜拓展至冷藏冷冻全空间保鲜。

“大量原创引领科技的背后，是海尔以全球研发、全球制造体系为支撑的底气。”海尔冰箱相关负责人表示，目前，依托海尔在全球构建起的10＋N模式以及海尔冰箱在全球建立起的30座工厂，海尔冰箱能够全方位地践行“三位一体”本土化战略，实现以全球资源对接全球用户需求，持续产出颠覆性产品。

“在替换需求成为主要需求的大行业环境下，如更新的发泡材质、性能更好的vip隔热板、铂金纳米离子或臭氧类除菌装置等越来越多新的技术被运用到冰箱产品上，这也必然会给我们冰箱行业注入一针‘强心剂’。”在近期中国家电网的走访调研中，惠而浦（中国）冰洗产品总经理单泠璇也提到技术革新对冰箱企业的重要性。据他介绍，惠而浦中国目前在开发独立式酒柜之外，考虑到某些消费者家庭给冰箱安置环境的尺寸限制，也做了集成的解决方案。“我们利用十字对开冰箱，上面两个依然是冷藏，左下依然是冷冻，但右下角的门会做成透明门的可调温式酒柜，该酒柜里面会单独配置放红酒的木架，不需要时拆分出来又能作为传统的变温区使用。”

另一方面，在惠而浦冻龄与冻龄PRO系列冰箱基础上，目前惠而浦还在研发利用臭氧进行冰箱除菌的功能技术。“我们会控制在一个合理的浓度，利用臭氧的氧化性去把一些细菌和微生物给杀死，而且对人体无害，通过内部的风道循环把臭氧散发到每一个位置。” 单泠璇介绍称，“但即使这样，也不太能说放进去的东西一定是新鲜，真正的新鲜应该是像刚从树上摘下来那样的感觉。目前我们的做法一个是利用公司独有的光和保鲜技术，通过模拟光照来让食材的呼吸作用减缓；另一项技术目前尚在研发阶段，同样是从抑制食材呼吸角度做的更进一步的技术创新与产品升级。”据透露，搭载这一黑科技的冰箱产品或将于明年推出市场。

“有人说今年的冰箱市场形势严峻，但其实我们一直都会处在这样一个紧张的过程当中。”虽然2019年Q1冰箱市场的表现并不如预期，但单泠璇认为，整体冰箱行业依旧会维持一个相对持平但上下略有波动的状态。在此环境下，驱动未来冰箱行业发展的因素来自于社会家庭结构变更层面，更包含于技术驱动层面，这些都是作为一个冰箱厂商需要去重点关注的。

转型而上者：没有不好的行业，只有不好的企业

自去年推出微晶保鲜技术以来，美的冰箱的话题度一直居高不下，今年官宣陈坤为代言人后，似乎又再次拉升了其产品的高端格调。要探究美的冰箱的生存之道，则要追溯至更早前美的集团的转型发展之路。

美的集团最早前一次转型升级始于2011年7月，当时，方洪波开始意识到，旧的发展模式（“大规模、低成本”模式）让美的成为千亿级企业，但到后来基本上属于“薄利多销不赚钱”，积累了巨大的风险，尽早转型以排除隐患才是上策。于是，自美的空调事业部率先开启从规模化扩张向精益化经营的转型之路，并在实施一段时间后于2012年开始在集团内部各个事业部大刀阔斧启动供给侧改革。

“从美的的成长历程来看，‘精品策略’的提出是美的对自己的一次‘洗心革面’。”时任美的家用空调事业部总裁的吴文新评价这次改革是“企业转型的必然之举”。根据美的转型升级战略所制定的新标准，“精品”必须满足两大标准：一是必须满足消费者需求，最好是超越消费者的期望；二是不管什么价位，每个产品都必须是精品。这期间美的集团内部进行了大规模裁员与人员重新规划，并于2014年正式成立美的中央研究院。至此，美的集团形成了中央研究院进行颠覆性前沿技术与共性未来技术研究、下面事业部层面负责基础型个性化技术研究和产品开发的“两层四级”研发架构体系。此后多年来，两层技术研究共同为美的集团提供中长期技术储备及未来技术探索，发展至今，美的在全球已经拥有20个研发中心。

另一方面，在推进“精品化”的基础上，2017年美的再次启动转型，宣布向“全球领先的消费电器、暖通空调、机器人及工业自动化、智能供应链（物流）科技集团”转变，这期间美的集团进行了多项并购整合、跨界协同及内部组织架构调整。

回到美的冰箱类目，两次战略转型在各个事业部的落实并非是立竿见影的，精品化战略早几年最先在美的空调、小天鹅洗衣机等产品品类中看到成效。到后来科技化转型战略开启，加上精品化策略的全面实施，美的其它产品类目中也开始逐见转型成效，直到去年，美的冰箱推出融合精品化标准与科技化元素的微晶保鲜冰箱，外界正式看到了美的冰箱产品品类的高端化代表作呈现。“但其实早在这之前，我们已经有很长时间的用户研究与产品技术积累了。”美的冰箱相关负责人表示。

“微晶一周鲜”技术的优势在于可以将食材的原鲜保鲜周期延展到一周，该系列无论从“冰川银”系列的成功推广，还是到“星耀灰”、“莫兰迪灰钢板”系列的推新升级，都让美的冰箱在大获外界关注的同时赢得市场认可。美的冰箱事业部总经理柏林透露，今年上半年量额双降的行业形势下，国内1W＋价格的冰箱市场中，多数冰箱品牌份额都在下跌，只有2个品牌实现了增长，其中之一便是美的。

“微晶”保鲜技术之外，美的冰箱在近期的“品牌之夜”又展示最新的第四代果蔬除农残技术，该技术将太空深紫外技术首次应用在冰箱上，相比前三代除农残技术，第四代技术具有寿命长（寿命大于1万小时）、能耗低且不含汞的明显领先优势。

“希望未来的美的冰箱不仅是具有科技感的食材保鲜机器，更是融入家居的智慧。”柏林在阐述美的冰箱学理念时强调，“在今后的日子里，我们将一直坚守当下初心，从自然的产品知识中获取方向，不断进行原创性的技术突破，带给用户创新、原味、安全的新鲜体验。”

中小品牌心声：我们需要良性竞争平台

“我们国家家电产业这么多年发展，政府起到的推动作用很大。尤其在冰箱市场普及阶段以及相关标准的制定实施上。”在中国家电网的走访调研中，尊贵电器集团相关负责人谈及冰箱业发展现状时向记者表示，在现阶段的存量市场，伴随市场竞争的白热化，冰箱品牌集中度不断提升，中小企业的生存空间被进一步挤压。据介绍，尊贵去年冰箱冷柜总销量规模为96万台，销售额10．5亿元左右，内外销对半分，因此算下来其冰箱冷柜产品国内销量在48万台左右。

“为什么大的Top级冰箱品牌在国内卖的热火朝天甚至销量都是世界级的？因为他们好把精力用在你降100我降110的恶性价格竞争上，长此以往小品牌是耗不起的，稍不注意市场可能就被人家拿掉了。”面对来自大品牌的竞争压力，该负责人希望政府在法律层面上能够进行严格监管，企业不能低于成本进行产品销售，需要保证他们有一定的资金去做研发、去提高工艺装备水平，这样才有可能做出世界级的优质产品。“他们（大品牌）又有制造优势又有规模优势，渠道也有优势，价格说下就下来了。他们就利用甚至低于成本的价格促销以及资本收购能力把一些小品牌搞掉，排挤掉小品牌后他们再遵纪守法的干，这个竞争对于一直以来实打实做产品的中小品牌来说太残酷了。”

在中国家电网近几年来持续性的冰箱企业调研中，记者发现，国内冰箱行业进入平稳发展的新常态下，包括尊贵在内的一些中小冰箱企业确实一直面临着来上下游产业链以及Top级品牌的市场竞争压力，这使得他们不得不将目光转向外销市场以寻求破局之策，这从尊贵去年的冰箱销量内外销对半分情况也能看出。

同时在强压之下，中小企业们也希望政府层面能够出台大的宏观政策对行业恶性竞争进行约束，为中小企业创造公平公正的良性竞争平台。在此之余，他们关注到来自细分化市场的消费需求，并开始注重通过差异化产品来瞄准细分市场以获取新的增长动力。比如尊贵以其特有的、加工精度要求极高的不锈钢内胆冰箱产品在市场上获得了一定认可度，据上述负责人介绍，尊贵售价在2W＋价格的不锈钢内胆冰箱去年销售量达到2万多台，并且引来一些大的国内品牌与外资品牌的对不锈钢技术的探究。

“去年很多二、三线品牌都退出了，这是行业竞争所迫，但也是大趋势。”尊贵的负责人告诉记者，现在工业细分的趋势越来越明朗，未来整个国内品牌只能容纳五个左右，超过五个以外就不在这个圈子里面了，那该如何生存呢？“当搞好大的平台，我们就扮演一个终端的角色。未来的分工其实也很明确，我们就做硬件的提供商，比如别人提供冰箱塑料内胆了，我们可以提供不锈钢的，也是给消费者提供不同的选择。”

结语

除以上提到企业不同的生存法则之外，还有如康佳、TCL等从黑电进军到白电行业十多年的冰箱企业，试图利用彩电市场的品牌号召力，通过整合新品牌或者战略调整发力冰箱产业来抢占一部分市场的生存之道；有如奥马类自认在制造效率、流通环节效率独具优势，以出口谋发展，为用户打造“又便宜又好”冰箱的企业发展之路；以及如小米这种互联网行业转型而来，联合上述提到的某传统冰箱企业打造“米”式“爆款”冰箱，并将于接下来的时间推出市场以冲击传统营销模式的新路子。

冰箱产业洗牌过程还将持续下去，如果将其视作一片大海，或许正如中国家用电器协会副理事长王雷所说，海面虽然风平浪静，深处却暗潮汹涌，孕育着澎湃的变化力量。