这些新品牌是如何在汽车业爆红？

［ 中国汽车消费市场，已经出现进入“第四消费时代”的苗头。］

2021年的上海车展，和往年来得有些不一样。

你会发现，当一众日系、法系、德系、美系合资品牌还在依靠传统稳健保守的车型占满展台时，自主品牌展出的多款新车让人眼前一亮。不出意外的是，这次车展上自主品牌新车的热度和好评度整体上都盖过合资车，媒体对国产车也多了很多认可鼓励，少了很多冷嘲热讽。

实际上，自主品牌赢得越来越多的认可并非偶然，早在上海车展之前，五菱宏光MINIEV、坦克300和极氪的001等新车已经在全网引起十分广泛的讨论。在这个自主品牌圈粉无数的大环境下，一种不同于以往的现象值得引起注意。

以长城旗下的坦克以及吉利的极氪为代表，自主车企中一款热门新车，成为一个独立运营品牌的周期变得极短。相比过去经年数月才能打造出一个新品牌，这种情况无疑非比寻常。

伴随着中国车市整体产销规模基本见顶，与此同时越来越多跨界新势力加速抢滩，国内汽车业的内卷化已经成为必然趋势，过去看起来不可战胜的大众、通用和丰田等全球化品牌越来越难增长。

在此背景下，坦克和极氪等新品牌的横空出世尤为引人注目。它们的爆红真的只是随机事件吗？它们会不会成为昙花一现的品牌？要弄清这些问题，可能需要更深入去发掘中国汽车消费市场正在发生的深刻变化。

当95后成为消费主力

01

近日，贝壳财经发布的《2021新青年用车报告》显示，首次购车年龄中，“18岁－25岁”购车用户占比36．05％，其次是“25－30岁”用户占比34．88％，这意味着近70％的“有车族”不到30岁就拥有了自己的第一辆车，而且95后已经开始成为中国的购车消费主力。

不同于上一代，在购车倾向因素中，由低到高最重要的因素分别是价格、外观、性能、品牌、养车成本、售后服务。不同于上一代人，品牌认可度在当下的年轻消费者心中只排到了第四位。

大家不再像70、80一代那样，买车时把面子看得那么重；同时，追求个性的当代新青年，他们不希望跟父辈拥有同样的汽车，因此，缺乏变化的传统品牌成了个性的减分项，购买自主品牌的比例也有所上升，比例达到41．9％。

过去，买车是身份的象征，买车的人大都经济宽裕，育儿成本和住房成本也远没有现在夸张；现在，车成了一种更日常化的生活工具，年轻人需要一台车，但由于住房、育儿等成本上升，年轻人可支配收入大都有限，而这样的群体远比70、80一代的购车人群要多，因此给了坦克和极氪这样的品牌快速崛起的机会。

这种自主品牌崛起的现象，某种意义上预示着中国的汽车消费市场，已经出现进入“第四消费时代”的苗头。

日本社会学家三浦展在《第4消费时代》一书中对日本社会的消费变迁做了系统的刻画，他以时间、消费行为特征为维度将日本产业革命后至今的消费趋势划分为四个消费时代。

其中第一消费时代（1912－1941）以大城市为中心的富裕阶层西方化的消费倾向；第二消费时代（1945－1974年）主要表现为战后人口向东京都市圈迁移，“安家落户”带来的家庭消费的崛起。

进入第三消费时代（1975－2004年），消费群体开始从物质消费转向服务消费的消费升级，家庭消费转向个人消费，社会消费出现个性化、多元化的特征。

从2005年至今，日本开始进入第四消费时代，消费者开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，而注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。经济停滞、老龄化加重及全年龄段的单身化等社会问题令消费者开始审视消费的意义，幸福的观念开始发生变化。年轻人开始追求简约、共享的消费主义。

简而言之，从“第三消费时代”到“第四消费时代”的差异，主要是从“高端化”到“简约化”，以及从“品牌炫耀”到“自我充实”。而当前的中国汽车消费市场，这种从第三消费时代向第四消费时代转变的趋势已经越发明显。

第四消费时代渐入佳境

02

其中自主品牌的崛起，正是第四消费时代去品牌化消费特征的体现。

同样的价格层级上，消费者不再为了品牌效应去选择一款亮点平庸的合资车，而更倾向于购买一款配置丰富且硬件没有太大缺陷的自主品牌，诸如吉利星瑞，比亚迪王朝系列、长安uni－T等产品已然成为超越众多合资产品的新一代明星车型。

三浦展还指出，在第四消费时代下，人们的幸福观念发生了变化。过去，人们通过购买房、车获得幸福，而现在，幸福变成了一种“联系”，或者说是圈子。人们购买商品不再是为了炫耀，而是通过购买商品促进与同好群体的交流，形成一个圈子，大家互相认可，互相交换信息，从而带来更持续的消费满足感。

虽然我国并未出现明显的经济停滞迹象，但是单身化、老龄化现象已经开始出现明显的苗头，因此上述这种幸福观念的转变也早已在年轻人中流行，汉服圈、模玩圈、车友会都是这种观念的典型案例，尤其是造车新势力直营模式下构建的用户社区更是一种紧密的消费圈子。

因此，过去那种以炫耀为目的的合资产品消费，在这种幸福观念转变的社会生态下明显弱化。

此外，第四消费时代还有一大特征就是本土意识的强化。一方面是对本土文化的认同加深，另一方面对本土产品的重视，洋潮开始回归国潮。从华为手机、故宫文创，到中国李宁、国漫……近年来，无论是快销品还是文创领域，本土意识都有明显强化的趋势，消费者也比以往更乐意接受这样的产品。

而自主品牌的快速成长，正是本土意识的鲜明体现。

本世纪初，合资品牌刚进入中国市场时，消费者可以选择的产品有限，基本是市场决定需求，处于成长期的自主品牌基本也是照着合资品牌的思路去主观规划品牌路线，甚至是照着模子来抄作业。

如今，市场已经成熟，自主车企也已经具备了“中国创造”的能力，开始更加目标明确地贴合市场需求去打造产品。合资品牌虽然底蕴深厚，倍有面子，但是更懂中国市场的终究是中国车企。就像宝马旗下的MINI，虽然很可爱很个性，很吸引女性用户，但是那么老重的方向盘，不禁让人怀疑这是要借MINI的标签来嘲笑中国女性的臂力。相比之下，欧拉那几只猫对于多数年轻女性，吸引力也不落下风。

本土意识的强化对于合资品牌而言可以说是一场厄运——市场需求分化越发明显的当下，自主品牌不仅生产成本更低，对本土市场的感知也更加敏锐，产品革新上的节奏合资品牌基本是难以企及的——长城旗下的坦克可以用半年将一款产品独立为一个品牌就是最有力的证明。

后浪汹涌，前浪还能澎湃吗？

03

相对于合资车企沉稳的作风而言，新近崛起的自主品牌算得上是百花齐放，千奇百怪，宏光MINI EV、坦克300、极氪001们，看似有些吊儿郎当，却偏偏又深得年轻消费者的芳心。

长城的坦克300从去年12月上市到如今品牌独立还不到半年，3月份甚至卖到断货要暂停接单；极氪001还是领克的概念车ZERO的时候就凭借亮眼的外观和配置信息吸引了不少媒体目光，到了开启预售当晚，两小时直接突破2000单大定；而五菱宏光MINI EV从上市到销量破三万，也只过了不到半年的时间，然后在几乎没有预兆的情况下，就在车展前半个月突然说要造一款敞篷版。

它们的火爆有各自不同的爆点，但冥冥中又存在诸多共性：在定位上，它们都抓住了一个精准细分市场，从微型车、越野、到猎装豪华轿跑；在配置上，他们实现了同级产品前所未有的性价比，宏光MINI让你3万起步开纯电新能源车，极氪001让你28万起拥有超长续航、双电机还有超大空间，坦克让你17万起步拥有2．0T发动机、埃孚8AT变速箱、越野三把锁……

作为新生代产品，这些爆火的新秀充分贴合了第四消费时代的青年消费观。在这股创造浪潮之下，未来，必将还有不少不走寻常路却又准确切中市场需求的新秀上场PK，那些徒有其名的合资产品生存空间将越来越少。

过去越成功的合资车企，当下在中国市场就越发裹足难前——通用汽车2020年在华销量下滑6．2％，为公司在中国市场销量连续第三年出现下滑；大众汽车集团（中国）与其合资企业，2020年在中国大陆及香港市场共交付汽车385万辆，同比下降9．1％……

虽然说不上必然失败，但过去那些强大的合资品牌们无疑已经很难再次重现巅峰状态；而今天的坦克、极氪们，它们真正扎根本土，从市场需求的沃土中发育，通过独立运营的方式不断强化，只要不出现致命失误，成功几乎是必然的。

未来的中国汽车市场，无疑是一个品牌细分的时代。某些传统品牌不可避免消失的命运，同时也会有不少真正迎合中国市场需求的品牌诞生；不仅合资品牌会面临越来越大的压力，所有大众化品牌都会面临增长乏力的窘境，一个没有鲜明个性的品牌终将步入下滑通道。

洗牌正在进行中，当花样百出的新世代品牌快速崛起，守旧乏味的大众化品牌怎么找出路？值得深思。与其按照过去的方式苦苦挣扎，不如早日谋求变革，用心与年轻消费者交个朋友。

－ END －