巨头蜂拥而至却难出龙头，国美做家装的商业逻辑能走通吗？

成立三十多年，国美经历过最好年代，也错过了最好的年代。曾经国美作为零售霸主可谓风光无限，2004年上市随即创始人黄光裕就成为了胡润百富榜首富，但如今国美市占比仅达5．3％跌落零售霸主神坛。

今年黄光裕获释回归后，似乎意味着国美重出西山的时刻到了。日前，黄光裕出席“打扮家”家装战略暨App上线发布会，将“复兴”国美第一枪打在了家居家装行业上，并设定未来3年时间将实现5000亿元GMV的目标。

但是，黄光裕真的能挽救国美吗？国美做家装，它的商业逻辑能走通吗？

黄光裕猛虎归山：国美加码电商零售、大力进军家装市场

对于国美而言，黄光裕回归后实行的系列举措拉响了公司转型的两大讯号：

1、重拾失去的市场份额，品牌改名为真快乐开启“线上＋线下”的娱乐社交电商新模型；

2、“家·生活”战略驶入2．0阶段，转型开辟新增量场、大举进军家居家装市场。

今年2月，黄光裕立下“军令状”，将力争18个月恢复国美原有的市场地位，同时将国美APP更名为真快乐。

这标志着公司一方面挽回丢失的市场份额的同时；另一方面加码线上渠道，通过娱乐社交购物“真快乐”平台的“内容＋社群＋直播”的方式，构建起国美的“线上＋线下”场景融合的娱乐社交零售新模型，并试着向全品类电商方面发力。

而在黄光裕还未释放前，其在为国美转型之路积累资金储备。据悉，在去年8月，有传言称黄光裕作价40亿出售旗下知名商业地产项目“北京的悦秀城”。今年4月，黄光裕复出后也进行了新一轮资本注入，将178亿商业地产租售权注入到了国美零售上。

这或才有如今国美“家·生活”战略驶入2．0阶段，有资金可以大力开辟家装行业疆土的现状。

4月29日，黄光裕亮相国美×打扮家·家居家装战略暨APP上线发布会，其将复出的第一枪打在了家装领域上。

其实，近年来国美一直在试水家装领域。2017年，国美斥资2．16亿元投资互联网家装公司“爱空间”C轮融资；2018年，与欧派、皮阿诺及金牌等品牌合作，引入橱柜厨电一体化业务；2019年，尝试全屋智能化并引入了“海尔智慧家”。

这三年时间内国美并没有正式进军家装市场，直至去年12月，收购家居家装企业打扮家的80％股权再到接近五个月调整时间后，五一节前夕，国美正式发布家居家装战略及“打扮家”App，标志其正式吹响“家装”号角。

总的来看，国美转型之路朝着电商、家装这两个大方向走，但是如今电商格局已稳，家装领域也有阿里、京东等巨头入场，国美“跟着别人屁股后面走”的动作，真的能挽救自身下滑的地位吗？

危急存亡之间：国美“以攻为守、以进为退”

根据《2020年中国家电行业年度报告》，2020年，苏宁易购在中国家电市占比为23．8％，位居首位，京东为17％排名第二，天猫为10．6％排名第三，国美则为5．3％，排名第四。在老业务家电零售上，国美已经掉队，而掉队背后隐藏着国美多年来营收不济、连年亏损、毛利率下滑等诸多问题。

财报数据，2020年财报，国美全年营收441．19亿，同比下降了25．83％；

亏损方面，2017年—2020年，国美分别亏损4．5亿、48．87亿、25．9亿及69．94亿，四年累计达累计达149．21亿元。

由此，国美改名转型与进军家装市场下，为得就是寻找新增长点来挽救业绩颓势，同时还希望借此盘活整个“家·生活”战略布局。

从真快乐业务数据来看，国美转型之路或将有成效。数据显示，2021年一季度，国美零售实现销售收入同比预计将提升超170％，真快乐GMV同比预计增长近4倍。

但这只是公司预计数据，根据以往毛利率状况来看，2020年，国美的毛利率约12．16％，同比下降5．75％。毛利率下滑则表现出公司经营模式或不佳，这侧面透露出国美在如今转型上其模式也将受到考验。

所以对于国美而言，未来每一个战略转型与布局都要谨慎小心，“不可冒进，也不可不进”。

由此在家装领域布局上，国美深思熟虑近五年才进攻表现出了公司的慎重。再随着黄光裕回归，公司沿着“家·生活”战略大步向前，大力进军家装市场同时“线上＋线下”协同零售模式转型发展。

可见，国美未来是想“以攻为守、以退为进”，即“攻入家装行业来守住零售底盘，砍掉部分线下零售市场，以进入更广的社交电商市场”。

但是，国美能靠这种战略思维进入家装市场吗？它的商业模式能在该领域走通吗？

巨头蜂拥而至却难出龙头，国美做家装的商业逻辑能走通？

据亿欧智库数据显示，家装领域市场规模在2020年已经突破3．54万亿，2025年市场规模或达到6万亿元，是中国家电市场总规模的4倍。但艾媒咨询分析师认为，家装消费市场规模庞大，但存在运行效率低、消费者体验差、线上渗透率低等问题。

因此，家装市场规模多年来庞大，却少有企业能攻下市场。但在行业竞争格局未定下，吸引了不少互联网巨头们入局，包括阿里、京东以及苏宁等。但是，大家都难攻下这片市场，国美的商业模式又有何不同呢？它能走通吗？

黄光裕国美×打扮家·家居家装战略暨APP上线发布会上表示称，“我相信国美能做一个自己的B2B2C的模式，因为零售行业底层逻辑与家居家装底层逻辑是相通的，希望通过C端的倒逼，对产业链不断优化，打造闭环的商业模式。”

可见，国美依旧想稳住C端底盘下再对线上家装市场进行渗透。但不能忽视的是，互联网家装第一场厮杀战争中剩下的佼佼者齐家网与土巴兔日子都不好过，齐家网上市即破发且2015—2017年三年亏损累计达4．26亿元；土巴兔则3年亏损了24．2亿元。

其中，齐家网起初是通过O2O模式进行线上揽客，线下体验购买做家装生意的，后期其转型电商模式做供应链，开始直接为客户提供装修服务，但还是难改亏损窘境。这或透露出，做B2B2C模式打扮家的日子也不好过。

再据国美动作近期来看，其正打通各渠道的衔接，线上与线下结合赋能家装市场。《松果财经》观测，国美在收购打扮家后，在该APP内上线了网购商城真快乐。这透露出国美倾向于先整合好打扮家后，再通过零售平台来实现家居家装的产品采购一站式服务。

但是，不论在零售市场上，还是在家装市场上，真快乐与打扮家都不具备优势。据Fastdata极数的数据，2020年国内家装App月活排名中，齐家网以460万的月活排第一，打扮并未上榜。另据Questmobile数据，真快乐推出首月的月活跃用户数为270万，这与淘宝、拼多多以及京东等月活过亿的电商平台对比存在明显差距。

所以可见，国美要想靠B2B2C模式攻下家装市场并不轻松。

另外，阿里在入局家装市场推出一站式家居家装“躺平家”App下，其设定的目标是3年成交规模达1万亿元；反观打扮家设定的目标，是3年实现5000亿元的GMV（网站成交金额），透露出国美底气或也没那么足。

综合来看，黄光裕回归，国美电商零售与家装转型的道路势在必行，但这也难带领公司走向复兴大道。毕竟“以攻为守、以进为退”的战略思维或不能挽救公司实际的业绩颓势，而进军家装领域上的不确定因素也很多，所以国美要想重出西山还得先迈过自身难关再进一步向更广的市场进发。

本文作者：叶小安

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