家用医疗器械引来家电巨头争先布局 天猫健康推动产业升级

5月14日，天猫健康在第84届CMEF中国国际医疗器械博览会现场，发布《2021中国互联网家用健康器械趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）。

家用医疗器械，市场需求巨大

家用医疗器械行业是近年来发展较快的行业之一。随着我国医疗行业发展逐渐由治疗向康复、预防阶段过渡，医疗器械已经开始呈现从医院用医疗器械到家用医疗器械的发展趋势。

有关数据显示，欧美家用医疗器械设备产值达到260 多亿美元，年增加率超过16％，被誉为未来十年增长最快的行业之一。在中国方面，由于亚健康、专业康复、老龄等人群众多，用户基数大，预计2020年家用医疗器械市场规模达到1500亿元。

随着我国消费水平提升、人口老龄化加速、国民健康意识增强，以及在新冠疫情的催化下，如今家用医疗器械的使用越来越受到人们的重视，行业发展也迎来新变化。其中最明显的，线上家庭医疗器械市场稳步增长，消费者需求向更加前置的主动“监测与预防”迭代。

据白皮书分析，近年来天猫家庭医疗器械的消费规模持续上涨，而康复护理也成为规模最大的消费类别。

此外，值得关注的是，随着消费者对健康关注度前所未有的提升，对于家用医疗器械也催生出更多精细化的健康需求。

天猫健康总经理陈浩表示，“2019年以前，线上器械规模主要由院线衍生的家用治疗检测类器械为主，对比近两年，我们发现健康防护类的商品数，在排除疫情相关商品的情况下，仍然同比增长了近一倍。”不难发现，新需求能推动器械产品升级，而新的供给又满足了新需求。

白皮书数据显示，随着市场需求的不断变化，传统中医理疗场景的认知正被重塑。以艾灸为例，目前消费规模占比超过60％，成为最受欢迎的品类。实际上，随着其消费规模增加的，还有该品类新品牌的数量。在天猫健康平台上，大批降低使用门槛、更加注重便携易用新品涌现，在满足消费者健康需求的同时，推动了产品的换代和升级。

新老玩家百花齐放

随着市场需求的不断扩大，目前，家用医疗器械行业已进入百花齐放的时代。既有老玩家的开拓与深耕，同时也有新玩家的争相加速入局，产业结构重组加速。

实际上，天猫健康正在成为家用器械新锐品牌的孵化场，新品发售的聚集地。对此，天猫健康总经理陈浩表示，天猫健康一直在推进“3新、2创、1洞察”的器械行业策略，帮助新品类、新品牌的孵化。即通过全域的数据洞察，确定消费者需求的新场景，反向推动存量品牌的新升级，同时挖掘供应市场的新品类，在天猫平台通过创意营销、创新服务等，实现全链路、全消费需求的覆盖。

一批家用医疗器械的新锐品牌，例如允宝、大悦、袋鼠医生、hipee、左点等，近年来抓住趋势迅速崛起，在天猫健康进行新品发售获得非常突出的表现。

以大悦为例，2019年在天猫开设店铺，2020年正式进入天猫女性盆底康复领域发展，仅一年时间，大悦旗舰店21财年销售额突破6000万，年增长1136％， 其中在20年的双11购物节销售额达1332万，成为医疗器械孕产康复仪叶子类目销售额TOP1。据了解，通过对盆底康复市场发展趋势的研究和预判，天猫健康从品牌战略、品牌目标、品牌传播方案到营销、店铺运营给予全面支持，最终让大悦品牌店铺实现爆发式增长。

除新玩家之外，家用医疗器械的老牌企业鱼跃、三诺、欧姆龙等，也在家用产品线推陈出新。例如三诺品牌进驻天猫健康，从专注血糖仪，到研发尿酸仪，线上销售增加的同时反哺线下销售。

家电巨头争相布局

对于家电巨头跨界医疗器械，相信大家都不陌生。目前，海尔、联想、大金、美菱、松下陆续在天猫器械行业进行布局。

以传统家电巨头海尔为例，早在2019年就开始在天猫布局家用医疗器械，从保健制氧机做突破口，2019年当年销售额就已突破1亿。2020年逐步上线了医用制氧机、血压计、雾化器，并利用海尔集团优势技术，研发了静音雾化器、制氧机等升级迭代产品，店铺销售额增长率高达150％。据悉，在天猫健康的平台上，2021年海尔医疗将布局更多的家用医疗产品线，加速产品的升级。

对此，海尔医疗电商业务相关负责人表示，天猫健康让海尔医疗的用户画面更加清晰，UI产品定义和开发提供了很多有益思路。比如，针对夜间吸氧人群的轻音制氧机和基于物联技术开发的语音控制制氧机，都在行业内实现了差异化的突破，通过销量的结果也能看出来这些创新是受到用户认可的。其次，是对用户使用场景有了深度认知，能摆脱品类看场景，以制氧机为中心拓展到呼吸制氧生态，将制氧机的思考延续到了雾化器和血氧仪，最终实现了三类产品都进入了品类TOP行列。

在电商行业蓬勃发展的大趋势下，互联网已经成为家用医疗器械行业的一个重要销售渠道，家用医疗器械行业也是整个医疗器械行业中与互联网结合最紧密的一个细分行业。白皮书显示，在新消费趋势下，家用医疗器械领域呈现智能化、数字化、便携化特点，主力消费人群年轻化趋势明显，消费市场逐渐下沉。

目前，天猫健康在家用器械的健康布局，对消费者需求的洞察越来越精准，围绕新供给、新场景、新升级，通过各大品牌产品线的丰富，满足不同人群的差异化需求。

未来，以场景化创新为原点，在满足消费者精细化的健康需求同时，持续升级家用医疗器械产品的外观、功能、质量，将成为天猫健康携手各大品牌商共同探索的重要课题。