公牛集团是如何垄断市场的?

文 | 韦航

反垄断的阴云,再次笼罩A股。

5月12日,插座一哥公牛集团(603195．SH)在晚间公告中自爆,5月11日收到浙江省市场监督管理局发出的立案报备函,内容为浙江省市场监督管理局决定对公牛集团涉嫌实施垄断协议行为进行立案调查。

受此消息影响,5月13日,公牛集团股价下跌近5%,5月14日收涨0．25%股价达182．11元,2天市值跌去50亿。

从2020年2月上市以来,公牛集团的股价巅峰曾达到259．9元,突如其来的黑天鹅事件,会成为公牛集团未来的隐忧么,公牛集团是如何达到垄断地位的,它的对手又是谁?

被反垄断的公牛集团

2021年以来,反垄断意识已经深入人心,但不为人所知的是,反垄断法本质是竞争法,保护的是公平竞争,而不是反对垄断地位。

在定义中,反垄断针对的是三种企业行为方式,滥用市场支配地位、经营者集中、垄断协议,在公告中,公牛集团由于垄断协议而被调查,具体是经营者与交易相对人达成了垄断协议。

根据反垄断法,主要是指下列三种行为:固定向第三人转售商品的价格; 限定向第三人转售商品的最低价格;国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。

那么公牛集团垄断的原因也就是三种行为之一,这或与公牛对经销商的区域市场最低价有关,由于公牛集团与其经销商签订专营专销合同,并且对经销商向第三方销售的价格有所要求,插座的“专营专销”意味着代理商只能销售公牛的插座,不能销售其他品牌的插座。这样的行为可能涉嫌“与经营者达成垄断协议”。

代理商的批发价由公牛集团来定价,卖低和卖高都会受到公牛集团调查或罚款。

这种垄断协议的危害在于,只要私下签订的范围够广,足以把大部分竞争对手打压倒闭,挤出市场。

通俗来说,市占率高的商品并没有错,形成了垄断地位不犯法,但是企业滥用垄断地位,对行业的上下游企业实施限制就属于违法行为。

而公牛垄断的底气也来自于渠道的发达,在年报中,2020年公牛集团已在全国范围内建立了75万多家五金渠道售点(含五金店、日杂店、办公用品店、超市等)、12万多家专业建材及灯饰渠道售点及 25万多家数码配件渠道售点,这些渠道将销售网点拓展到城市、乡村的门店、卖场、专业市场等各种场所。

同时,公牛集团还建立了电商直销业务运营团队和线上经销商体系,已全面入驻天猫、淘宝、京东、唯品会、拼多多等领电商平台,数据显示,2020 年度公牛集团转换器、墙壁开关插座两个品类在天猫市场占有率均为第一。

那么如果垄断违法行为属实,公牛集团将会面临缴纳多少罚款?

根据《反垄断法》第十四条显示,违反规定达成并实施垄断协议的,则由反垄断执法机构责令停止违法行为,没收违法所得,并处上一年度销售额1%-10%的罚款。

今年以来,市场监管日益严格。年初,先声药业因为滥用市场地位,根据2019年度销售额50．367亿元人民币,判处先声药业销售额2%的罚款,共计1．007亿元人民币。

4月15日,市场监管总局认定扬子江药业与通过签署合作协议、下发调价函、口头通知等方式达成固定和限定价格的垄断协议,最终扬子江药业被处以其2018年销售额3%的罚款,共计7．64亿元。

4月27日,天津市市场监督管理委员会决定没收天药股份违法所得889多万元,并处以2019年度销售额4%的罚款 3512多万元,给出的原因是分割销售市场或原材料市场等垄断行为。

据此计算,公牛集团2020年营收为100．51亿元,罚款区间或在1亿元-10．05亿元之间。

而2020年,公牛集团实现营业收入100．51亿元,同比增长 0．11%,实现归属于上市公司股东的净利润23．13亿元,同比增长0．42%。

相对于23亿的净利润,1亿的罚款来说,公牛集团也许不会元气大伤。

公牛集团是如何垄断市场的?

很难想象,小小的插座会诞生一家市值千亿的公司,目前公牛集团由阮立平、阮学平两兄弟实际控制,分别持有公牛集团股份有限公司股份43．14、43．14%。

阮氏兄弟的发家史也是一个传奇故事,在浙江慈溪出生的阮立平,从小的志向是当一名工程师,因此考进了武汉水利电力大学机械工程系。

大学毕业后, 他就进入杭州的水电机械厂工作,在这里一做就是整整11年。在这11年里,阮立平一边做着工程师,一边做点小生意,卖过猪肝和桃树,连杭州慈溪最早的草莓也是他引进的。

当时,慈溪是全国有名的插座生产基地,共有几百家插座家庭作坊。

阮立平的亲戚朋友都在做这一行,但他们没有足够的资金投资生产,就拿着别家作坊生产的插座样品到全国各地去推销。

当时, 杭州是慈溪通往全国的必经之路,所以阮立平的单位宿舍,就成了接待亲戚朋友的 “中转站”。

当时的插座都是作坊式生产,谈不上质量,阮立平从中发现了商机,1995年, 阮立平辞职创业,和弟弟阮学平一起创立了公牛电器,那时正是NBA芝加哥公牛最鼎盛的日子,喜欢打篮球的阮立平就把公司品牌定名为 “公牛”。

成立仅仅6年,2001年,公牛插座就以20%的市场占有率,成为了全国第一。除了产品的升级,公牛集团走向全国还在于渠道的建设。

2007年开始,公牛集团进入墙壁开关插座领域,创新推出配送访销的销售模式,从而形成以公牛五金渠道、专业建材及灯饰渠道、数码配件渠道为核心的线下销售网络。

即通过专车沿规划好的固定路线,定期对终端网点进行配货、送货、拜访服务和上门销售,将全国零散的五金店、日杂店、办公用品店、超市、建材及灯饰店、数码配件店连接形成广泛的销售网络。

具体而言,公牛插座采取“大撒网、广铺粮”的策略,在地级市建立代理商,商场、超市、便利店、五金商店以及文具店等广泛铺货。

全国3000多个县级市,有一半做到了县、镇、村三级渠道全覆盖,当时公牛插座的口号是:“牛奶可乐怎么卖,插座就怎么卖。”

同时公牛炒作支持经销商在终端售点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示和宣传物品等广告资源,成功把“公牛”品牌传播到各级城市、乡镇,堪称免费的广告位。

在最核心的业务——转换器上,公牛要求经销商专营专销,并且对经销商激励给到了50%左右的利润,其他则根据经销商意愿制定相应条件和让利力度,对经销商的专营专销形成了公牛集团相对垄断的局面。

与此类似,国际快消巨头可口可乐曾在扩大渠道覆盖面的同时,同时采用送货员主动行销,货车上的 LOGO 也起到宣传作用。

品牌方面,可口可乐善于抓住各种场景下的营销机会,包括二战中向士兵承诺每个军人只花 5分钱就能买到一瓶可口可乐、铺设饮料自动售卖机以及普通食饮店的醒目 LOGO,因此公牛集团也被认为以快消品运作模式来管理渠道。

在2010年之后,公牛集团将业务拓展至LED照明领域和数码配件领域,并于2017年引入外部投资者,其中高瓴道盈出资4亿元认购 2．235%股权,成为公司第四大股东。

在公牛集团上市之后,已经成为国内整个家居建材领域市值领先的企业。在整个大家居赛道里,公牛确实形成了独特的优势,在同类型的公司上,市值也是排名第一。