高端空调销量猛涨，空调价格战难以为继？

撰文/蓝科技

高端空调出现拐点。

数据显示,京东618“开门红”仅10分钟,具有除菌净化功能的高端新品空调受到热捧,8000元以上的柜机空调销量同比增长230%。

另一组来自中怡康的数据显示,今年一季度,卡萨帝1．5万元以上空调份额达到34%,消费者对高端空调需求持续释放。

一边是高端空调销量大涨,一边是部分空调品牌试图打价格战、去库存增加销量,两种不同的做法正代表着当前空调行业的路径分化。

当下的空调行业正处在十字路口。向上,是价值品质和技术驱动,向下,是价格驱动甚至是去库存。

市场是最好的裁判。京东618开门红高端空调销售数据,印证了消费者对空调降价产生疲劳,这是用户对价格敏感度不断下降的信号释放。

以往,618是空调行业打价格战的重要时间节点,因为这会影响全年的走势,包括亟需对以往的产品去库存,所以才用低价驱动。

从数据看,今年618空调价格战的杀伤力明显减弱,消费者的注意力正在向高端转移。

当库存机成“滞销品” 空调价格战难以为继

往年618,家电行业促销、打折让利是惯用套路。一方面是空调淡旺季界限明显。据相关数据显示,每年4个月左右的空调销售旺季,销量占比超过空调全年销量的60%。为了迎合空调旺季强劲的消费需求,空调的生产旺季,通常从上一年的11月开始到次年5月。

由此,也带来了大量的空调库存,并被一些渠道商以低于市场价格的优惠促销让利。

另一方面,为了用更低的价格达成销售目标,低价销售库存机也成了一些空调厂商不得已的选择。加上旺季时间短,刚刚开始就濒临结束,这个期间空调市场的价格竞争,也变得更加白热化。

因此,在618这个最适合大规模销售空调的时间点,旧能效的空调产品也被一些企业拿来当做打价格战的靶子。

当然,这种打法是有些成效的。不过,去年以来,这种形势似乎急转直下,发生了明显的变化。

去年疫情时期空调通过直播提振销量,在一定程度上是空调行业不打价格战,而是向价值与高端演化的转折点。

有人直播卖空调打价格牌,在乎直播的销量;有人直播打出科普空调牌,不乎直销销量,重点是向用户科普新的解决方案和新技术能为用户解决的痛点。

消费者更加关注产品本身的技术创新,关注健康空调对家庭环境带来积极的改变,不再“只看广告,不看疗效”。通过社群、朋友圈等多方了解最新的空调产品、新型技术,在真正购买空调时,也会货比三家,十分关注空调是否属于旧能效产品、是否是往年的库存机等。这是消费者成熟的标准,是消费升级、品牌消费驱动下的必然选择。

追求“温度”的时代已成过往 健康空调成为行业新宠

相比较往年一些用户关注空调的性价比,现在的年轻用户更加关注健康、物联网、是否符合自己的审美需求等。

这样的变化有迹可寻。数据显示,2021Q1季度中国家用空调的市场零售量为789万台,与去年同期同比增长了65．2%,从销售渠道的增长态势来看,线下依然是空调销售的主战场。与此同时,空调单价持续增高,已经几乎是不可逆转的趋势。

据奥维数据显示,2021年前21周,空调线下销售方面,市场占比有跌有涨。所不同的是,头部空调品牌因在技术上持续创新,成为行业的引领者,包括场景生态、前沿技术和设计等方面更具卖点。消费不会把价格当成考量要素,因此,这一类型的空调不但不主动降价,反而还因为创新性销量持续攀升。

消费者愿意为高价空调买单的逻辑是,物有所值。他们愿意为自己的健康、为新品的技术买单,这种趋势逐渐明朗。

这也印证了一个事实:单纯的价格,已经不再是用户购买空调的关键决策因素。

蓝科技注意到,以新风空调、除菌空调为代表的健康空调,正在成为空调市场的新宠。

以海尔为例,据了解,海尔除菌舱空调就在其营收大盘中,贡献了较大的份额。例如,根据中怡康线上数据显示,海尔空调2月份额占比28．5%。在空调畅销榜单中,前20款热门产品有9款是海尔空调。

用户热捧的海尔除菌舱空调,借助于3D 除菌舱科技,空调通过自清洁冷膨胀除菌,蒸发器、风扇风道等整个送风系统 56 ℃持续 30 分钟高温除菌,以及空气除菌等方式进行三重除菌。数据证实,经过上述几个步骤后,室内空气的除菌率高达 99．9%,这意味着居室内的空气状态将非常的健康。

新风空调作为健康空调的又一系列,也是各大家电品牌纷纷布局的垂直品类。例如海信、海尔、格力、美的纷纷推出各自的新风空调产品。

据中怡康数据显示,今年第一季度,新风空调零售量同比增长252．1%,零售额同比增长达到117．3%,相对整体疲软的家电市场,新风空调的表现非常抢眼。

一系列的市场数据表明,越来越多的年轻用户,他们选择空调的关注点发生了明显的变化:价格不是首选,而是健康、品质、功能、物联网和场景生态这些关键词。

用户更加成熟,新技术新功能和品质生活是购买空调的主要因素,而不是因为降价才购买空调。原本行业惯用的价格策略,显然已经失效。

空调行业正在上演着与彩电业相似的一幕。曾经,彩电业血拼价格,以至于在创新方面延迟了几年。好在,如今彩电市场明显的趋势是,消费者追求高端大屏电视,高端电视的增长比例高于打价格战的品牌销量增速。

空调业正在沿着彩电业向高端、品质迈进的方向前进。说到底,价值回归将成为主流。

结语:

今年618空调市场,价格战的力度将会减弱,消费者对价格的敏感度也在降低。决定618空调市场争夺战胜负的不再是价格。相反,专注于满足用户新消费、新需求的品牌,显然不会把降价促销作为杀手锏,但却可能成为市场的主导者。

对于整个行业来说,空调头部企业规避价格战的打法,也势必会让这个行业走向健康有序的发展,这才是空调业价值的真实体现。

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