618预售数据的背后，清洁家电的增长逻辑在哪？

这两年,科技化转型成为了家电行业的共识,这是一次产业升级,同时也是一次价值升级,在传统的工具意义上,家电产品融合了信息,找到了新的增长点。

在家电行业中,清洁电器赛道在智能化的道路上走的最快,行业中也开始出现了石头科技、科沃斯这样的行业代表品牌。

今年618,各大电商平台也将成为清洁科技家电竞争的角斗场。根据京东618预售数据显示,扫地机器人预售订单额增长400%,其中扫拖一体扫地机器人占比超过70%。数据的背后,科技清洁赛道的增长才刚刚开始。

618预售数据的背后,清洁家电的增长逻辑在哪?

每年618电商大促中,数码、家电是电商平台竞争的主阵地。今年618,智能家家居产品中,清洁赛道颇为值得关注,因为智慧清洁赛道是如今为数不多的真正的“红利赛道”。

互联网商业真正的红利只有一种就是人口红利,淘宝、京东的崛起,靠的是互联网人口红利的增长,拼多多的成功,则是因为挖掘到了下沉市场的互联网人口红利。

在某些垂类领域,人口红利具有滞后效应。比如说科技清洁赛道,虽然扫地机器人产品很早就出现在市场上,但直到近几年才被资本市场关注,核心原因可能在于以下几点:

第一,市场基本面的成熟。过去二十年中,国内拥有城镇房产的人数快速上涨,这就有了市场基础。根据第七次人口普查统计结果显示,目前我国城镇居住人口9亿人,占比63．89%,与2010年相比,城镇人口增加了2．36亿人。央行发布的一份数据显示,在城镇居民家庭中,住房拥有率达到96．0%。

第二,产品的刚需属性增强。85-95年出生的人口进入劳动力市场,成为消费市场主力人群。这一代人在消费观念上更加开放,愿意为便利生活买单,也就是说,扫地机器人等科技清洁产品的刚需属性变强,对大多数年轻人来说,摆脱家务,腾出更多时间享受生活是一种刚需。这形成了科技清洁产品的广泛的用户基础。

第三,行业渗透率低,赛道空间很大。根据Euromonitor预测数据显示,目前国内扫地机器人市场渗透率很低不足5%,预计2024年我国扫地机器人零售量和零售额分别将达724万台和129亿元,复合增速(2019-2024)分别达5．9%和10．0%。

行业红利释放,带来的结果就是头部企业的增长性。

我们以比较有代表性的上市企业石头科技为例,2016年石头科技营收仅有1．83亿元,到了2020年,石头科技总营收已经来到了45．3亿元。资本市场上,相比上市发行价,石头科技股价增长超过280%,总市值超过860亿元。

值得注意的是,5%的行业渗透率之下,行业已经诞生了接近千亿市值的企业,意味着接下来随着渗透率的提升,清洁科技垂类这一赛道可能将会诞生一家科技清洁巨头企业。

从宏观角度来看,清洁家电领域的增长,与整个家电行业的智能化趋势的关联也似乎更加紧密。相比其他垂类家电,行业的智能化对清洁家电带来影响更为重要和深远。

其他家电的智能化,满足的是用户的“爽点”,而不是痛点,因为很多痛点早就被非智能化的家电产品解决了。而扫地机器人产品的智能化,则是在满足痛点。

直白点说,用户使用扫地机器人产品,出发点就是想要从家务中解放出来,因此,扫地机器人究竟是智能还是“智障”,决定的是产品本身的可应用性。

这也是很多品牌在智能化方向上持续发力的深层原因。比如,在石头扫地机器人T7Pro上,搭载了AI双目视觉避障技术,一方面能够有效避免受到体重称、风扇底座、鞋子、插线板等物品的干扰,另外,也加入了实时视频功能,满足看护老人孩子宠物以及安防需求。

接下来,家电智能化的趋势,在清洁赛道可能会被进一步放大,随着智能化成为产品的核心竞争力,石头科技、科沃斯这些头部企业的优势就会越明显,而行业中一些依赖品牌营销的玩家竞争力可能会被削弱。

实际上,品牌智能化技术积累越多,产品越智能,就越能满足解放劳动的人性的需求。理论上最好的商业模式是什么?其实就能够是全方位满足人性的需求的商业模式。

这可能也是资本持续看好智能清洁赛道的原因,因为一旦产品力能超出市场预期,人性需求下,扫地机器人市场的增长就可能会被引爆,以为人们对自动化清洁的潜在需求,丝毫不亚于对空调和洗衣机的需求量。

对于石头科技、科沃斯等行业玩家来说,虽然满足人性需求的商业价值已经被二级市场验证,但清洁家电赛道的竞争环境并不会因为处在增量阶段就变得宽松:大家都处在行业爆发的早期阶段,建立起先发优势很重要。

商业的底层规则中始终有这么一条“铁律”:先进入赛道的企业建立起核心壁垒之后,就几乎可以“躺着挣钱”。因此对于科技清洁家电赛道的玩家而言,接下来的竞争,依然会是一个不小的挑战。

清洁家电增量竞争的三个阶段:品牌、技术、用户感知

总的来看,清洁家电增量市场中的竞争烈度,可能不会低于存量家电市场中的竞争,在这个竞争的过程中,行业可能会经历以下几个阶段。

第一层的竞争,是争夺用户心智,目的是建立品牌的战略存在。

什么是建立品牌的战略存在,其实就是两点:占领用户心智;发现新的渠道。

美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)曾经提出著名的“定位理论”,他们认为,要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

换言之,市场定位的本质其实就是用户心智定位。怎么占领用户的心智?一个是建立用户对产品的依赖性。另外一个就是充分利用先发优势,发现新渠道。

依赖性:找到用户体验中不可替代的点。

苹果的很多产品有中都有依赖性,比如iPhone,再比如Mac,因为苹果的理念核心是简单有效,手机跟电脑之间无缝连接,用来工作很顺畅让用户觉得很方便,自然而然会有依赖。

对于智能扫地机器人来说,这个不可替代的点可能就是交互性。

比如说,一些用户会给智能扫地机器人起名,这说明用户潜意识中不是把它当作一个工具而更像是一个家庭成员,而家庭成员是不可替代的。

这对于品牌来说,可能意味着在功能性之外,产品的智能化和交互性就显得非常重要。

发现新渠道:找到一种新的触达用户的路径。

新渠道带来的是什么,其实是一种新的与用户沟通交流的方式,一种触达用户的全新路径。

比如说直播。直播这一触达形式最大的一个优点,是能够比较真实直观的反映出产品力,这也是为什么相比其他方式,直播带货的效率一直都很高。

对于扫地机器人来说,影响用户做购买决策的核心原因其实就是效果,因此,直播是一种比较适合的全新渠道。

目前,行业中也有企业发现了直播的价值。

过去一年,石头科技在电商直播领域做了很多布局。比如,与罗永浩等头部主播进行合作,并且石头科技自己的店铺也每天都进行直播,直播已经成为了石头科技触达用户的重要渠道。

实际上,除了罗永浩首次直播之外,在后续的多场直播中,老罗直播带货选品中也都有石头科技的身影,这说明石头科技对于直播这样的新渠道是做过很深的功课的,在这个过程中,直播对于行业的价值被充分发挥了出来。

另外,直播带货也有一定局限性,直播带货其实还是为了走量,带不了品牌,更适合石头科技这样行业性品牌。实际上,在直播之外,石头也签约顶流明星,在品牌上不断破圈,已经在C端建立起很强的品牌认知。

说到底,争夺用户心智是策略也是战略,但品牌不是无本之末,背后其实拼的技术能力和产业布局。

因此,第二层是资源结构的竞争,拼的是技术和产业能力。

石头科技的快速增长其实很有代表性,他再次验证了梁宁提到过的爆款品类+新技术+新流量的增长法则。

在智能家居产品生态圈中,智能扫地机器人是一个少有的“品类爆款”,相比白电,这个市场是一个增量市场,相比其他小家电,它更能满足人性的需要,是懒人经济的延伸。

这两点就决定了这个品类有爆发式增长的大环境。

新流量,就是前面提到的布局直播,以及淘宝、小红书、知乎、微博和抖音等平台,目的是寻找新的注意力,进而找到需求用户。

最后,则是新技术。

石头科技核心的SLAM算法技术、AI双目视觉避障技术、激光雷达的应用,据悉,SLAM算法在满足机器人清扫过程中实时定位需求的同时极大降低了对处理器的性能需求,兼顾成本和性能。这背后其实是技术、产业能力的储备等等资源结构的映射。

产品最终是怎么样的,不单单是产品经理决定的,还有产业和技术的能力,里面关乎定价策略,产品定位等多重因素。

在汽车领域很多新能源汽车都声称自身有自动驾驶技术,但自动驾驶的关键在于精度和成本,比如在精度上能不能满足复杂路况的厘米级定位,在成本上能不能降到大多数用户能接受的价格等等。这里面考验的是技术积累的深度和产业整合能力的强度。

技术和产业能力的结果是最终的产品力,但重要的不仅是产品本身的竞争力,还有用户能感知到产品力,不单单是指产品的可用性,还有服务、品牌性格,品牌文化等等。

所以,行业第三层是感知层的竞争,拼的是最终用户能够感知到的产品力。

产业链、技术、设计等等包含的信息,最终能传到到用户感知层面的是1%还是80%,靠的其实是品牌从技术到产品再到品牌文化内核的综合能力。

比如说,快消领域的红牛,红牛的产品力不单单是配方表,而是品牌性格,比如冠名赛车运动以及各种各样的体育运动等等,逐渐塑造起来了自身的品牌性格。

科技清洁赛道也是如此。

对于石头科技而言,产品实力够强,产业积累够深,综合能力都跑在行业前列,这才有了后来快速增长,而未来的增长不仅要依赖产品能力和产业能力,更需要依赖品牌能力。

2017年,石头科技进行了大量围绕品牌logo、英文标识“ROCKROBO”等商标注册,开始独立品牌发展之路,截止2019年,其自有品牌收入占比已经来到了65．7%。在海外市场,石头科技品牌的收入也在稳步增长。

头部品牌的变化,似乎也说明行业走到了一个新的阶段:这可能也意味着科技清洁家电赛道正在从产品型增长到品牌型增长转变。

这其实也符合国内产业链向上转移的大趋势,对于国内的科技企业而言,从卖产品到卖技术再到卖品牌,是一个绕不开的成长路径。

至于清洁科技赛道中,像石头科技这样的中国企业最终能走到哪一步,还需要时间慢慢去验证。

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